標(biāo)王，飚王？4億廣告費(fèi)，國(guó)美的好戲剛開(kāi)始

    央視投標(biāo)，支援國(guó)美戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

    電商，這肯定是國(guó)美必爭(zhēng)的新“戰(zhàn)略支撐點(diǎn)”。這一戰(zhàn)略在2010年收購(gòu)庫(kù)巴的時(shí)候就已經(jīng)決定，現(xiàn)在的問(wèn)題則是“如何走好電商這條路”。

    與實(shí)體店面比較，電商的特點(diǎn)主要在于兩個(gè)：信息傳播更快和覆蓋面更廣闊。

    信息傳播更快體現(xiàn)在，消費(fèi)者只需輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，不需支付額外的任何成本，就可以了解到一系列的促銷(xiāo)信息。即便是商家要在更大的范圍內(nèi)展示自己的促銷(xiāo)信息，網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)，也是較傳統(tǒng)報(bào)紙等媒介更為適合的選擇。同時(shí)，消費(fèi)者也可以不費(fèi)吹灰之力在不同電商之間比較價(jià)格和產(chǎn)品：貨比三家的成本從未如此之低。更為重要的是消費(fèi)者不在需要“與銷(xiāo)售員討價(jià)還價(jià)”的過(guò)程，電商的價(jià)格透明度較傳統(tǒng)渠道空前的提升了。

    覆蓋更廣也是網(wǎng)絡(luò)電商的一大優(yōu)勢(shì)。只要能上網(wǎng)的地方，消費(fèi)者就可以購(gòu)買(mǎi)電商的產(chǎn)品。相比之下，線(xiàn)下門(mén)店大多只是覆蓋就近的消費(fèi)人群，其主要的存在展示方式也是通過(guò)巨大的店面裝潢來(lái)展示——這些實(shí)體店面，不需要店面級(jí)別的大量廣告營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)比之下，隱藏于網(wǎng)絡(luò)深處的電商平臺(tái)，要么要用大量廣告讓消費(fèi)者知道自己，要么就通過(guò)良好的口碑的人際傳播來(lái)提升知名度和消費(fèi)群覆蓋率——兩者比較，前者在速度上具有無(wú)語(yǔ)倫比的優(yōu)勢(shì)，這也是國(guó)美在線(xiàn)的最終選擇。

    網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)線(xiàn)下連鎖的諸多不同，使得國(guó)美的廣告戰(zhàn)略必須加以調(diào)整：傳統(tǒng)的、促銷(xiāo)為主的報(bào)紙廣告，自然比例下降。因?yàn)椋瑘?bào)紙的覆蓋面太小，不能滿(mǎn)足電商無(wú)限消費(fèi)群覆蓋的特性；報(bào)紙的傳播速度、信息可對(duì)比度也不利于電商運(yùn)營(yíng)模式；報(bào)紙廣告以“周五和節(jié)假日促銷(xiāo)信息”為主的方式的價(jià)值，在電商商城可以網(wǎng)上隨意比價(jià)的時(shí)代已經(jīng)大打折扣。

    相反的，電商更需要“品質(zhì)”性的內(nèi)涵。

    國(guó)美網(wǎng)上商城采銷(xiāo)總監(jiān)張冰表示，零售行業(yè)的本質(zhì)就是將消費(fèi)者的需求與供應(yīng)鏈高效快速的結(jié)合，而誠(chéng)信則是推動(dòng)零售本質(zhì)核心的原動(dòng)力。以國(guó)內(nèi)最大的電商，淘寶和天貓的成功為例，“支付寶”這種中介支付的安全感，始終是其吸引消費(fèi)者的最大理由之一。

    線(xiàn)上銷(xiāo)售的信息是透明的、無(wú)限傳播的、無(wú)限比較的。消費(fèi)者自然會(huì)在眾多的平臺(tái)中選擇價(jià)格更低的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)——如果存在特例，則一定是由于“價(jià)格更低”的平臺(tái)具有購(gòu)買(mǎi)的不方便性或者“不安全性”：消費(fèi)者對(duì)這個(gè)低價(jià)平臺(tái)擁有誠(chéng)信懷疑！同時(shí)，在各個(gè)電商平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格一致的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者則愿意選擇服務(wù)、口碑更好的平臺(tái)，選擇售后、物流更給力的平臺(tái)。

    因此，如果說(shuō)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是難以避免，品牌的影響力難以實(shí)際改變低價(jià)格的首位吸引效果，那么在網(wǎng)絡(luò)上則可能正好相反。選擇可靠地渠道品牌是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的第一步。因此，“國(guó)美在線(xiàn)”比傳統(tǒng)的國(guó)美連鎖商城，更迫切的需要美譽(yù)度的建設(shè)——同樣的道理也適用于國(guó)美旗下的庫(kù)巴網(wǎng)。

    實(shí)際上，將營(yíng)銷(xiāo)廣告的重點(diǎn)從以往的促銷(xiāo)信息，轉(zhuǎn)型平臺(tái)品牌，不僅是國(guó)美線(xiàn)上業(yè)務(wù)的需求，也是國(guó)美線(xiàn)下業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。增加軟價(jià)值，是贏得更多的客戶(hù)和消費(fèi)者光顧的最好辦法。而一味的價(jià)格戰(zhàn)，卻可能傷及自己的筋骨。

    總結(jié)

    在央視的巨額投標(biāo)，表面上是國(guó)美廣告投放策略的變化。實(shí)質(zhì)上則是國(guó)美整體戰(zhàn)略的調(diào)整：線(xiàn)上業(yè)務(wù)更受重視，品牌價(jià)值建設(shè)更受重視的國(guó)美，即將取代傳統(tǒng)的注重門(mén)店覆蓋、攤大餅、以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的國(guó)美。國(guó)美在線(xiàn)上央視平臺(tái)，只是國(guó)美這些轉(zhuǎn)變中的“濃墨重彩”的點(diǎn)睛之筆，但絕不是全部?jī)?nèi)容。對(duì)于轉(zhuǎn)型之中的國(guó)美，好戲才剛剛開(kāi)始！