標(biāo)王，飚王？4億廣告費(fèi)，國(guó)美的好戲剛開(kāi)始

國(guó)美飆出央視廣告“飚王”

    大型家電連鎖企業(yè)，花費(fèi)大把的廣告費(fèi)用，并不是新鮮事。每每重大促銷(xiāo)時(shí)節(jié)，各大城市主要報(bào)紙，甚至整個(gè)版面被國(guó)美、蘇寧的企業(yè)買(mǎi)斷，用于展示海量的促銷(xiāo)信息。但是，對(duì)于國(guó)美蘇寧兩個(gè)年銷(xiāo)售額千億元的巨頭，狂飆央視廣告，2012年，這還是有史以來(lái)第一次。

    在11月18日舉行的2013年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，以往不溫不火的電商追隨者國(guó)美，在2013年的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上大爆發(fā)。僅僅是2013年春節(jié)時(shí)期，從元旦到春節(jié)的個(gè)把月內(nèi)，國(guó)美新聞聯(lián)播前15秒的“報(bào)時(shí)廣告”就投出了2.15億的高額標(biāo)的。而據(jù)，昌榮傳播統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美在央視2013年廣告招標(biāo)中共總投入達(dá)4.5億元，位列所有公司投放總額第四。

    針對(duì)如此的大規(guī)模行動(dòng)，國(guó)美并不掩飾“前無(wú)古人”的事實(shí)。國(guó)美副總裁、新聞發(fā)言人何陽(yáng)青透露，國(guó)美此前每年在央視有8000萬(wàn)至1億元的投入，2013年一下提高到了4億元。投標(biāo)當(dāng)天負(fù)責(zé)競(jìng)標(biāo)的更是國(guó)美創(chuàng)始人，大老板黃光裕的絕對(duì)親信：黃光裕的胞妹黃秀虹——作為國(guó)美電器控股母公司的掌舵者，黃秀虹親自出馬，充分體現(xiàn)了國(guó)美對(duì)此次競(jìng)標(biāo)的重視程度。

    對(duì)于此次央視廣告稱(chēng)霸的真實(shí)意圖，分析家們更多的將目光落在了國(guó)美“電商業(yè)務(wù)上”。國(guó)美副總裁何陽(yáng)青表示，4億多的開(kāi)銷(xiāo)是國(guó)美整體的廣告預(yù)算內(nèi)的，現(xiàn)在競(jìng)標(biāo)央視更多的體現(xiàn)的是廣告投放方式的變化：由報(bào)紙促銷(xiāo)廣告，轉(zhuǎn)向電視品牌廣告。國(guó)美表示，此次競(jìng)標(biāo)是與國(guó)美的未來(lái)戰(zhàn)略緊密相關(guān)的。

    而對(duì)于這個(gè)未來(lái)戰(zhàn)略，更多的將不是現(xiàn)在正在進(jìn)行的國(guó)美“26周年慶典”，而是國(guó)美商城，更名為“國(guó)美在線”這個(gè)策略。至少，改名字之后的國(guó)美在線需要用廣告讓“人們知道”。

國(guó)美電商：虧損陰霾下的追趕

    在國(guó)美的版圖中，線上和線下兩個(gè)部分，現(xiàn)在的表現(xiàn)差距實(shí)在是太大了。

    在線下連鎖商城中，蘇寧作為國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然在過(guò)去兩年的主要數(shù)據(jù)上表現(xiàn)更好一些，但是也只不過(guò)是“略?xún)?yōu)”而已。本質(zhì)上，蘇寧國(guó)美依然處于同一競(jìng)爭(zhēng)線，都是國(guó)內(nèi)家電連鎖銷(xiāo)售行業(yè)的壟斷獨(dú)裁者。

    但是，在線上業(yè)務(wù)上，國(guó)美卻遠(yuǎn)落后與蘇寧。2011年，國(guó)美兩家線上銷(xiāo)售平臺(tái)，國(guó)美商城沒(méi)有能進(jìn)入市場(chǎng)前十，庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)則名列第七（看似的排名較被國(guó)美收購(gòu)前前移一位，但是實(shí)際市場(chǎng)份額比例卻在下滑）。對(duì)比觀之，蘇寧易購(gòu)則為國(guó)內(nèi)第三大“電商平臺(tái)”。

    國(guó)美和蘇寧在線上業(yè)務(wù)的差距還體現(xiàn)在業(yè)務(wù)范圍上。2011年，蘇寧易購(gòu)和京東商城兩大傳統(tǒng)網(wǎng)上“電器、電子類(lèi)”產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)，已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型成“百貨平臺(tái)”，無(wú)所不賣(mài)、無(wú)所不包。對(duì)比之下，雖然國(guó)美下面擁有雙品牌、雙平臺(tái)的線上商城格局，卻基本還停留在“電器、電子”行業(yè)圈內(nèi)，而且在銷(xiāo)量上沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

    國(guó)美電器未經(jīng)審計(jì)的三季度業(yè)績(jī)。顯示2012年1~9月，國(guó)美電器營(yíng)業(yè)收入約360.57億元人民幣，同比下降18.02%，凈虧損則為6.87億，去年同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.91億元（這是國(guó)美自上市以來(lái)，首次中期財(cái)報(bào)虧損）。其虧損的主要來(lái)源則是線上業(yè)務(wù)。行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美旗下兩家電子商務(wù)網(wǎng)站國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)2011年累計(jì)虧損4億元，今年上半年亦凈虧損2.6億~2.7億元。國(guó)美財(cái)報(bào)則顯示截止2012年9月底，國(guó)美線上銷(xiāo)售額為31.0億元，同比增160%，毛利率從去年全年的-4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。國(guó)美虧損數(shù)據(jù)，在第三季度已經(jīng)收窄，料第四季度繼續(xù)好轉(zhuǎn)。

    但是，即便如此，國(guó)美的線上業(yè)務(wù)依然與蘇寧差距甚大。此前蘇寧電器發(fā)布的2012年前三季度報(bào)告顯示，該公司前三季度營(yíng)收724億元，同比增長(zhǎng)7%，為國(guó)美電器的2倍；凈利潤(rùn)23.5億元，同比下滑31%。同期蘇寧線上業(yè)務(wù)（易購(gòu)）銷(xiāo)售收入達(dá)95.56億元(含稅) ，同比增速超100%�！�—蘇寧電器營(yíng)收增幅多一半來(lái)自于線上業(yè)務(wù)。

    研究認(rèn)為，導(dǎo)致國(guó)美和蘇寧整體業(yè)績(jī)差距拉大的原因，除了國(guó)美今年上半年實(shí)體門(mén)店調(diào)整數(shù)量巨大外（前三季度報(bào)告期內(nèi)，國(guó)美上市公司新增門(mén)店93家，關(guān)閉102家，門(mén)店數(shù)量1070家，同時(shí)通過(guò)招租、減租以及退租等方式優(yōu)化門(mén)店面積約10.7萬(wàn)平方米：這些調(diào)整勢(shì)必短期內(nèi)顯著影響國(guó)美的銷(xiāo)售規(guī)模），更包括線上業(yè)務(wù)差距的拉大。研究表明，國(guó)美線上業(yè)務(wù)上半年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)額度不及蘇寧的一半。線上業(yè)務(wù)已經(jīng)成為蘇寧超越國(guó)美的關(guān)鍵點(diǎn)。

    國(guó)美蘇寧在線上業(yè)務(wù)上的差距，可從2012年8.15電商價(jià)格戰(zhàn)中窺伺一斑：8.15價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者是京東商城，矛頭則指向蘇寧電器的網(wǎng)上商城蘇寧易購(gòu)。二者展開(kāi)了網(wǎng)上的隔空“罵戰(zhàn)”，以及線上線下的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)。在這場(chǎng)號(hào)稱(chēng)電商有史以來(lái)最大價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中，國(guó)美只是一個(gè)配角，京東商城亦不把國(guó)美作為主要進(jìn)攻對(duì)象。

調(diào)整：電商稱(chēng)為國(guó)美版圖主角

    家電銷(xiāo)售業(yè)的未來(lái)在哪里？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在還沒(méi)有一致的回答。但是，要問(wèn)現(xiàn)在增幅最大的家電銷(xiāo)售版圖是那塊，大家的回答肯定出奇的一致，那就是“網(wǎng)商”。

    國(guó)美系對(duì)電商的覺(jué)醒還要從蘇寧的“刺激”開(kāi)始說(shuō)起。2010年1月蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上線，并迅速在前十個(gè)月銷(xiāo)售額超過(guò)16億元。作為蘇寧最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)美對(duì)此眼饞不已。

    一時(shí)意識(shí)到電商重要性的國(guó)美緊急惡補(bǔ)，開(kāi)出了兩條腿走路的藥方：收購(gòu)庫(kù)巴，加強(qiáng)國(guó)美商城線上平臺(tái)的建設(shè)。但是，這一時(shí)期的國(guó)美系，還沒(méi)有真正意識(shí)到網(wǎng)上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售的最大區(qū)別：網(wǎng)上銷(xiāo)售是拼一個(gè)平臺(tái)的大小，線下銷(xiāo)售則要拼實(shí)體店面的多少。兩個(gè)電商平臺(tái)，互相打臉，兄弟競(jìng)爭(zhēng)的局面，反而浪費(fèi)了后進(jìn)者，國(guó)美有限的對(duì)線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的資源配給。

    手足相殘的結(jié)果是國(guó)美嫡系網(wǎng)上平臺(tái)發(fā)展緩慢和收購(gòu)的庫(kù)巴平臺(tái)市場(chǎng)份額的不升反降。

    但是，隨著京東商城和蘇寧易購(gòu)開(kāi)始轉(zhuǎn)化成百貨平臺(tái)，“什么都賣(mài)，而不是在集中在家電電子產(chǎn)品領(lǐng)域”，國(guó)美終于意識(shí)到“線上一個(gè)平臺(tái)獨(dú)大，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于幾個(gè)平臺(tái)多而不強(qiáng)”。2012年，國(guó)美對(duì)線上銷(xiāo)售系統(tǒng)開(kāi)始大刀闊斧的改革。

    首先，國(guó)美對(duì)庫(kù)巴和國(guó)美線上商城的股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整：形成了大股東控股40%，上市公司控股60%的結(jié)構(gòu)。第二，國(guó)美調(diào)整線上平臺(tái)管理層，最典型的事件是，庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)世團(tuán)隊(duì)全面出局。第三，國(guó)美整合了線上線下全部平臺(tái)的ERP系統(tǒng)，供應(yīng)鏈、物流鏈、管理鏈一體化程度明顯加強(qiáng)。作為一系列調(diào)整動(dòng)作的結(jié)果，研究數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度自主銷(xiāo)售為主的B2C市場(chǎng)上，國(guó)美旗下的庫(kù)巴網(wǎng)以5%的市場(chǎng)份額排名第四（較上年末上升3位），但是，國(guó)美電器網(wǎng)上商城依然排在十名之外沒(méi)有上榜。

    不過(guò)，國(guó)美的這些調(diào)整還不足以形成國(guó)美線上業(yè)務(wù)平臺(tái)的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。解決雙平臺(tái)手足競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。雖然現(xiàn)在傳聞國(guó)美可能出售庫(kù)巴平臺(tái)，但這并不是必須的手段。國(guó)美需要的是一個(gè)能體現(xiàn)國(guó)美價(jià)值，并能夠集中所有優(yōu)勢(shì)資源的線上平臺(tái)，而不是“把誰(shuí)踢掉”。因此，有了現(xiàn)在的“國(guó)美改名”。

    國(guó)美電器的線上平臺(tái)，最早也叫做國(guó)美電器，后來(lái)改成了國(guó)美商城，現(xiàn)在的新名字則是“國(guó)美在線”：這個(gè)名字有兩個(gè)顯而易見(jiàn)的好處。第一是，業(yè)務(wù)范圍不在局限于電器行業(yè)；第二則是直截了當(dāng)?shù)母嬖V別人——我是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)�？梢哉f(shuō)，國(guó)美對(duì)線上主體業(yè)務(wù)平臺(tái)的取名真實(shí)“煞費(fèi)苦心”。

    但是，國(guó)美在線這個(gè)新名稱(chēng)卻遇到了一個(gè)大難題：他沒(méi)有在消費(fèi)者心目中注冊(cè)“戶(hù)口”。對(duì)此，國(guó)美開(kāi)出的藥方是：央視的巨額廣告投入。尤其是年底的《新聞聯(lián)播》前的天價(jià)報(bào)時(shí)廣告，將為國(guó)美新戰(zhàn)略打響“首炮”。

央視投標(biāo)，支援國(guó)美戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

    電商，這肯定是國(guó)美必爭(zhēng)的新“戰(zhàn)略支撐點(diǎn)”。這一戰(zhàn)略在2010年收購(gòu)庫(kù)巴的時(shí)候就已經(jīng)決定，現(xiàn)在的問(wèn)題則是“如何走好電商這條路”。

    與實(shí)體店面比較，電商的特點(diǎn)主要在于兩個(gè)：信息傳播更快和覆蓋面更廣闊。

    信息傳播更快體現(xiàn)在，消費(fèi)者只需輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，不需支付額外的任何成本，就可以了解到一系列的促銷(xiāo)信息。即便是商家要在更大的范圍內(nèi)展示自己的促銷(xiāo)信息，網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)，也是較傳統(tǒng)報(bào)紙等媒介更為適合的選擇。同時(shí)，消費(fèi)者也可以不費(fèi)吹灰之力在不同電商之間比較價(jià)格和產(chǎn)品：貨比三家的成本從未如此之低。更為重要的是消費(fèi)者不在需要“與銷(xiāo)售員討價(jià)還價(jià)”的過(guò)程，電商的價(jià)格透明度較傳統(tǒng)渠道空前的提升了。

    覆蓋更廣也是網(wǎng)絡(luò)電商的一大優(yōu)勢(shì)。只要能上網(wǎng)的地方，消費(fèi)者就可以購(gòu)買(mǎi)電商的產(chǎn)品。相比之下，線下門(mén)店大多只是覆蓋就近的消費(fèi)人群，其主要的存在展示方式也是通過(guò)巨大的店面裝潢來(lái)展示——這些實(shí)體店面，不需要店面級(jí)別的大量廣告營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)比之下，隱藏于網(wǎng)絡(luò)深處的電商平臺(tái)，要么要用大量廣告讓消費(fèi)者知道自己，要么就通過(guò)良好的口碑的人際傳播來(lái)提升知名度和消費(fèi)群覆蓋率——兩者比較，前者在速度上具有無(wú)語(yǔ)倫比的優(yōu)勢(shì)，這也是國(guó)美在線的最終選擇。

    網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)線下連鎖的諸多不同，使得國(guó)美的廣告戰(zhàn)略必須加以調(diào)整：傳統(tǒng)的、促銷(xiāo)為主的報(bào)紙廣告，自然比例下降。因?yàn)�，�?bào)紙的覆蓋面太小，不能滿(mǎn)足電商無(wú)限消費(fèi)群覆蓋的特性；報(bào)紙的傳播速度、信息可對(duì)比度也不利于電商運(yùn)營(yíng)模式；報(bào)紙廣告以“周五和節(jié)假日促銷(xiāo)信息”為主的方式的價(jià)值，在電商商城可以網(wǎng)上隨意比價(jià)的時(shí)代已經(jīng)大打折扣。

    相反的，電商更需要“品質(zhì)”性的內(nèi)涵。

    國(guó)美網(wǎng)上商城采銷(xiāo)總監(jiān)張冰表示，零售行業(yè)的本質(zhì)就是將消費(fèi)者的需求與供應(yīng)鏈高效快速的結(jié)合，而誠(chéng)信則是推動(dòng)零售本質(zhì)核心的原動(dòng)力。以國(guó)內(nèi)最大的電商，淘寶和天貓的成功為例，“支付寶”這種中介支付的安全感，始終是其吸引消費(fèi)者的最大理由之一。

    線上銷(xiāo)售的信息是透明的、無(wú)限傳播的、無(wú)限比較的。消費(fèi)者自然會(huì)在眾多的平臺(tái)中選擇價(jià)格更低的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)——如果存在特例，則一定是由于“價(jià)格更低”的平臺(tái)具有購(gòu)買(mǎi)的不方便性或者“不安全性”：消費(fèi)者對(duì)這個(gè)低價(jià)平臺(tái)擁有誠(chéng)信懷疑！同時(shí)，在各個(gè)電商平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格一致的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者則愿意選擇服務(wù)、口碑更好的平臺(tái)，選擇售后、物流更給力的平臺(tái)。

    因此，如果說(shuō)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是難以避免，品牌的影響力難以實(shí)際改變低價(jià)格的首位吸引效果，那么在網(wǎng)絡(luò)上則可能正好相反。選擇可靠地渠道品牌是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的第一步。因此，“國(guó)美在線”比傳統(tǒng)的國(guó)美連鎖商城，更迫切的需要美譽(yù)度的建設(shè)——同樣的道理也適用于國(guó)美旗下的庫(kù)巴網(wǎng)。

    實(shí)際上，將營(yíng)銷(xiāo)廣告的重點(diǎn)從以往的促銷(xiāo)信息，轉(zhuǎn)型平臺(tái)品牌，不僅是國(guó)美線上業(yè)務(wù)的需求，也是國(guó)美線下業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。增加軟價(jià)值，是贏得更多的客戶(hù)和消費(fèi)者光顧的最好辦法。而一味的價(jià)格戰(zhàn)，卻可能傷及自己的筋骨。

    總結(jié)

    在央視的巨額投標(biāo)，表面上是國(guó)美廣告投放策略的變化。實(shí)質(zhì)上則是國(guó)美整體戰(zhàn)略的調(diào)整：線上業(yè)務(wù)更受重視，品牌價(jià)值建設(shè)更受重視的國(guó)美，即將取代傳統(tǒng)的注重門(mén)店覆蓋、攤大餅、以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的國(guó)美。國(guó)美在線上央視平臺(tái)，只是國(guó)美這些轉(zhuǎn)變中的“濃墨重彩”的點(diǎn)睛之筆，但絕不是全部?jī)?nèi)容。對(duì)于轉(zhuǎn)型之中的國(guó)美，好戲才剛剛開(kāi)始！