標(biāo)王，飚王？4億廣告費(fèi)，國美的好戲剛開始

    調(diào)整：電商稱為國美版圖主角

    家電銷售業(yè)的未來在哪里？對(duì)于這個(gè)問題，現(xiàn)在還沒有一致的回答。但是，要問現(xiàn)在增幅最大的家電銷售版圖是那塊，大家的回答肯定出奇的一致，那就是“網(wǎng)商”。

    國美系對(duì)電商的覺醒還要從蘇寧的“刺激”開始說起。2010年1月蘇寧易購平臺(tái)上線，并迅速在前十個(gè)月銷售額超過16億元。作為蘇寧最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國美對(duì)此眼饞不已。

    一時(shí)意識(shí)到電商重要性的國美緊急惡補(bǔ)，開出了兩條腿走路的藥方：收購庫巴，加強(qiáng)國美商城線上平臺(tái)的建設(shè)。但是，這一時(shí)期的國美系，還沒有真正意識(shí)到網(wǎng)上銷售和線下銷售的最大區(qū)別：網(wǎng)上銷售是拼一個(gè)平臺(tái)的大小，線下銷售則要拼實(shí)體店面的多少。兩個(gè)電商平臺(tái)，互相打臉，兄弟競(jìng)爭(zhēng)的局面，反而浪費(fèi)了后進(jìn)者，國美有限的對(duì)線上銷售業(yè)務(wù)的資源配給。

    手足相殘的結(jié)果是國美嫡系網(wǎng)上平臺(tái)發(fā)展緩慢和收購的庫巴平臺(tái)市場(chǎng)份額的不升反降。

    但是，隨著京東商城和蘇寧易購開始轉(zhuǎn)化成百貨平臺(tái)，“什么都賣，而不是在集中在家電電子產(chǎn)品領(lǐng)域”，國美終于意識(shí)到“線上一個(gè)平臺(tái)獨(dú)大，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于幾個(gè)平臺(tái)多而不強(qiáng)”。2012年，國美對(duì)線上銷售系統(tǒng)開始大刀闊斧的改革。

    首先，國美對(duì)庫巴和國美線上商城的股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整：形成了大股東控股40%，上市公司控股60%的結(jié)構(gòu)。第二，國美調(diào)整線上平臺(tái)管理層，最典型的事件是，庫巴網(wǎng)創(chuàng)世團(tuán)隊(duì)全面出局。第三，國美整合了線上線下全部平臺(tái)的ERP系統(tǒng)，供應(yīng)鏈、物流鏈、管理鏈一體化程度明顯加強(qiáng)。作為一系列調(diào)整動(dòng)作的結(jié)果，研究數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度自主銷售為主的B2C市場(chǎng)上，國美旗下的庫巴網(wǎng)以5%的市場(chǎng)份額排名第四（較上年末上升3位），但是，國美電器網(wǎng)上商城依然排在十名之外沒有上榜。

    不過，國美的這些調(diào)整還不足以形成國美線上業(yè)務(wù)平臺(tái)的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。解決雙平臺(tái)手足競(jìng)爭(zhēng)的問題，是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。雖然現(xiàn)在傳聞國美可能出售庫巴平臺(tái)，但這并不是必須的手段。國美需要的是一個(gè)能體現(xiàn)國美價(jià)值，并能夠集中所有優(yōu)勢(shì)資源的線上平臺(tái)，而不是“把誰踢掉”。因此，有了現(xiàn)在的“國美改名”。

    國美電器的線上平臺(tái)，最早也叫做國美電器，后來改成了國美商城，現(xiàn)在的新名字則是“國美在線”：這個(gè)名字有兩個(gè)顯而易見的好處。第一是，業(yè)務(wù)范圍不在局限于電器行業(yè)；第二則是直截了當(dāng)?shù)母嬖V別人——我是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)�？梢哉f，國美對(duì)線上主體業(yè)務(wù)平臺(tái)的取名真實(shí)“煞費(fèi)苦心”。

    但是，國美在線這個(gè)新名稱卻遇到了一個(gè)大難題：他沒有在消費(fèi)者心目中注冊(cè)“戶口”。對(duì)此，國美開出的藥方是：央視的巨額廣告投入。尤其是年底的《新聞聯(lián)播》前的天價(jià)報(bào)時(shí)廣告，將為國美新戰(zhàn)略打響“首炮”。