盤古彩電進國內(nèi)：路漫漫其修遠兮

戴爾模式的困惑

    據(jù)統(tǒng)計，近十年內(nèi)，國內(nèi)彩電市場尚沒有一家新興品牌能夠擠進主流市場，甚至三洋這樣的傳統(tǒng)品牌還被“擠出了”主流市場。但是，國內(nèi)彩電市場年超4000萬臺的銷量，近兩千億的銷售額，還是吸引了眾多彩電企業(yè)躍躍欲試：盤古（Pangoo）就是其中的一個。

    7月，盤古不僅在全體主創(chuàng)團隊的帶領(lǐng)下宣布回歸國內(nèi)，更是在上海百腦匯開出了第一家體驗店，為盤古在國內(nèi)市場的進一步拓展拉開了序幕。

    目前，盤古彩電主要通過“M2C”，即工廠到客戶的方式銷售，消費者主要選購模式為“體驗店體驗”+“網(wǎng)絡(luò)訂貨”。這一模式也是此前戴爾電腦采用的主要商業(yè)模式之一（目前，戴爾在原有M2C商業(yè)模式發(fā)展不及預(yù)期的背景下已經(jīng)轉(zhuǎn)型，開始大量進入以連鎖賣場為主實體店分銷市場，實行雙渠道模式轉(zhuǎn)變）。此外，盤古在擁有傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品的同時，還有所謂的分體式電視、DIY電視的概念，將機頂盒、顯示器和音響分開設(shè)計，消費者自有組裝，滿足不同客戶的差異化需求。

    對于盤古嶄新的運作和商業(yè)模式，業(yè)內(nèi)看法不一。多數(shù)專家認為目前盤古的做法只能成為“有意的嘗試”，能否成功還有待市場的檢驗。

    選擇M2C的模式，更大程度上也許并不是盤古的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)商城并非盤古獨有，TCL、海信等企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)行銷已經(jīng)展開。海信甚至提出2010年實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商城銷售10%比例產(chǎn)品的目標(biāo)，這也就是說海信希望網(wǎng)絡(luò)商城至少能托起三四十萬臺的銷量。如果計算上其它中立渠道商的網(wǎng)上商城、國美蘇寧等大型連鎖賣場的網(wǎng)上商城的銷量，國內(nèi)網(wǎng)購彩電市場2010年的規(guī)�？赡茉趦砂偃f臺之上。而據(jù)此前媒體報道稱盤古彩電全球市場也僅在百萬臺之間。

    雖然網(wǎng)絡(luò)銷售、電子商務(wù)的模式，令盤古避開了“家電賣場”和“龐大的三四級城市渠道網(wǎng)絡(luò)”等傳統(tǒng)渠道，盤古作為后來者最為薄弱的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上，與傳統(tǒng)彩電品牌的直接較量，但是依然不能避免在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)概念上，與傳統(tǒng)品牌對碰、與傳統(tǒng)的或者新興的渠道體系之間競合關(guān)系。

    事實上，更多的分析認為，進入家電連鎖賣場，尤其是蘇寧、國美這種大型“優(yōu)勢”企業(yè)的平臺，本身需要巨大的資源。同時，對于彩電企業(yè)更需要每年不低于百萬臺的銷量規(guī)模，才有可能擁有足夠的財力進入主流家電連鎖賣場渠道。這對于處于初創(chuàng)期、首次在國內(nèi)市場銷售的盤古，意味著“不能承受之重”。盤古選擇回避家電連鎖賣場之一主流渠道，本質(zhì)體現(xiàn)的是盤古實力上的不足。

    網(wǎng)絡(luò)銷售加工廠直接到消費者的M2C模式，是盤古用于彌補不能進入主流渠道的劣勢的主要策略。但是，前面已經(jīng)分析過，走網(wǎng)絡(luò)通道并不能避開傳統(tǒng)彩電企業(yè)的競爭，同時這種源自戴爾的模式，也已經(jīng)被戴爾證明不是完全有效。

    戴爾公司開創(chuàng)性的“直銷”模式曾經(jīng)令戴爾公司大獲成功。但在PC市場上，戴爾2007年被惠普超越；2009年又被宏碁超越，落到第三的位置。此后戴爾決心打破引以為豪的直銷模式，在各個市場上與百思買這樣的零售巨頭合作，并著手搭建復(fù)雜的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)開出六七千家門店。

    戴爾模式的成功得益于早期PC產(chǎn)品價格昂貴，“直銷”模式能體現(xiàn)出直接的價格優(yōu)勢。而這種模式的失敗主要是由于后期PC市場廉價化，渠道扁平化，銷售向家電連鎖轉(zhuǎn)移。而作為僅有一層體系的家電連鎖賣場，其渠道成本已經(jīng)要到最低，戴爾模式的市場競爭優(yōu)勢逐步失去。

    對于全球彩電行業(yè)，早已經(jīng)進入此成本規(guī)模擴張的紅海，這一市場與導(dǎo)致戴爾直銷模式失靈的PC市場格局非常相似。通過產(chǎn)業(yè)的對比可以發(fā)現(xiàn)，戴爾模式很可能并不適合于彩電市場的主體部分。雖然不排除能夠利用這一模式獲得生存的機會，但是要想借此模式最大做強則非常困難。

    另一方面，盤古的M2C模式依然需要線下的體驗門店。也就是說M2C模式不能徹底杜絕線下成本。而如果要形成線下門店的覆蓋程度，其規(guī)模也不會很小。目前，彩電企業(yè)在家電連鎖賣場的門店本質(zhì)上也是“體驗店”，消費者下訂單之后必須等待從物流中心發(fā)出的貨物運到家里：這一過程可能長達數(shù)天。

    由此可以看出，在盤古忙著為其線上直銷布局體驗店的時候，傳統(tǒng)彩電品牌已經(jīng)擁有足夠覆蓋度的“賣場體驗中心”和眾多專業(yè)講解人員。消費者更可以在賣場直接下訂單購買，或者也可以在網(wǎng)絡(luò)上購買——關(guān)鍵取決于哪個價格更低。盤古M2C模式不僅可能不適應(yīng)于現(xiàn)有彩電產(chǎn)業(yè)的市場格局，不能避免和傳統(tǒng)彩電品牌的直接較量，甚至其面對的將是傳統(tǒng)彩電品牌，通過線下、線上、家電賣場、自有渠道等多方位、立體式的市場絞殺。  

DIY雖有創(chuàng)意，但是產(chǎn)品關(guān)依然難過

    盤古彩電另一個特色之處就是DIY彩電。該產(chǎn)品將傳統(tǒng)彩電的屏幕、信號處理和音響部分各自獨立出來，用電纜連接。消費者可以采用不同的屏幕、配合不同的信號處理和不同音響部分來使用。盤古認為，在電視不斷變薄的背景下，分體式的設(shè)計將是未來的主流趨勢之一。

    對于DIY電視的出現(xiàn)，的確可以滿足一部分特定人士特殊的需要。但是這類產(chǎn)品短期內(nèi)卻絕不會成為主流。因此，也可以看到在擁有DIY電視的同時，盤古還是推出了14款型號的傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品。更為重要的是，分體式電視需要消費者自己連接，使用上將不如一體式的那么傻瓜和方便。這將使得這種產(chǎn)品很難被大眾消費者接受。

    其實，DIY電視并不新鮮。許多消費者家里既有電視機（相當(dāng)于屏幕），又有機頂盒（信號處理設(shè)備）和家庭影院音響。這種配置的家電系統(tǒng)就已經(jīng)相當(dāng)于盤古DIY電視機了，只不過其電視，也就是相當(dāng)于DIY電視機中屏幕部分的組件“功能更為強大”而已。擁有這種復(fù)雜的家庭影音娛樂配置的消費者多數(shù)會是“高端”型的客戶。配備獨立的信號處理設(shè)備，例如“高清機頂盒、高清播放機、游戲主機、BD碟機”和高檔音響設(shè)備主要是為了實現(xiàn)更好的娛樂效果。而以目前盤古能夠提供的DIY組件而言，尚不能滿足這樣的功能性和品質(zhì)性的需求。

（盤古信號處理盒售后沿用整體的條款）

    產(chǎn)品線匱乏，一直都是任何一個成熟行業(yè)中新進入品牌面臨的最大問題之一。盤古DIY電視雖然概念好，但是還需要真正在配件種類上突破現(xiàn)在區(qū)區(qū)幾款的限制，才能發(fā)揮真正的高端、自主設(shè)計的產(chǎn)品創(chuàng)意價值。

    在另一方面，盤古的傳統(tǒng)電視上，這種產(chǎn)品線匱乏的問題也很嚴(yán)重。筆者在盤古的銷售網(wǎng)站上發(fā)下，其LED電視產(chǎn)品僅有S700系列三款型號，且都為小尺寸。這與目前LED電視產(chǎn)品型號日益豐富，同時市場銷量以大尺寸為主的格局迥異。不僅是LED電視，其傳統(tǒng)冷陰極光源的液晶電視也面臨尺寸線過于小型化、外觀設(shè)計趨同以及數(shù)量較少的瓶頸。

    30英寸以下是電腦顯示器的天下，32英寸是彩電主流產(chǎn)品的起始尺寸的觀點已經(jīng)被業(yè)界廣泛接受。盤古電視在產(chǎn)品線上的瓶頸將成為其在國內(nèi)市場站住腳跟的重要障礙。過短的線、過少的數(shù)量和外觀設(shè)計不夠新穎、產(chǎn)品尺寸偏小的問題解決起來至少需要一年半載，更需要大筆的資金投入。

    在產(chǎn)品設(shè)計上，盤古不僅要考慮到具體的產(chǎn)品本身，更要考慮必要的配套服務(wù)體系。例如售后服務(wù)體系的建設(shè)。與銷售可以在網(wǎng)上進行不同，售后服務(wù)體系必然是線下。按照國內(nèi)法規(guī)“誰銷售誰負責(zé)”的原則，購買傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，蘇寧國美會對產(chǎn)品售后負責(zé)。同時傳統(tǒng)品牌也擁有遍布全國的獨立服務(wù)機構(gòu)。

    但是如果選擇盤古網(wǎng)購產(chǎn)品，消費者必然擔(dān)心沒有了本地經(jīng)銷商負責(zé)之后，盤古能不能建立起支撐本地售后服務(wù)的運營體系。作為“養(yǎng)兵千日用兵一時”售后服務(wù)體系也許日常并不為人關(guān)注，但是卻往往是品牌廠商容易出現(xiàn)體系漏洞，甚至導(dǎo)致法律訴訟的地方。

    此外，針對盤古獨特的DIY電視的售后體系，必然需要一整套相應(yīng)的廠商承諾和市場規(guī)則。作為新興事物，似乎盤古尚沒有準(zhǔn)備好應(yīng)對DIY產(chǎn)品售后問題上的特殊性。筆者在盤古的官方銷售網(wǎng)站，看到的DIY電視信號處理盒的售后條款依然是針對整機產(chǎn)品而寫的。這充分體現(xiàn)出，在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟盤古還有很長的路要走。

    對于一個嶄新的彩電品牌，渠道和產(chǎn)品是初期市場運作的主要瓶頸。這兩個瓶頸的本質(zhì)有集中在資金能力上：資金實力不足，固然無法快速提升渠道覆蓋和產(chǎn)品線的數(shù)量質(zhì)量，而渠道和產(chǎn)品的瓶頸又會導(dǎo)致企業(yè)投入期延長，甚至出現(xiàn)初期的虧損，造成資金鏈的進一步緊張，進而構(gòu)成一個負向的反饋。

    這一問題的解決之道是“高效”的使用自己的資金，在一個細分的切割市場“大手筆”的投入。對于盤古，這一細分的切割市場極可能是網(wǎng)購、北上廣一線城市、個性化的DIY產(chǎn)品，結(jié)合定向的高效營銷策略。能不能在這一市場成功決定了盤古國內(nèi)市場的第一步：“站住腳”這一步能不能成功的走出去，更決定了盤古彩電能夠走多遠。對接下來盤古的運營策略，我們可以拭目以待。