盤(pán)古彩電進(jìn)國(guó)內(nèi)：路漫漫其修遠(yuǎn)兮

戴爾模式的困惑

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，近十年內(nèi)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)尚沒(méi)有一家新興品牌能夠擠進(jìn)主流市場(chǎng)，甚至三洋這樣的傳統(tǒng)品牌還被“擠出了”主流市場(chǎng)。但是，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)年超4000萬(wàn)臺(tái)的銷量，近兩千億的銷售額，還是吸引了眾多彩電企業(yè)躍躍欲試：盤(pán)古（Pangoo）就是其中的一個(gè)。

    7月，盤(pán)古不僅在全體主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下宣布回歸國(guó)內(nèi)，更是在上海百腦匯開(kāi)出了第一家體驗(yàn)店，為盤(pán)古在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展拉開(kāi)了序幕。

    目前，盤(pán)古彩電主要通過(guò)“M2C”，即工廠到客戶的方式銷售，消費(fèi)者主要選購(gòu)模式為“體驗(yàn)店體驗(yàn)”+“網(wǎng)絡(luò)訂貨”。這一模式也是此前戴爾電腦采用的主要商業(yè)模式之一（目前，戴爾在原有M2C商業(yè)模式發(fā)展不及預(yù)期的背景下已經(jīng)轉(zhuǎn)型，開(kāi)始大量進(jìn)入以連鎖賣場(chǎng)為主實(shí)體店分銷市場(chǎng)，實(shí)行雙渠道模式轉(zhuǎn)變）。此外，盤(pán)古在擁有傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品的同時(shí)，還有所謂的分體式電視、DIY電視的概念，將機(jī)頂盒、顯示器和音響分開(kāi)設(shè)計(jì)，消費(fèi)者自有組裝，滿足不同客戶的差異化需求。

    對(duì)于盤(pán)古嶄新的運(yùn)作和商業(yè)模式，業(yè)內(nèi)看法不一。多數(shù)專家認(rèn)為目前盤(pán)古的做法只能成為“有意的嘗試”，能否成功還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

    選擇M2C的模式，更大程度上也許并不是盤(pán)古的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)商城并非盤(pán)古獨(dú)有，TCL、海信等企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)行銷已經(jīng)展開(kāi)。海信甚至提出2010年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商城銷售10%比例產(chǎn)品的目標(biāo)，這也就是說(shuō)海信希望網(wǎng)絡(luò)商城至少能托起三四十萬(wàn)臺(tái)的銷量。如果計(jì)算上其它中立渠道商的網(wǎng)上商城、國(guó)美蘇寧等大型連鎖賣場(chǎng)的網(wǎng)上商城的銷量，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)彩電市場(chǎng)2010年的規(guī)模可能在兩百萬(wàn)臺(tái)之上。而據(jù)此前媒體報(bào)道稱盤(pán)古彩電全球市場(chǎng)也僅在百萬(wàn)臺(tái)之間。

    雖然網(wǎng)絡(luò)銷售、電子商務(wù)的模式，令盤(pán)古避開(kāi)了“家電賣場(chǎng)”和“龐大的三四級(jí)城市渠道網(wǎng)絡(luò)”等傳統(tǒng)渠道，盤(pán)古作為后來(lái)者最為薄弱的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上，與傳統(tǒng)彩電品牌的直接較量，但是依然不能避免在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)概念上，與傳統(tǒng)品牌對(duì)碰、與傳統(tǒng)的或者新興的渠道體系之間競(jìng)合關(guān)系。

    事實(shí)上，更多的分析認(rèn)為，進(jìn)入家電連鎖賣場(chǎng)，尤其是蘇寧、國(guó)美這種大型“優(yōu)勢(shì)”企業(yè)的平臺(tái)，本身需要巨大的資源。同時(shí)，對(duì)于彩電企業(yè)更需要每年不低于百萬(wàn)臺(tái)的銷量規(guī)模，才有可能擁有足夠的財(cái)力進(jìn)入主流家電連鎖賣場(chǎng)渠道。這對(duì)于處于初創(chuàng)期、首次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的盤(pán)古，意味著“不能承受之重”。盤(pán)古選擇回避家電連鎖賣場(chǎng)之一主流渠道，本質(zhì)體現(xiàn)的是盤(pán)古實(shí)力上的不足。

    網(wǎng)絡(luò)銷售加工廠直接到消費(fèi)者的M2C模式，是盤(pán)古用于彌補(bǔ)不能進(jìn)入主流渠道的劣勢(shì)的主要策略。但是，前面已經(jīng)分析過(guò)，走網(wǎng)絡(luò)通道并不能避開(kāi)傳統(tǒng)彩電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)這種源自戴爾的模式，也已經(jīng)被戴爾證明不是完全有效。

    戴爾公司開(kāi)創(chuàng)性的“直銷”模式曾經(jīng)令戴爾公司大獲成功。但在PC市場(chǎng)上，戴爾2007年被惠普超越；2009年又被宏碁超越，落到第三的位置。此后戴爾決心打破引以為豪的直銷模式，在各個(gè)市場(chǎng)上與百思買這樣的零售巨頭合作，并著手搭建復(fù)雜的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)開(kāi)出六七千家門(mén)店。

    戴爾模式的成功得益于早期PC產(chǎn)品價(jià)格昂貴，“直銷”模式能體現(xiàn)出直接的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而這種模式的失敗主要是由于后期PC市場(chǎng)廉價(jià)化，渠道扁平化，銷售向家電連鎖轉(zhuǎn)移。而作為僅有一層體系的家電連鎖賣場(chǎng)，其渠道成本已經(jīng)要到最低，戴爾模式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步失去。

    對(duì)于全球彩電行業(yè)，早已經(jīng)進(jìn)入此成本規(guī)模擴(kuò)張的紅海，這一市場(chǎng)與導(dǎo)致戴爾直銷模式失靈的PC市場(chǎng)格局非常相似。通過(guò)產(chǎn)業(yè)的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，戴爾模式很可能并不適合于彩電市場(chǎng)的主體部分。雖然不排除能夠利用這一模式獲得生存的機(jī)會(huì)，但是要想借此模式最大做強(qiáng)則非常困難。

    另一方面，盤(pán)古的M2C模式依然需要線下的體驗(yàn)門(mén)店。也就是說(shuō)M2C模式不能徹底杜絕線下成本。而如果要形成線下門(mén)店的覆蓋程度，其規(guī)模也不會(huì)很小。目前，彩電企業(yè)在家電連鎖賣場(chǎng)的門(mén)店本質(zhì)上也是“體驗(yàn)店”，消費(fèi)者下訂單之后必須等待從物流中心發(fā)出的貨物運(yùn)到家里：這一過(guò)程可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)天。

    由此可以看出，在盤(pán)古忙著為其線上直銷布局體驗(yàn)店的時(shí)候，傳統(tǒng)彩電品牌已經(jīng)擁有足夠覆蓋度的“賣場(chǎng)體驗(yàn)中心”和眾多專業(yè)講解人員。消費(fèi)者更可以在賣場(chǎng)直接下訂單購(gòu)買，或者也可以在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買——關(guān)鍵取決于哪個(gè)價(jià)格更低。盤(pán)古M2C模式不僅可能不適應(yīng)于現(xiàn)有彩電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局，不能避免和傳統(tǒng)彩電品牌的直接較量，甚至其面對(duì)的將是傳統(tǒng)彩電品牌，通過(guò)線下、線上、家電賣場(chǎng)、自有渠道等多方位、立體式的市場(chǎng)絞殺。  

DIY雖有創(chuàng)意，但是產(chǎn)品關(guān)依然難過(guò)

    盤(pán)古彩電另一個(gè)特色之處就是DIY彩電。該產(chǎn)品將傳統(tǒng)彩電的屏幕、信號(hào)處理和音響部分各自獨(dú)立出來(lái)，用電纜連接。消費(fèi)者可以采用不同的屏幕、配合不同的信號(hào)處理和不同音響部分來(lái)使用。盤(pán)古認(rèn)為，在電視不斷變薄的背景下，分體式的設(shè)計(jì)將是未來(lái)的主流趨勢(shì)之一。

    對(duì)于DIY電視的出現(xiàn)，的確可以滿足一部分特定人士特殊的需要。但是這類產(chǎn)品短期內(nèi)卻絕不會(huì)成為主流。因此，也可以看到在擁有DIY電視的同時(shí)，盤(pán)古還是推出了14款型號(hào)的傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品。更為重要的是，分體式電視需要消費(fèi)者自己連接，使用上將不如一體式的那么傻瓜和方便。這將使得這種產(chǎn)品很難被大眾消費(fèi)者接受。

    其實(shí)，DIY電視并不新鮮。許多消費(fèi)者家里既有電視機(jī)（相當(dāng)于屏幕），又有機(jī)頂盒（信號(hào)處理設(shè)備）和家庭影院音響。這種配置的家電系統(tǒng)就已經(jīng)相當(dāng)于盤(pán)古DIY電視機(jī)了，只不過(guò)其電視，也就是相當(dāng)于DIY電視機(jī)中屏幕部分的組件“功能更為強(qiáng)大”而已。擁有這種復(fù)雜的家庭影音娛樂(lè)配置的消費(fèi)者多數(shù)會(huì)是“高端”型的客戶。配備獨(dú)立的信號(hào)處理設(shè)備，例如“高清機(jī)頂盒、高清播放機(jī)、游戲主機(jī)、BD碟機(jī)”和高檔音響設(shè)備主要是為了實(shí)現(xiàn)更好的娛樂(lè)效果。而以目前盤(pán)古能夠提供的DIY組件而言，尚不能滿足這樣的功能性和品質(zhì)性的需求。

（盤(pán)古信號(hào)處理盒售后沿用整體的條款）

    產(chǎn)品線匱乏，一直都是任何一個(gè)成熟行業(yè)中新進(jìn)入品牌面臨的最大問(wèn)題之一。盤(pán)古DIY電視雖然概念好，但是還需要真正在配件種類上突破現(xiàn)在區(qū)區(qū)幾款的限制，才能發(fā)揮真正的高端、自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品創(chuàng)意價(jià)值。

    在另一方面，盤(pán)古的傳統(tǒng)電視上，這種產(chǎn)品線匱乏的問(wèn)題也很嚴(yán)重。筆者在盤(pán)古的銷售網(wǎng)站上發(fā)下，其LED電視產(chǎn)品僅有S700系列三款型號(hào)，且都為小尺寸。這與目前LED電視產(chǎn)品型號(hào)日益豐富，同時(shí)市場(chǎng)銷量以大尺寸為主的格局迥異。不僅是LED電視，其傳統(tǒng)冷陰極光源的液晶電視也面臨尺寸線過(guò)于小型化、外觀設(shè)計(jì)趨同以及數(shù)量較少的瓶頸。

    30英寸以下是電腦顯示器的天下，32英寸是彩電主流產(chǎn)品的起始尺寸的觀點(diǎn)已經(jīng)被業(yè)界廣泛接受。盤(pán)古電視在產(chǎn)品線上的瓶頸將成為其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站住腳跟的重要障礙。過(guò)短的線、過(guò)少的數(shù)量和外觀設(shè)計(jì)不夠新穎、產(chǎn)品尺寸偏小的問(wèn)題解決起來(lái)至少需要一年半載，更需要大筆的資金投入。

    在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，盤(pán)古不僅要考慮到具體的產(chǎn)品本身，更要考慮必要的配套服務(wù)體系。例如售后服務(wù)體系的建設(shè)。與銷售可以在網(wǎng)上進(jìn)行不同，售后服務(wù)體系必然是線下。按照國(guó)內(nèi)法規(guī)“誰(shuí)銷售誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，購(gòu)買傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，蘇寧國(guó)美會(huì)對(duì)產(chǎn)品售后負(fù)責(zé)。同時(shí)傳統(tǒng)品牌也擁有遍布全國(guó)的獨(dú)立服務(wù)機(jī)構(gòu)。

    但是如果選擇盤(pán)古網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品，消費(fèi)者必然擔(dān)心沒(méi)有了本地經(jīng)銷商負(fù)責(zé)之后，盤(pán)古能不能建立起支撐本地售后服務(wù)的運(yùn)營(yíng)體系。作為“養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)”售后服務(wù)體系也許日常并不為人關(guān)注，但是卻往往是品牌廠商容易出現(xiàn)體系漏洞，甚至導(dǎo)致法律訴訟的地方。

    此外，針對(duì)盤(pán)古獨(dú)特的DIY電視的售后體系，必然需要一整套相應(yīng)的廠商承諾和市場(chǎng)規(guī)則。作為新興事物，似乎盤(pán)古尚沒(méi)有準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)DIY產(chǎn)品售后問(wèn)題上的特殊性。筆者在盤(pán)古的官方銷售網(wǎng)站，看到的DIY電視信號(hào)處理盒的售后條款依然是針對(duì)整機(jī)產(chǎn)品而寫(xiě)的。這充分體現(xiàn)出，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟盤(pán)古還有很長(zhǎng)的路要走。

    對(duì)于一個(gè)嶄新的彩電品牌，渠道和產(chǎn)品是初期市場(chǎng)運(yùn)作的主要瓶頸。這兩個(gè)瓶頸的本質(zhì)有集中在資金能力上：資金實(shí)力不足，固然無(wú)法快速提升渠道覆蓋和產(chǎn)品線的數(shù)量質(zhì)量，而渠道和產(chǎn)品的瓶頸又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)投入期延長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)初期的虧損，造成資金鏈的進(jìn)一步緊張，進(jìn)而構(gòu)成一個(gè)負(fù)向的反饋。

    這一問(wèn)題的解決之道是“高效”的使用自己的資金，在一個(gè)細(xì)分的切割市場(chǎng)“大手筆”的投入。對(duì)于盤(pán)古，這一細(xì)分的切割市場(chǎng)極可能是網(wǎng)購(gòu)、北上廣一線城市、個(gè)性化的DIY產(chǎn)品，結(jié)合定向的高效營(yíng)銷策略。能不能在這一市場(chǎng)成功決定了盤(pán)古國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一步：“站住腳”這一步能不能成功的走出去，更決定了盤(pán)古彩電能夠走多遠(yuǎn)。對(duì)接下來(lái)盤(pán)古的運(yùn)營(yíng)策略，我們可以拭目以待。