2010第一季度中國液晶電視市場分析報告

報告摘要

    2010年第一季度，中國液晶電視市場先是經(jīng)歷了從元旦延續(xù)到春節(jié)的紅火熱銷，多款LED產(chǎn)品帶頭大幅跳水，到3月市場則歸于平淡。LED背光液晶電視持續(xù)高速發(fā)展，替代CCFL效應(yīng)顯現(xiàn)。除了紛紛提高LED背光產(chǎn)品的新品比例之外，本土品牌積極推出互聯(lián)網(wǎng)電視功能新品，為互聯(lián)網(wǎng)電視合法內(nèi)容積極奔走；而國外品牌競相推出3D電視吸引消費者眼球�；ヂ�(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC根據(jù)1296款產(chǎn)品數(shù)據(jù)推出2010年第一季度中國液晶電視市場關(guān)注度研究報告：

    一、：

    ●2010年第一季度中國液晶電視市場品牌格局基本保持穩(wěn)定。本土品牌關(guān)注比例有所下滑，索尼領(lǐng)軍的國外品牌陣營來勢洶洶。

    ●在2010年3月LED背光液晶電視關(guān)注比例猛增2.4%，隨后也保持著高速的增長，LED對CCFL的替代效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。

    ●在2010年第一季度，40英寸以上液晶電視累計關(guān)注比例超過6成，其中42英寸液晶電視的關(guān)注比例也在逐步逼近32英寸，到4月42英寸成功取代32英寸成為中國液晶電視市場上最主流的產(chǎn)品尺寸。

    ●當前中國液晶電視市場上支持1920×1080分辨率已經(jīng)成為各大品牌大中尺寸的標準配置。2010年第一季度，全高清分辨率液晶電視的關(guān)注比例穩(wěn)步提升。

    ●中國液晶電視市場的主流產(chǎn)品價位集中在8000元以下，5001-8000元價位段產(chǎn)品數(shù)量最多，占比27.2%，關(guān)注比例為26.4%。

    ●2010年1-2月中國液晶電視市場產(chǎn)品均價累計下滑近千元，3月小幅回升195元。

    ●2010年1月，中國市場LED背光液晶電視降價1173元，同CCFL背光液晶電視的均價差距也縮小至7000元以內(nèi)。隨后LED背光液晶電視價格進入穩(wěn)定發(fā)展。

    ●2010年第一季度，國外品牌LED背光液晶電視產(chǎn)品以每月500元左右的降幅快速降價，3月，本土品牌與國外品牌的LED背光液晶電視均價差已經(jīng)縮小至近5000元。

    一、品牌關(guān)注度格局分析

    (圖)2010年第一季度中國液晶電視市場最受用戶關(guān)注的十大品牌

    2010年第一季度中國液晶電視市場品牌格局基本保持穩(wěn)定。用戶關(guān)注前十品牌中本土陣營與國外陣營各占一半席位，由創(chuàng)維領(lǐng)軍的五個本土品牌累計關(guān)注比例達到51.9%，由索尼領(lǐng)軍的五個國外品牌累計關(guān)注比例為38.9%。

    2010年第一季度各大品牌紛紛推出今年的新品，本土品牌的推廣重心放在互聯(lián)網(wǎng)和豐富的功能，國外品牌則是爭搶3D電視市場先機，而同時無論是國內(nèi)還是國外品牌都不約而同的加大了LED背光液晶電視的普及推廣力度。

    (圖)2010年1-3月中國液晶電視市場前五品牌關(guān)注比例走勢

    2010年第一季度，位列中國液晶電視市場冠亞軍的創(chuàng)維和海信關(guān)注比例均有下滑的趨勢。而索尼、LG和夏普均是來勢洶洶，關(guān)注比例均有所上升。

    索尼在2009年后半年關(guān)注比例開始走下坡路，而在2010年初索尼及時調(diào)整了對中國市場的策略，在兼顧高端品牌形象的同時推出了一系列平價入門產(chǎn)品，迅速提升了其在大眾消費群中的認知度。2010年第一季度索尼品牌的關(guān)注比例提升了2.1%，大有壓過海信成為關(guān)注亞軍的勢頭。

產(chǎn)品關(guān)注度分析

    二、

    (一) 不同背光方式產(chǎn)品分析

    (圖)2010年1-3月中國液晶電視市場不同背光產(chǎn)品關(guān)注比例走勢

    LED背光液晶電視自2009年下半年開始一直處在平穩(wěn)的增長過程中，而在2010年第一季度，各大品牌加大LED背光在新品中的配置比例，同時推動LED背光液晶電視的價格走低，加速了LED背光對傳統(tǒng)CCFL背光的替代速度。已有部分品牌基本停產(chǎn)傳統(tǒng)CCFL背光液晶電視，全面轉(zhuǎn)型到LED背光液晶電視領(lǐng)域。

    在2010年3月LED背光液晶電視關(guān)注比例猛增2.4%，隨后也保持著高速的增長。預計到2010年年底，LED背光液晶電視的關(guān)注比例將達到4成左右。

    (圖)2010年1-3月中國LED背光液晶電視市場本土與國外品牌關(guān)注比例走勢對比

    2010年2月，國外品牌在LED背光液晶電視市場全面收復失地，關(guān)注比例增長了6.1%，隨后保持平穩(wěn)發(fā)展。

    隨著LED背光模組的價格逐漸走低，同CCFL背光液晶電視的價格差逐漸縮小，同時國內(nèi)外品牌LED背光液晶電視的價格差逐步縮小，消費者對于LED背光液晶電視的了解和接受程度也在逐步提高。LED背光液晶電視除了提升了畫質(zhì)、做到令人垂涎的纖薄外觀之外，同時可以有效的降低功耗，符合當前節(jié)能減排的大趨勢。

    (圖)2010年1-3月中國LED背光液晶電視市場關(guān)注前五品牌關(guān)注比例走勢

    2010年第一季度，海信和創(chuàng)維在中國LED背光液晶電視市場的關(guān)注比例均有一定程度的下滑，而海信在3月被創(chuàng)維趕超，下滑至亞軍位置。2009年以側(cè)入式纖薄外觀打開LED背光液晶電視市場突破口的三星在2010年3月關(guān)注比例大幅下滑，同時被夏普趕超。

    夏普在2010年年初發(fā)布了多款采用LED背光的液晶電視新品，支持紅黃藍綠四原色顯示技術(shù)，在圖像銳度、圖像質(zhì)量和能耗控制方面都比過去有較大的提升。

不同尺寸分辨率關(guān)注分析

    (二) 不同尺寸產(chǎn)品分析

    (圖)2010年第一季度中國液晶電視市場主流尺寸產(chǎn)品關(guān)注度分布

    隨著液晶電視市場價格的逐步走低，大尺寸液晶電視逐漸成為市場主流，在2010年第一季度，40英寸以上液晶電視累計關(guān)注比例超過6成，其中42英寸液晶電視的關(guān)注比例也在逐步逼近32英寸，在2010年4月成功超越32英寸成為中國液晶電視市場最主流的產(chǎn)品尺寸。

    當前32英寸液晶電視的主流市場價格已經(jīng)下滑到3000元左右，索尼、LG、三星等國外品牌也推出了不足3000元的32英寸入門機型，32英寸已經(jīng)成為國外品牌開發(fā)入門級市場，擴展低端消費群的主要陣地。

    (三) 不同分辨率產(chǎn)品分析

    (圖)2010年1-3月中國液晶電視市場不同分辨率產(chǎn)品關(guān)注比例走勢對比

    當前中國液晶電視市場上支持1920×1080分辨率已經(jīng)成為各大品牌大中尺寸的標準配置，僅有少數(shù)32英寸以下的小尺寸產(chǎn)品還會采用非全高清的，很多品牌打出“全系列FULLHD”的廣告語。當前全高清液晶電視相對同尺寸的標準高清產(chǎn)品價格差距也越來越小，一步到位的選購全高清產(chǎn)品可以帶來更細膩的視覺體驗。

    2010年第一季度，全高清分辨率液晶電視的關(guān)注比例穩(wěn)步提升，3月關(guān)注比例較1月高出1.5%，而對應(yīng)的標準高清分辨率液晶電視的關(guān)注比例下滑了2.1%。

整體市場產(chǎn)品價格分析

    三、產(chǎn)品價格分析

    (一) 整體市場

    (圖)2010年第一季度中國液晶電視市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與關(guān)注比例結(jié)構(gòu)對比

    中國液晶電視市場的主流產(chǎn)品價位集中在8000元以下，其中3000元以下產(chǎn)品數(shù)量占24.2%，關(guān)注比例為23.1%，較為吻合，主要為26、32英寸的臥室液晶電視；3001-5000元產(chǎn)品數(shù)量占26%，而關(guān)注比例占33.1%，以42英寸左右的主流客廳液晶電視為主；5001-8000元價位段產(chǎn)品數(shù)量占27.2%，關(guān)注比例為26.4%，這部分主要為46、47英寸的大尺寸液晶電視，同時也有部分42英寸左右的LED背光液晶電視，產(chǎn)品型號眾多。

    (圖)2010年第一季度中國液晶電視市場產(chǎn)品均價走勢及價格變化

    很多液晶電視品牌在2009年和2010年交替之際高調(diào)推出了新品，而從元旦開始一直到春節(jié)整個中國液晶電視市場都處在紅火的促銷熱賣期，2010年1月中國液晶電視產(chǎn)品均價為5266元，較2009年12月下降了702元，當月許多LED背光液晶電視降價幅度高達千元。

    2010年2月春節(jié)黃金周中國液晶電視市場迎來了一場促銷大戰(zhàn)，各大電視廠商都賺了個盆滿缽滿，而市場均價也隨之下降186元，隨后到3月回升至5275元。

不同品牌價格分析

    (二) 不同品牌

    (圖)2010年1-3月中國液晶電視市場本土品牌與國外品牌產(chǎn)品均價對比

    2010年第一季度中國液晶電視市場上本土品牌產(chǎn)品均價在4400元左右，而國外品牌產(chǎn)品均價集中在6700元左右。而本土品牌和國外品牌產(chǎn)品均價均在2月達到最低谷，3月則有所回升。

    液晶電視市場上本土品牌的價格相對低廉，但由于中國市場大尺寸液晶面板不能自給自足，同時科技含量較高的背光模組等關(guān)鍵設(shè)備也要依靠國外廠商，而國外品牌產(chǎn)品價格中包含品牌溢價，本土品牌產(chǎn)品的利潤空間相當?shù)牡汀６�因此本土液晶電視廠商在積極尋求新的利潤增長點，如開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視功能等。

    (圖)2010年1-3月中國液晶電視市場主要本土品牌平均價格走勢

    中國液晶電視市場五大本土品牌的產(chǎn)品均價均集中在4000-5200元之間，較為接近。其中長虹的產(chǎn)品均價最低，維持在4100元左右，而在LED背光液晶電視領(lǐng)域大力布局的海信、TCl等品牌產(chǎn)品均價相對較高。

    2010年第一季度，TCL和康佳的產(chǎn)品均價一路下滑，降價幅度在400元左右。而海信、創(chuàng)維和長虹的產(chǎn)品均價走勢較為平穩(wěn)，變動幅度僅在數(shù)十元。

    (圖)2010年1-3月中國液晶電視市場主要國外品牌平均價格走勢

    在2009年，索尼同三星、夏普同屬于國外品牌中的高價陣營，而LG和飛利浦則屬于較為平價的品牌。但在2010年年初索尼改變對中國市場策略，推出了一系列不足3000元的入門級液晶電視，甚至比一些本土品牌產(chǎn)品還要便宜，迅速在市場上掀起熱銷，隨后索尼的產(chǎn)品均價大幅下滑，同飛利浦、LG來到同一陣營。

    而在2010年第一季度，除了索尼之外，其他國外品牌的產(chǎn)品均價走勢都較為穩(wěn)定，并未出現(xiàn)類似本土品牌那樣的節(jié)假日降價大促銷的情況。

LED電視價格分析

    (三) 不同背光

    (圖)2010年1-3月中國液晶電視市場LED與CCFL背光產(chǎn)品均價對比

    2010年1月，中國市場LED背光液晶電視降價1173元，同CCFL背光液晶電視的均價差距也縮小至7000元以內(nèi)。

    盡管LED背光液晶電視在2010年第一季度的降價速度有所放緩，但在消費者中的認知度已經(jīng)相對較高，42英寸LED背光液晶電視價格已下滑至7000元左右，本土品牌55英寸LED背光液晶電視價格已經(jīng)突破萬元大關(guān)。

    (圖)2010年1-3月中國LED背光液晶電視市場本土與國外品牌產(chǎn)品均價對比

    2010年第一季度，國外品牌LED背光液晶電視產(chǎn)品以每月500元左右的降幅快速降價，而本土品牌產(chǎn)品的均價走勢則相對較為平穩(wěn)。到2010年3月，本土品牌與國外品牌的LED背光液晶電視均價差已經(jīng)縮小至近5000元。

    盡管LED背光液晶電視相對傳統(tǒng)CCFL背光液晶電視擁有較高的利潤空間，但中國本土廠商在大功率LED芯片、外延片、襯底材料等核心部件方面尚且需要依靠國外廠商，而主要的利潤也被他們所占有。中國本土液晶電視廠商想要獲取LED背光液晶電視帶來的高額利潤就必須加快對LED背光液晶電視的上游延伸開發(fā)。

    (圖)2010年第一季度中國LED背光液晶電視市場主要品牌產(chǎn)品均價對比

    海信、創(chuàng)維較早開始布局LED背光液晶電視，到2010年第一季度，已經(jīng)開始推出第三代LED背光新品，產(chǎn)品尺寸覆蓋26到55英寸，產(chǎn)品線齊全。而TCL、康佳、長虹等本土品牌旗下LED背光液晶電視僅集中在40英寸以上的大尺寸領(lǐng)域，產(chǎn)品均價相對較高。

    而在國外品牌方面，價格從高到低的順序為三星、夏普、索尼、LG，在2010年這些品牌集中精力爭先恐后的推廣采用LED背光的3D電視，三星則成為首個在中國市場上市銷售3D LED背光液晶電視的廠商。

不同尺寸價格分析

    (四) 不同尺寸

    (圖)2010年第一季度中國液晶電視市場不同尺寸產(chǎn)品均價對比

    隨著索尼等國外標榜高端形象的品牌紛紛下水推出平價入門機型，中國液晶電視市場上37英寸以下的小尺寸產(chǎn)品均價不斷下滑。到2010年第一季度，26英寸產(chǎn)品均價即將突破2000元，32英寸產(chǎn)品均價即將降到3000元以下，37英寸液晶電視的均價也將接近4000大關(guān)。

    需要說明的是，由于面板生產(chǎn)線代次不同的關(guān)系，40、46英寸的液晶電視均價相對42和47英寸產(chǎn)品均價要高出不少。52和55英寸液晶電視尤其是LED背光液晶電視價格不菲，均價仍在12000元以上。

    (圖)2010年1-3月中國32、42英寸液晶電視產(chǎn)品均價對比

    2010年第一季度，中國液晶電視市場上32和42英寸產(chǎn)品累計關(guān)注比例達到48.6%，受到廣大消費者青睞。32英寸液晶電視在2010年第一季度的產(chǎn)品均價在3200元左右，42英寸產(chǎn)品的均價在5500元左右。

    索尼等國外品牌在2010年第一季度強勢推廣不足3000元的32英寸入門液晶電視，備受關(guān)注，同時加速32英寸產(chǎn)品降價。而32英寸液晶電視的產(chǎn)品價格在2010年3月較2009年10月降低了234元，很快將突破3000元大關(guān)。

案例研究——創(chuàng)維

    四、

    (一) 品牌關(guān)注走勢

    (圖)2010年1-3月創(chuàng)維液晶電視關(guān)注比例及月均價格走勢

    創(chuàng)維在2009年及早布局LED背光液晶電視，到2010年時已經(jīng)基本停產(chǎn)了傳統(tǒng)的CCFL背光液晶電視，積極推出應(yīng)用LED背光的3D、互聯(lián)網(wǎng)電視新品。創(chuàng)維在2010年第一季度的關(guān)注比例走勢較為平穩(wěn)，價格走勢同整體市場一致，在2月降價135元，3月則回升101元。創(chuàng)維除了積極拓展其“酷開”液晶電視的娛樂整合功能之外，也在向液晶電視上游發(fā)展，3月也宣布即將參股LGDisplay在廣州興建的8.5代線。

    (二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與關(guān)注比例結(jié)構(gòu)分析

    (圖)2010年第一季度創(chuàng)維液晶電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與關(guān)注比例結(jié)構(gòu)對比

    創(chuàng)維液晶電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同中國液晶電視市場整體結(jié)構(gòu)類似，以8000元以下產(chǎn)品為主，但創(chuàng)維旗下5000元以下產(chǎn)品占65%以上，主要走平價路線。創(chuàng)維旗下32.3%的3001-5000元產(chǎn)品吸引了其品牌45.6%的消費者關(guān)注。

    對比其他本土品牌而言，創(chuàng)維的產(chǎn)品路線走“全”和“新”，同時能夠有效的控制產(chǎn)品價格。例如在互聯(lián)網(wǎng)電視牌照發(fā)放之后創(chuàng)維積極同三家獲得牌照的網(wǎng)站都建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時創(chuàng)維也是首個發(fā)布3D電視的本土廠商。但在產(chǎn)品做工、核心技術(shù)等方面同國外品牌相比，創(chuàng)維還有很長的路要走。