亂象橫縱 09年投影產(chǎn)業(yè)十大趨勢(shì)點(diǎn)評(píng)

    投影機(jī)產(chǎn)業(yè)“利潤(rùn)危機(jī)”的核心是投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的富裕階層的“危機(jī)”，是一種“暴利”時(shí)代結(jié)束之后的不適應(yīng)癥狀。

    在傳統(tǒng)的日系投影巨頭，尤其是3LCD陣營(yíng)的品牌廠商看來(lái)，投影機(jī)產(chǎn)品屬于傳統(tǒng)辦公電器類產(chǎn)品。投影機(jī)和打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、掃描儀一樣，是一種應(yīng)該創(chuàng)造高附加值利潤(rùn)的產(chǎn)品。但是對(duì)于明基、聯(lián)想等后進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)，尤其是具有充分IT背景的品牌廠商，則習(xí)慣認(rèn)為投影機(jī)產(chǎn)品是一種典型的IT產(chǎn)品，并且是大眾化的IT產(chǎn)品，它的定價(jià)應(yīng)該符合大眾性IT的規(guī)律。

    對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品屬性的不同認(rèn)識(shí)，以及進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的先后順序決定了不同類型的企業(yè)對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品“預(yù)期利潤(rùn)”水平的完全不同的判斷。對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品的合理利潤(rùn)值的期望，日系廠商要遠(yuǎn)高于以臺(tái)系企業(yè)為代表的“后來(lái)者”。而投影機(jī)產(chǎn)品“利潤(rùn)危機(jī)”的核心也就是投影機(jī)利潤(rùn)水平全面下降到日系品牌“心理底線”之下的危機(jī)。

    換句話說(shuō)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的“利潤(rùn)危機(jī)”不是虧損危機(jī)，而是那些習(xí)慣了高利潤(rùn)的品牌一時(shí)之間不能適應(yīng)現(xiàn)有利潤(rùn)水平的危機(jī)，也可以看做是一些品牌內(nèi)部運(yùn)作成本過(guò)高，難以適應(yīng)低利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)。對(duì)于日系品牌來(lái)講，這一危機(jī)不僅是投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的，甚至是整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)的：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日系品牌除了在核心技術(shù)擁有壟斷優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)上之外，已經(jīng)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的IT產(chǎn)品線廠商。

    然而無(wú)論這場(chǎng)危機(jī)的本質(zhì)和核心是怎樣的，那些不能適應(yīng)于現(xiàn)有投影機(jī)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)狀況的企業(yè)品牌必然會(huì)謀求自身戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。在09年這種轉(zhuǎn)變的核心表現(xiàn)就是“漲價(jià)”。

    08年時(shí)日系品牌集體嘗試“低價(jià)格市場(chǎng)趟渾水”的一年。08年，東芝、愛(ài)普生、索尼、NEC、日立等日系投影傳統(tǒng)巨頭都推出了一批面向普及型市場(chǎng)的低價(jià)格低端投影機(jī)產(chǎn)品。而到了09年這一趨勢(shì)嘎然而止。尤其是低價(jià)投影線銷量較好的索尼和日立公開喊出“投影機(jī)需要漲價(jià)”的口號(hào)。

    發(fā)生這一變化的原因是08年低端市場(chǎng)的打拼雖然令這些投影機(jī)品牌在銷售規(guī)模上有所增加，反而在利潤(rùn)量上卻出現(xiàn)了下降。以日立為例，其市場(chǎng)規(guī)模據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，在08年首次占到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的位置，但是構(gòu)成銷量增加的很大一部分來(lái)自于文化共享工程等低端低價(jià)格市場(chǎng)，這對(duì)日立投影機(jī)整體的利潤(rùn)比的下降具有決定性影響。

    導(dǎo)致09年日系以及歐美部分投影機(jī)品牌采用漲價(jià)戰(zhàn)略的另一個(gè)原因是全球金融危機(jī)的影響。金融危機(jī)下，索尼、日立等企業(yè)在企業(yè)整體層面存在著巨額的虧損。09年這些企業(yè)選擇哪些點(diǎn)減虧、哪些點(diǎn)盈利必然是最高決策層最關(guān)心的問(wèn)題，作為其強(qiáng)勢(shì)的投影機(jī)產(chǎn)業(yè)即便不能營(yíng)運(yùn)出更多的利潤(rùn)，也要減少開支，提高利潤(rùn)比。同時(shí)，金融危機(jī)也導(dǎo)致了國(guó)際投影機(jī)市場(chǎng)的萎縮。無(wú)論是教育、商用還是工程市場(chǎng)，歐美和日韓等國(guó)際市場(chǎng)對(duì)投影機(jī)的需求增長(zhǎng)都陷入停滯，甚至出現(xiàn)階段性的負(fù)增長(zhǎng)。這一壓力也使得國(guó)際性的投影機(jī)品牌對(duì)保持較高的利潤(rùn)擁有更大的興趣。

    此外，另一個(gè)投影“漲價(jià)”的原因來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的文化。對(duì)于那些將投影機(jī)產(chǎn)品線作為辦公電器，而不是IT產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作的企業(yè)，他們對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的期待值本身就會(huì)高一些。這些以日系投影機(jī)企業(yè)為代表的廠商，并不像臺(tái)系企業(yè)那樣熟悉低利潤(rùn)狀態(tài)下的成本控制和內(nèi)部管理運(yùn)作。投影機(jī)產(chǎn)品在以往很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能夠給這些企業(yè)帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)也還令他們記憶猶新。

    多種因素的綜合是眾多廠商在08年試水低端產(chǎn)品市場(chǎng)之后，09年紛紛采取或明或暗的漲價(jià)策略。其中，廠家們漲價(jià)最主要的手段有兩種：第一是減少特價(jià)機(jī)的數(shù)量；第二則是借新品漲價(jià)，新品采用全新的定價(jià)策略，新老產(chǎn)品交替之后產(chǎn)品均價(jià)上升。

    對(duì)于大多數(shù)謀求漲價(jià)的廠商，也并非是簡(jiǎn)單的調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，而是通過(guò)更好的在新產(chǎn)品的功能、性能上做出花樣，來(lái)給漲價(jià)一個(gè)很好的理由：例如更豐富的接口、USB投影、短焦投影、無(wú)線投影、更多的寬屏產(chǎn)品、輕便產(chǎn)品以及高亮產(chǎn)品。其中，重點(diǎn)的是寬屏產(chǎn)品和高亮產(chǎn)品。09年，日系投影廠商在短焦、寬屏和高亮產(chǎn)品上的推出比例明顯增加，成為帶動(dòng)整體市場(chǎng)價(jià)格上漲的重要因素。

    09年投影機(jī)市場(chǎng)日系軍團(tuán)為代表的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌的漲價(jià)，與臺(tái)系品牌為代表的新型陣營(yíng)的繼續(xù)降價(jià)形成了巨大的市場(chǎng)反差，同時(shí)也反映出“利潤(rùn)危機(jī)”帶來(lái)的投影機(jī)市場(chǎng)格局重新布局的正方兩面的基本特征。