亂象橫縱 09年投影產(chǎn)業(yè)十大趨勢(shì)點(diǎn)評(píng)

利潤(rùn)危機(jī)

    2009年，國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的“多事”之年。金融危機(jī)的外困、的內(nèi)憂；日系陣營(yíng)的嘩變、臺(tái)系品牌的突起；渠道的更迭、弱者座次的重排……2009年的國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)好戲輪番上演。在這一年即將結(jié)束之際，讓我們一起再次回眸不平凡的2009年，或許會(huì)有更多的收獲。

    利潤(rùn)危機(jī)

    投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)危機(jī)并不是09年一朝形成的事情。09年利潤(rùn)問(wèn)題顯著上升為整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面的戰(zhàn)略問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)是“金融危機(jī)”的誘發(fā)作用。在金融危機(jī)影響下，特別是09年上半年，投影機(jī)廠商和渠道商在“利潤(rùn)”問(wèn)題上遭遇了前所未有的困難。

    06、07、08年三年國(guó)內(nèi)投影機(jī)銷(xiāo)量保守口徑統(tǒng)計(jì)分別是38、47、57萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售數(shù)目規(guī)模增長(zhǎng)50%以上。而一些較激進(jìn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示08年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模接近65萬(wàn)臺(tái)，三年累計(jì)規(guī)模擴(kuò)張達(dá)80%以上。

    與投影機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)量快速增長(zhǎng)形成對(duì)照的是三年來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的遲步不前。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 08年和06年比較，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)了3%。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本原因是這三年間伴隨投影機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，單品價(jià)位大幅的下滑。這進(jìn)一步導(dǎo)致三年來(lái)投影機(jī)市場(chǎng)凈利潤(rùn)水平的迅速下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，價(jià)格下降對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品利潤(rùn)侵蝕的空間達(dá)到三分之一以上。

    投影機(jī)產(chǎn)品因由價(jià)格下降造成的利潤(rùn)下降顯著存在于商務(wù)和教育兩大市場(chǎng)。這兩大市場(chǎng)占據(jù)投影機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)總規(guī)模的八成以上。投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格快速下降對(duì)利潤(rùn)的殺傷在低端教育和政府招標(biāo)市場(chǎng)格外顯著。被稱(chēng)為“全球投影儀行業(yè)第一大單”，中標(biāo)的達(dá)18000臺(tái)套的安徽省2008年全國(guó)文化信息資源共享工程村級(jí)點(diǎn)設(shè)備采購(gòu)項(xiàng)目合同單臺(tái)套產(chǎn)品（含屏幕音響）的中標(biāo)均價(jià)只有3911元。這一案例足以窺見(jiàn)招標(biāo)工程中投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格下壓的程度。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)價(jià)位3000元左右有的產(chǎn)品銷(xiāo)量占據(jù)整體市場(chǎng)的兩成左右，四五千元的產(chǎn)品則占據(jù)整體市場(chǎng)的三成以上。合計(jì)五千元以下低利潤(rùn)產(chǎn)品占國(guó)內(nèi)整體投影機(jī)市場(chǎng)的多一半。有經(jīng)銷(xiāo)商用，06年一臺(tái)產(chǎn)品能賺（毛利）6000元，09年能賣(mài)6000元就已經(jīng)需要求“爺爺告奶奶”了來(lái)形容這一市場(chǎng)產(chǎn)品利潤(rùn)顯著降低的趨勢(shì)。

    投影機(jī)產(chǎn)品利潤(rùn)大幅降低本身并不是構(gòu)成“利潤(rùn)危機(jī)”的充分必要原因。利潤(rùn)危機(jī)出現(xiàn)的另一個(gè)原因是“薄利并不多銷(xiāo)”。

    必須著重指出的是，投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的下降是投影機(jī)廠商的主動(dòng)行為。這一行為的基本出發(fā)點(diǎn)是“依靠低價(jià)格撬動(dòng)更大的市場(chǎng)”，尤其是撬動(dòng)商務(wù)零售和中小企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)。然而，投影機(jī)價(jià)格的快速下降并沒(méi)有完全達(dá)成從業(yè)廠商們期望中的“市場(chǎng)普及”的愿望。雖然06到08年三年內(nèi)國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)增幅超過(guò)50%，但是銷(xiāo)量的上升并不足以抵消價(jià)格下降對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)盈利能力的影響。

    08年底到09年初，金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透，在零售商務(wù)和政府采購(gòu)量大領(lǐng)域均形成了不同程度的資金壓力。這一時(shí)期雖然整體市場(chǎng)成交數(shù)量變化不大。但是更多的客戶傾向于選擇低價(jià)格的產(chǎn)品，市場(chǎng)成交金額出現(xiàn)同比下滑。金融危機(jī)對(duì)投影機(jī)市場(chǎng)的影響在09年一季度發(fā)展到頂峰。拒不完全統(tǒng)計(jì)這一時(shí)期投影機(jī)市場(chǎng)80%的銷(xiāo)量來(lái)自于低價(jià)格和中端價(jià)格產(chǎn)品。

    金融危機(jī)對(duì)投影機(jī)市場(chǎng)的影響造成了本來(lái)已經(jīng)比較顯著的投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格下降過(guò)快與銷(xiāo)量上升緩慢之間的矛盾進(jìn)一步惡化，進(jìn)而醞釀成為了09年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)的“利潤(rùn)危機(jī)”。

    “利潤(rùn)危機(jī)”是09年國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，也是決定了這一年投影機(jī)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出的其他發(fā)展趨勢(shì)的最核心因素，并將在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)成為國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須被認(rèn)真對(duì)待的根本規(guī)律之一。

   

渠道的反思

    09年集中爆發(fā)的投影機(jī)產(chǎn)業(yè)“利潤(rùn)危機(jī)”帶來(lái)的最直接影響就是渠道行業(yè)的劇烈變動(dòng)。不僅是年初市場(chǎng)幾大品牌總代的渠道更迭令人觸目驚心，投影機(jī)產(chǎn)業(yè)基層渠道的生存現(xiàn)狀也在發(fā)生顯著的變化。

    09年初，投影產(chǎn)業(yè)全國(guó)級(jí)總代更迭不斷。Nec投影機(jī)三年三個(gè)代理，演繹渠道更迭的“梅開(kāi)二度”，告別佳杰科技改嫁東方中原；松下投影機(jī)和東方中原十幾年金婚閃電離，松下渠道大恒森寶南北演繹分治；東芝投影全球退市，神州數(shù)碼失之左膀右臂，四成市場(chǎng)份額空缺；雅圖簽約神州數(shù)碼，力拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并期望主流市場(chǎng)力爭(zhēng)三甲；三菱選擇新型城市代理機(jī)制……

    高端渠道市場(chǎng)的頻繁更迭，雖然原因各有不同，渠道和廠家之間的目標(biāo)不一致、行事方式不同，或者渠道業(yè)績(jī)達(dá)不到品牌廠商目標(biāo)等原因均會(huì)導(dǎo)致渠道和廠商之間的重新選擇，但是如此大規(guī)模的變動(dòng)集中出現(xiàn)卻并非偶然。

    眾多總代級(jí)別渠道代理變動(dòng)的分析均指向一個(gè)重要的市場(chǎng)信號(hào)，那就是品牌廠商利潤(rùn)水平的下降：渠道產(chǎn)品賣(mài)的越來(lái)越多，廠商賺錢(qián)反而越來(lái)越少。這種變化的普遍存在，是導(dǎo)致品牌廠商和渠道商之間發(fā)生摩擦的重要原因。

    以NEC和佳杰科技的合作為例，表面上二者的分手是由于佳杰科技在達(dá)成NEC三年三甲目標(biāo)上，經(jīng)過(guò)兩年的磨合依然“遙遙無(wú)期”，但是本質(zhì)卻是，佳杰科技兩年內(nèi)雖然利用自己的全部能力抱住了NEC投影機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額，并實(shí)現(xiàn)了一定銷(xiāo)售數(shù)量的增長(zhǎng)，但是在供給企業(yè)的利潤(rùn)上卻在減少，利潤(rùn)下降成為二者分手的真正分歧點(diǎn)。

    這種“分歧”不僅在渠道已經(jīng)發(fā)生變革的品牌和渠道商之間從在，在依然保持緊密合作的傳統(tǒng)“黃金搭檔”中也不乏傳聞。愛(ài)普生、索尼等投影機(jī)品牌，日立和鴻合的渠道關(guān)系都曾在09年傳出過(guò)因由“利潤(rùn)危機(jī)”導(dǎo)致的不和諧因素。

    在利潤(rùn)危機(jī)背景下，一線投影機(jī)品牌在渠道選擇上傾向于加強(qiáng)自身對(duì)渠道的控制和話語(yǔ)權(quán)，并降低獨(dú)到的成本。三菱實(shí)行的城市總代理制，松下的南北分治，宏基對(duì)渠道控制權(quán)的進(jìn)一步整合均體現(xiàn)了這一點(diǎn)。但是，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新興的品牌，例如雅圖和剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的宏基，這些品牌在渠道選擇上依然非常看重“總代理”體制的優(yōu)勢(shì)：集中資源、步調(diào)一致、市場(chǎng)拓展速度和深度更為突出、傳統(tǒng)市場(chǎng)資源豐富等等。二三線品牌更傾向于總代渠道體制彌補(bǔ)自身的不足，一線品牌努力加強(qiáng)渠道控制力并降低成本已經(jīng)成為投影機(jī)產(chǎn)業(yè)總代市場(chǎng)發(fā)展的最主要趨勢(shì)。

    09年在投影機(jī)市場(chǎng)高層代理觸電“利潤(rùn)危機(jī)”的同時(shí)，基層銷(xiāo)售商的處境更多感慨。投影機(jī)基層銷(xiāo)售商戶大致分成兩類(lèi)：一類(lèi)是零售市場(chǎng)渠道，例如IT電子賣(mài)場(chǎng)等方式經(jīng)營(yíng)的零售商；二類(lèi)則是面向政府采購(gòu)、教育招標(biāo)等項(xiàng)目性銷(xiāo)售的項(xiàng)目市場(chǎng)渠道。

    09年，零售市場(chǎng)渠道商對(duì)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的感觸最為深刻。尤其是在年初時(shí)期，金融危機(jī)影響下，零售業(yè)務(wù)縮水嚴(yán)重、大部分銷(xiāo)售依賴(lài)于低價(jià)值低端產(chǎn)品，進(jìn)一步加重了這部分渠道商對(duì)投影產(chǎn)品不斷“利潤(rùn)下滑”的感慨。這部分市場(chǎng)中以串貨為主的部分商戶甚至全面退出了投影機(jī)的分銷(xiāo)市場(chǎng)，即便是專(zhuān)職投影機(jī)銷(xiāo)售的商戶也面臨著巨大的盈利壓力。

    相比之下項(xiàng)目市場(chǎng)渠道商雖然也遭受了利潤(rùn)危機(jī)和金融危機(jī)的雙重影響。政府和企業(yè)采購(gòu)在資金上均出現(xiàn)一定的緊張，低端產(chǎn)品銷(xiāo)售比例有一定的提升，同時(shí)不斷加強(qiáng)的招標(biāo)采購(gòu)附加條款也對(duì)這些項(xiàng)目性的銷(xiāo)售市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的壓力。但是一來(lái)項(xiàng)目銷(xiāo)售的好處是，只要拿下一兩個(gè)標(biāo)單就會(huì)擁有一個(gè)較大的銷(xiāo)售數(shù)目，整體業(yè)績(jī)就能保持良性的狀態(tài)。

    無(wú)論是哪類(lèi)銷(xiāo)售模式，在09年基層渠道都表現(xiàn)出一個(gè)共同的聲音：自己制造利潤(rùn)點(diǎn)。其中重要的一項(xiàng)就是提出了向服務(wù)轉(zhuǎn)型的口號(hào)，通過(guò)為客戶提供更多的附加價(jià)值服務(wù)，提升渠道自身的價(jià)值，并創(chuàng)造新的盈利能力。投影機(jī)市場(chǎng)素有著“跟對(duì)廠商”的說(shuō)法。09年這一老黃歷，在渠道企業(yè)紛紛強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)“服務(wù)能力”建設(shè)的同時(shí)正在被不斷的淡化：構(gòu)建屬于渠道自己的服務(wù)品牌、服務(wù)能力、緊跟市場(chǎng)的策略已經(jīng)開(kāi)始表現(xiàn)出取代“跟對(duì)廠商”，跟著廠商走的戰(zhàn)略。

    連年下降的投影機(jī)價(jià)格和利潤(rùn)水平，讓基層渠道、乃至總代理渠道都已經(jīng)從品牌廠商的光環(huán)照耀下覺(jué)醒。投影機(jī)產(chǎn)業(yè)在利潤(rùn)危機(jī)和金融危機(jī)的影響下，09年展開(kāi)反思的不僅包括品牌廠商，更包括渠道商�！白龅煤檬菈|腳石，做的不好是炮灰”，某渠道商表示這種傳統(tǒng)意義上的投影機(jī)渠道、乃至IT渠道的“馬前卒”地位終歸是一種“朝不保夕”的品牌附屬品。建設(shè)屬于渠道自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為投影機(jī)渠道市場(chǎng)的基本共識(shí)和未來(lái)主要發(fā)展方向：渠道商的夢(mèng)想是擁有一個(gè)面向品牌廠商的屬于自己的“買(mǎi)方”市場(chǎng)。

   

價(jià)格戰(zhàn)的縱深

    投影機(jī)產(chǎn)業(yè)“利潤(rùn)危機(jī)”發(fā)生的本質(zhì)原因是市場(chǎng)需求并未隨著價(jià)格的下降而迅速打開(kāi)。這一危機(jī)是整個(gè)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的危機(jī)，同時(shí)也是傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的危機(jī)。但是對(duì)于，那些傳統(tǒng)弱勢(shì)品牌“利潤(rùn)危機(jī)”卻不是真正的“危機(jī)”，而只是他們成果爭(zhēng)奪了市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的“附屬產(chǎn)物”。

    投影機(jī)產(chǎn)業(yè)最先打起價(jià)格戰(zhàn)的是誰(shuí)？國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是明基、全球市場(chǎng)是宏基，而緊跟其后的則是整個(gè)DLP投影機(jī)產(chǎn)業(yè)陣營(yíng)。DLP投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的起步要晚于3LCD陣營(yíng)數(shù)年之久。3LCD在傳統(tǒng)市場(chǎng)：高端商務(wù)和教育市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位和先入為主成為了DLP投影技術(shù)生存下去、并獲得發(fā)展的主要障礙。

    DLP對(duì)3LCD陣營(yíng)的進(jìn)攻靠什么？高端工程市場(chǎng)是3DLP絕對(duì)的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)，低端市場(chǎng)則是單片DLP的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，DLP陣營(yíng)的這一策略也非常符合明基、奧圖碼等臺(tái)系品牌從二線品牌向一線品牌晉級(jí)的戰(zhàn)略需求。

    明基們就不怕“利潤(rùn)危機(jī)”嗎？明基們其實(shí)也想多賺錢(qián)，也想利潤(rùn)越高越好。但是以其當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)地位，高端商務(wù)和教育市場(chǎng)難以涉足，如果低價(jià)格低利潤(rùn)的小錢(qián)不拿，那就是沒(méi)有“錢(qián)”可拿。事實(shí)上，過(guò)去幾年投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的瘋狂降價(jià)，雖然對(duì)明基的利潤(rùn)比也形成了壓縮的趨勢(shì)，但是由于因此而獲得市場(chǎng)份額提升，明基的投影利潤(rùn)總量卻在增加�！�—利潤(rùn)危機(jī)是有人賺了的。

    利潤(rùn)危機(jī)的本質(zhì)是“市場(chǎng)需求并未隨著價(jià)格的下降而迅速打開(kāi)”，是價(jià)格下降程度和銷(xiāo)售規(guī)模提升程度不匹配的危機(jī)。這個(gè)危機(jī)在高端市場(chǎng)存在、在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌那里存在、在整個(gè)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)也存在。但是在個(gè)別品牌：明基、奧圖碼、宏基、雅圖甚至聯(lián)想那里都不存在。他們不僅是價(jià)格下降的發(fā)起者，同時(shí)也真正由于價(jià)格下降而擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)規(guī)模，并在這場(chǎng)危機(jī)中至少收獲了兩大核心價(jià)值：第一是市場(chǎng)份額以及隨之而來(lái)的利潤(rùn)總額的增長(zhǎng)；第二則是傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌被價(jià)格戰(zhàn)“打”的疲憊不堪，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)去的二線品牌已經(jīng)成為近日投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的主角。

    正因?yàn)槔麧?rùn)危機(jī)對(duì)部分品牌“有利可圖”，因此09年在整個(gè)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)“利潤(rùn)危機(jī)”的嘆息聲中，價(jià)格戰(zhàn)依然在向縱深發(fā)展：那些高附加值市場(chǎng)、那些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌依然占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)領(lǐng)域、那些價(jià)格戰(zhàn)始作俑者的市場(chǎng)份額依然未能達(dá)到預(yù)期的細(xì)分市場(chǎng)，已經(jīng)成為價(jià)格戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

    09年，單片DLP技術(shù)4000流明投影機(jī)最低價(jià)格下降到了8000元：大型會(huì)所工程投影價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)火依然熊熊。這個(gè)價(jià)格較同亮度3LCD產(chǎn)品（傳統(tǒng)日系軍團(tuán)所主導(dǎo)）的產(chǎn)品至少要低50%。

    09年，單片式DLP技術(shù)1080p全高清家用投影機(jī)售價(jià)首度突破萬(wàn)元，較08年同期價(jià)格下降達(dá)一半。而此前，占據(jù)國(guó)內(nèi)家用市場(chǎng)大部分銷(xiāo)售份額的低端市場(chǎng)長(zhǎng)期被萬(wàn)元到三萬(wàn)元級(jí)別的3LCD投影機(jī)占據(jù)，該類(lèi)型產(chǎn)品主要廠商為日系傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌。

    09年，單片式DLP技術(shù)720p高清寬屏投影機(jī)在3D投影旗幟的掩蓋下價(jià)格迅速向5000元級(jí)別靠攏。具有3D功能的720p產(chǎn)品和萬(wàn)元以下1080p家用投影機(jī)的亮度都在2000流明以上，甚至達(dá)到了2500流明，完全滿足主流教育和商務(wù)應(yīng)用的需求。這兩個(gè)產(chǎn)品線結(jié)合在一起，雖然3D娛樂(lè)、高亮娛樂(lè)的口號(hào)被喊得非常響亮，但是業(yè)內(nèi)人士早已經(jīng)看出二者的本質(zhì)不僅是家用和娛樂(lè)兩個(gè)市場(chǎng)，而是“寬屏商務(wù)和教育市場(chǎng)”。以五六千元的3D功能720p分辨率具有2000流明以上亮度的產(chǎn)品的出現(xiàn)為代表，“寬屏投影機(jī)”普及的價(jià)格戰(zhàn)序幕已經(jīng)掀開(kāi)一角。

    向一些細(xì)分的縱深領(lǐng)域發(fā)展是09年價(jià)格戰(zhàn)的特點(diǎn)。這一方面是由于這些領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)部分品牌“有利可圖”；另一方面是由于傳統(tǒng)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)達(dá)到“利潤(rùn)極限”。09年初，著名網(wǎng)上B2C企業(yè)京東商城將明基一款SVGA投影機(jī)產(chǎn)品賣(mài)出不足3000元的低價(jià)，引起明基的強(qiáng)烈反對(duì)，甚至不惜說(shuō)對(duì)方產(chǎn)品是非正規(guī)明基渠道產(chǎn)品。此事件足以見(jiàn)證傳統(tǒng)投影機(jī)“價(jià)格戰(zhàn)”領(lǐng)域已經(jīng)沒(méi)有再發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)的利潤(rùn)空間”了。

    09年價(jià)格戰(zhàn)向縱深細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域發(fā)展的本質(zhì)是“明基為代表的新興崛起的低價(jià)格投影機(jī)品牌企圖在鞏固商務(wù)教育市場(chǎng)已經(jīng)取得的價(jià)格戰(zhàn)成果的同時(shí)，在整個(gè)投影機(jī)、全線市場(chǎng)取得更大的價(jià)格戰(zhàn)勝利的期望”。細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)將是今后投影機(jī)市場(chǎng)價(jià)格下降的主要?jiǎng)恿�。�?xì)分市場(chǎng)的品牌較量也將成為投影機(jī)產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

   

漲價(jià)的欲望

    投影機(jī)產(chǎn)業(yè)“利潤(rùn)危機(jī)”的核心是投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的富裕階層的“危機(jī)”，是一種“暴利”時(shí)代結(jié)束之后的不適應(yīng)癥狀。

    在傳統(tǒng)的日系投影巨頭，尤其是3LCD陣營(yíng)的品牌廠商看來(lái)，投影機(jī)產(chǎn)品屬于傳統(tǒng)辦公電器類(lèi)產(chǎn)品。投影機(jī)和打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、掃描儀一樣，是一種應(yīng)該創(chuàng)造高附加值利潤(rùn)的產(chǎn)品。但是對(duì)于明基、聯(lián)想等后進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)，尤其是具有充分IT背景的品牌廠商，則習(xí)慣認(rèn)為投影機(jī)產(chǎn)品是一種典型的IT產(chǎn)品，并且是大眾化的IT產(chǎn)品，它的定價(jià)應(yīng)該符合大眾性IT的規(guī)律。

    對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品屬性的不同認(rèn)識(shí)，以及進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的先后順序決定了不同類(lèi)型的企業(yè)對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品“預(yù)期利潤(rùn)”水平的完全不同的判斷。對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品的合理利潤(rùn)值的期望，日系廠商要遠(yuǎn)高于以臺(tái)系企業(yè)為代表的“后來(lái)者”。而投影機(jī)產(chǎn)品“利潤(rùn)危機(jī)”的核心也就是投影機(jī)利潤(rùn)水平全面下降到日系品牌“心理底線”之下的危機(jī)。

    換句話說(shuō)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的“利潤(rùn)危機(jī)”不是虧損危機(jī)，而是那些習(xí)慣了高利潤(rùn)的品牌一時(shí)之間不能適應(yīng)現(xiàn)有利潤(rùn)水平的危機(jī)，也可以看做是一些品牌內(nèi)部運(yùn)作成本過(guò)高，難以適應(yīng)低利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)。對(duì)于日系品牌來(lái)講，這一危機(jī)不僅是投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的，甚至是整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)的：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日系品牌除了在核心技術(shù)擁有壟斷優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)上之外，已經(jīng)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的IT產(chǎn)品線廠商。

    然而無(wú)論這場(chǎng)危機(jī)的本質(zhì)和核心是怎樣的，那些不能適應(yīng)于現(xiàn)有投影機(jī)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)狀況的企業(yè)品牌必然會(huì)謀求自身戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。在09年這種轉(zhuǎn)變的核心表現(xiàn)就是“漲價(jià)”。

    08年時(shí)日系品牌集體嘗試“低價(jià)格市場(chǎng)趟渾水”的一年。08年，東芝、愛(ài)普生、索尼、NEC、日立等日系投影傳統(tǒng)巨頭都推出了一批面向普及型市場(chǎng)的低價(jià)格低端投影機(jī)產(chǎn)品。而到了09年這一趨勢(shì)嘎然而止。尤其是低價(jià)投影線銷(xiāo)量較好的索尼和日立公開(kāi)喊出“投影機(jī)需要漲價(jià)”的口號(hào)。

    發(fā)生這一變化的原因是08年低端市場(chǎng)的打拼雖然令這些投影機(jī)品牌在銷(xiāo)售規(guī)模上有所增加，反而在利潤(rùn)量上卻出現(xiàn)了下降。以日立為例，其市場(chǎng)規(guī)模據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，在08年首次占到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的位置，但是構(gòu)成銷(xiāo)量增加的很大一部分來(lái)自于文化共享工程等低端低價(jià)格市場(chǎng)，這對(duì)日立投影機(jī)整體的利潤(rùn)比的下降具有決定性影響。

    導(dǎo)致09年日系以及歐美部分投影機(jī)品牌采用漲價(jià)戰(zhàn)略的另一個(gè)原因是全球金融危機(jī)的影響。金融危機(jī)下，索尼、日立等企業(yè)在企業(yè)整體層面存在著巨額的虧損。09年這些企業(yè)選擇哪些點(diǎn)減虧、哪些點(diǎn)盈利必然是最高決策層最關(guān)心的問(wèn)題，作為其強(qiáng)勢(shì)的投影機(jī)產(chǎn)業(yè)即便不能營(yíng)運(yùn)出更多的利潤(rùn)，也要減少開(kāi)支，提高利潤(rùn)比。同時(shí)，金融危機(jī)也導(dǎo)致了國(guó)際投影機(jī)市場(chǎng)的萎縮。無(wú)論是教育、商用還是工程市場(chǎng)，歐美和日韓等國(guó)際市場(chǎng)對(duì)投影機(jī)的需求增長(zhǎng)都陷入停滯，甚至出現(xiàn)階段性的負(fù)增長(zhǎng)。這一壓力也使得國(guó)際性的投影機(jī)品牌對(duì)保持較高的利潤(rùn)擁有更大的興趣。

    此外，另一個(gè)投影“漲價(jià)”的原因來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的文化。對(duì)于那些將投影機(jī)產(chǎn)品線作為辦公電器，而不是IT產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作的企業(yè)，他們對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的期待值本身就會(huì)高一些。這些以日系投影機(jī)企業(yè)為代表的廠商，并不像臺(tái)系企業(yè)那樣熟悉低利潤(rùn)狀態(tài)下的成本控制和內(nèi)部管理運(yùn)作。投影機(jī)產(chǎn)品在以往很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能夠給這些企業(yè)帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)也還令他們記憶猶新。

    多種因素的綜合是眾多廠商在08年試水低端產(chǎn)品市場(chǎng)之后，09年紛紛采取或明或暗的漲價(jià)策略。其中，廠家們漲價(jià)最主要的手段有兩種：第一是減少特價(jià)機(jī)的數(shù)量；第二則是借新品漲價(jià)，新品采用全新的定價(jià)策略，新老產(chǎn)品交替之后產(chǎn)品均價(jià)上升。

    對(duì)于大多數(shù)謀求漲價(jià)的廠商，也并非是簡(jiǎn)單的調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，而是通過(guò)更好的在新產(chǎn)品的功能、性能上做出花樣，來(lái)給漲價(jià)一個(gè)很好的理由：例如更豐富的接口、USB投影、短焦投影、無(wú)線投影、更多的寬屏產(chǎn)品、輕便產(chǎn)品以及高亮產(chǎn)品。其中，重點(diǎn)的是寬屏產(chǎn)品和高亮產(chǎn)品。09年，日系投影廠商在短焦、寬屏和高亮產(chǎn)品上的推出比例明顯增加，成為帶動(dòng)整體市場(chǎng)價(jià)格上漲的重要因素。

    09年投影機(jī)市場(chǎng)日系軍團(tuán)為代表的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌的漲價(jià)，與臺(tái)系品牌為代表的新型陣營(yíng)的繼續(xù)降價(jià)形成了巨大的市場(chǎng)反差，同時(shí)也反映出“利潤(rùn)危機(jī)”帶來(lái)的投影機(jī)市場(chǎng)格局重新布局的正方兩面的基本特征。

   

3LCD和DLP的攻守之累

    國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的“利潤(rùn)危機(jī)”發(fā)生的起源是二線投影機(jī)品牌借助DLP投影技術(shù)挑戰(zhàn)3LCD投影技術(shù)陣營(yíng)——日系陣營(yíng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。這場(chǎng)戰(zhàn)斗暫時(shí)的戰(zhàn)況依然非常清晰：DLP陣營(yíng)贏得慘勝，在忍受利潤(rùn)下降的前提下獲得了很大的市場(chǎng)份額，并將日系軍團(tuán)逼迫到被迫應(yīng)招的地位。

    不過(guò)，這場(chǎng)旨在爭(zhēng)奪投影機(jī)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)：包括品牌市場(chǎng)地位和兩大技術(shù)孰強(qiáng)孰弱的爭(zhēng)端，并沒(méi)有隨著利潤(rùn)危機(jī)的爆發(fā)而結(jié)束，反而在向更深處演進(jìn)。前文提到的價(jià)格戰(zhàn)向縱深發(fā)展表明DLP陣營(yíng)和臺(tái)灣為首的后起投影機(jī)品牌的進(jìn)攻并沒(méi)有停止。面對(duì)這種局面，以日系軍團(tuán)為核心的3LCD陣營(yíng)也就難得安生，必須不斷的應(yīng)對(duì)DLP陣營(yíng)的進(jìn)攻。

    09年，DLP陣營(yíng)向3LCD陣營(yíng)發(fā)起的核心沖鋒是3D技術(shù)。德州儀器明確表示，2010年要實(shí)現(xiàn)所有DLP投影機(jī)解決方案內(nèi)置3D功能（品牌廠商可以選擇開(kāi)啟或者不開(kāi)啟）。對(duì)于為何大舉推出3D產(chǎn)品，德州儀器的口吻極具韻味：德州儀器并沒(méi)有描述3D在娛樂(lè)市場(chǎng)是多么受歡迎，而是重點(diǎn)介紹了3D將給教育市場(chǎng)帶來(lái)的革命——在德州一起看來(lái)3D時(shí)代的DLP投影機(jī)產(chǎn)品的第一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是教育市場(chǎng)。

    長(zhǎng)期以來(lái)，3LCD投影機(jī)依靠“先入為主”的優(yōu)勢(shì)，在教育市場(chǎng)占據(jù)中高端高附加值細(xì)分領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。在商用市場(chǎng)，DLP可以說(shuō)和3LCD技術(shù)已經(jīng)平分秋色。低端教育和商用市場(chǎng)，DLP產(chǎn)品市場(chǎng)份額更是獨(dú)占鰲頭。唯獨(dú)是在中高端教育領(lǐng)域，德州儀器的DLP拿愛(ài)普生的3LCD毫無(wú)辦法。

    3LCD在教育市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不僅是“先入為主”的市場(chǎng)占有，也包括其在色彩這個(gè)關(guān)鍵性能上的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于DLP陣營(yíng)來(lái)講，在教育系統(tǒng)和3LCD投影機(jī)產(chǎn)品全面交戰(zhàn)，必須直面3LCD產(chǎn)品的色彩優(yōu)勢(shì)和先入為主的先導(dǎo)地位。能夠挑戰(zhàn)3LCD這一優(yōu)勢(shì)的必然是DLP投影機(jī)領(lǐng)先于3LCD的某項(xiàng)神秘功能：最終德州儀器選擇了用3D來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

    德州儀器的3D技術(shù)不僅具有要在DLP投影機(jī)上全面普及的雄心壯志，更為重要的是學(xué)校或者消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)具有這一功能的產(chǎn)品幾乎不用增加成本（當(dāng)然，如果使用這一功能則需要而外的成本支出）。這一特點(diǎn)會(huì)使得即便是現(xiàn)在沒(méi)有3D顯示需求的客戶，在選擇產(chǎn)品的時(shí)候也會(huì)由于心理上愿意選擇功能性能更強(qiáng)大的產(chǎn)品的意愿，而多投DLP技術(shù)一票。

    09年DLP投影陣營(yíng)對(duì)3LCD發(fā)起的挑戰(zhàn)不僅是3D一個(gè)。LED光源投影機(jī)作為未來(lái)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的必然發(fā)展方向，DLP投影技術(shù)也已經(jīng)捷足先登。目前，市場(chǎng)上LED光源的DLP背投拼接墻、LED光源的DLP微星投影、LED光源達(dá)到DLP超便攜投影產(chǎn)品已經(jīng)全面成熟，此外在商用教育和家庭影院市場(chǎng)，09年還擁有LED光源的DLP投影技術(shù)的樣機(jī)或者量產(chǎn)產(chǎn)品的展出上市。與LED光源在DLP投影機(jī)上全面開(kāi)花不同，LED光源的3LCD投影機(jī)則幾乎不能見(jiàn)到。

    LED光源將使DLP投影機(jī)在對(duì)比度表現(xiàn)上更具優(yōu)勢(shì)、在色彩表現(xiàn)上彌補(bǔ)此前長(zhǎng)期存在的不足、在環(huán)保性能上有毒廢棄物更少；耗電更低，最為重要的是LED光源將使DLP投影機(jī)擁有高達(dá)數(shù)萬(wàn)小時(shí)，甚至是十萬(wàn)小時(shí)的超長(zhǎng)燈泡壽命。采用LED光源消費(fèi)者將徹底告別投影機(jī)產(chǎn)品燈泡耗材的“成本煩惱”。

    3LCD投影機(jī)在新興光源上的落后還不止于LED光源技術(shù)。包括09年在工程投影機(jī)領(lǐng)域新興的激光光源技術(shù)，目前也主要應(yīng)用于DLP投影機(jī)和LCOS投影機(jī)之上，而未曾降到3LCD投影機(jī)采用。作為投影顯示的核心部件之一，光源產(chǎn)品的進(jìn)步某種意義上決定著一項(xiàng)投影技術(shù)的未來(lái)。

    除了在新功能上、新技術(shù)上與3LCD投影機(jī)陣營(yíng)的較量，DLP投影機(jī)廠商依然沒(méi)有放棄價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)。在寬屏（720p 3D 投影機(jī)）、高亮（4000流明）和家用（萬(wàn)元1080p產(chǎn)品）市場(chǎng)，DLP投影機(jī)也表現(xiàn)出咄咄逼人的態(tài)勢(shì)。

    其中，萬(wàn)元1080p投影機(jī)的推出直指?jìng)鹘y(tǒng)的15000元級(jí)別普及型3LCD家用投影機(jī)產(chǎn)品，市場(chǎng)針對(duì)性極為明顯。

    在4000流明的高亮度機(jī)型上，DLP產(chǎn)品七八千元、萬(wàn)元以下的價(jià)位和3LCD產(chǎn)品的價(jià)格差高達(dá)三分之一：4000流明高亮度投影是愛(ài)普生等日系3LCD投影機(jī)陣營(yíng)09年的主推產(chǎn)品，也是日系軍團(tuán)提升自身投影產(chǎn)品利潤(rùn)水平的重點(diǎn)產(chǎn)品線，DLP投影機(jī)在這個(gè)性能指標(biāo)的產(chǎn)品上“玩”價(jià)格戰(zhàn)的針對(duì)性不言而喻。

    此外，DLP投影陣營(yíng)在09年年底開(kāi)始推出的2000流明以上亮度的720p 3D投影機(jī)不僅具有3D的殺傷概念，在娛樂(lè)市場(chǎng)可以一顯身手，而其還具有720p高清寬屏的概念和五六千元低價(jià)位的概念。這類(lèi)產(chǎn)品雖然目前熟練很少，但是其幾大概念融合的殺傷性并不容小看。

    09年DLP投影機(jī)陣營(yíng)對(duì)3LCD投影機(jī)陣營(yíng)的進(jìn)攻集中表現(xiàn)為低端低價(jià)格市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依然、短焦市場(chǎng)08年先發(fā)制人占據(jù)的優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大、細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不斷，3D和新型光源技術(shù)應(yīng)用明顯領(lǐng)先，在3LCD傳統(tǒng)的核心強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)中高端教育市場(chǎng)DLP已經(jīng)展開(kāi)進(jìn)攻。09年DLP陣營(yíng)的攻勢(shì)更具多樣性，變化更為繁雜。這不僅體現(xiàn)了DLP投影技術(shù)“騎在3LCD頭上”的野心，同時(shí)也表現(xiàn)出了DLP投影技術(shù)的“后發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)”：3D產(chǎn)品是利用DLP投影的高刷新速度；LED光源的率先應(yīng)用是利用DLP投影的“高光利用效率”；更多細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)則利用的是DLP投影技術(shù)的“低成本”優(yōu)勢(shì)。

    與DLP投影陣營(yíng)的系統(tǒng)化的攻擊策略相比較，3LCD在接招上明顯反映出彈藥不足的特點(diǎn)。

    在LED光源上，受制于LCD芯片光效率較低以及LED光源技術(shù)目前發(fā)光亮度水平尚待提高的影響，3LCD投影陣營(yíng)只能等待。3D技術(shù)的應(yīng)用，理論上3LCD投影也可以做到，但是目前未見(jiàn)相關(guān)產(chǎn)品信息。在價(jià)格戰(zhàn)策略上，傳統(tǒng)低端市場(chǎng)3LCD陣營(yíng)也表現(xiàn)出“軍中無(wú)大將”的尷尬。

    09年，3LCD對(duì)DLP陣營(yíng)進(jìn)攻發(fā)起的重要反攻是6000元的1080p投影機(jī)。轟天炮采用3LCD技術(shù)的6000元1080p家庭影院投影機(jī)向市場(chǎng)傳達(dá)出，3LCD投影機(jī)陣營(yíng)不會(huì)再與DLP投影機(jī)萬(wàn)元1080p產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中甘拜下風(fēng)的斗爭(zhēng)勇氣。

    同時(shí)，通過(guò)對(duì)這一產(chǎn)品的解讀，也可以發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)很具有實(shí)驗(yàn)性的“概念產(chǎn)品”。如果3LCD 1080p都能做到6000元，更低分辨率的產(chǎn)品，商用產(chǎn)品呢、教育產(chǎn)品、其他寬屏分辨率產(chǎn)品也應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)價(jià)位，甚至更低價(jià)格的成本控制能力。如果這一設(shè)想成真，6000元1080p投影機(jī)則將成為3LCD在于DLP交戰(zhàn)過(guò)程中“翻盤(pán)”的重要里程碑產(chǎn)品。

    不過(guò)，以目前的格局談?wù)撨@一“翻盤(pán)”的可能性還為時(shí)尚早：第一，愛(ài)普生3LCD版本的超低價(jià)全高清投影機(jī)選擇的合作伙伴為國(guó)內(nèi)視頻投影機(jī)廠商，其市場(chǎng)地位非常低下，是否具有挑起愛(ài)普生低端3LCD市場(chǎng)復(fù)蘇大梁的能力尚難確定；第二，愛(ài)普生超低價(jià)格1080p投影機(jī)尚未突破亮度難關(guān)——眾所周知，3LCD產(chǎn)品芯片在光效率上并不高，實(shí)現(xiàn)較高的亮度需要更好的光源產(chǎn)品，而這會(huì)增加很大的成本——采用了高亮度設(shè)計(jì)的低端3LCD投影機(jī)是否還具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)也還是個(gè)謎題。

    但是，6000元3LCD 全高清投影機(jī)的出現(xiàn)，本質(zhì)是3LCD投影技術(shù)陣營(yíng)的在與LDP陣營(yíng)的較量中的一次“主動(dòng)出擊”，而且是一次留有后牌的戰(zhàn)略性出擊。3LCD的這一進(jìn)攻戰(zhàn)略更為兩大投影技術(shù)陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)究竟“鹿死誰(shuí)手”留下了更多的懸念。

   

高利潤(rùn)苦守的兩個(gè)“不愿”

    薄利是一種危機(jī)，高利則是一種誘惑，值得廠商們“長(zhǎng)相廝守、金屋藏嬌”的誘惑。在投影機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了數(shù)年大規(guī)模價(jià)格下降之后是否所有的版塊都已經(jīng)面臨利潤(rùn)危機(jī)了呢？答案是否定的。甚至有些時(shí)候，不同的技術(shù)陣營(yíng)、不同的廠商也會(huì)在同一細(xì)分市場(chǎng)，以難以想象的勇氣共同“阻止”新技術(shù)的普及步伐，并以此來(lái)維持這一特定領(lǐng)域的高利潤(rùn)。

    第一個(gè)這樣的領(lǐng)域是寬屏投影機(jī)。從最早的寬屏3LCD投影機(jī)產(chǎn)品出現(xiàn)，寬屏投影的歷史已經(jīng)擁有十年之久。即便從寬屏投影機(jī)工人的普及元年2007年算起，寬屏投影機(jī)到09年底也已經(jīng)走過(guò)了三年的歷程。那么在這三年的時(shí)間里寬屏投影機(jī)究竟普及到了什么程度呢？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，800*600分辨率的投影機(jī)產(chǎn)品占據(jù)國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)的兩成，1028*768分辨率的產(chǎn)品則占據(jù)75%的份額比例，也就是說(shuō)各種不同類(lèi)型的寬屏幕投影機(jī)占據(jù)整體投影機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)售比例不足5%。

    09年，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)，寬屏幕投影機(jī)的上市數(shù)量與08年比較增幅緩慢，寬屏投影機(jī)與08年市場(chǎng)均價(jià)比較不單沒(méi)有明顯下降，日系陣營(yíng)的產(chǎn)品價(jià)格還在提升。在以低價(jià)格普及型市場(chǎng)占有率居高而著稱(chēng)的DLP投影機(jī)陣營(yíng)，寬屏產(chǎn)品的數(shù)量依然很少，同時(shí)價(jià)格相對(duì)較高。即便是在09年DLP投影機(jī)產(chǎn)品陣營(yíng)已經(jīng)推出多款低價(jià)位2000流明以上娛樂(lè)和家用720p和1080p投影機(jī)的背景下，DLP投影機(jī)廠商依然不愿意在更高的亮度上推出價(jià)格低廉的純粹“商務(wù)和教育”概念的寬屏投影機(jī)產(chǎn)品。

    與寬屏投影機(jī)普及速度緩慢形成呼應(yīng)的是LED光源投影機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣速度緩慢。目前，傳統(tǒng)投影巨頭廠商、日系和歐美軍團(tuán)幾乎全面缺席LED光源投影機(jī)產(chǎn)品。臺(tái)系廠商推出的產(chǎn)品則分為兩類(lèi)：一類(lèi)是價(jià)格極高的產(chǎn)品，以麗訊的1080p家用投影、奧圖碼的微型投影為代表；要不就是09年剛剛涉足LED光源產(chǎn)品，代表廠商是明基。

    與投影機(jī)核心陣營(yíng)企業(yè)在LED光源產(chǎn)品上遲步不前形成對(duì)比的是非核心企業(yè)，三星、LG、戴爾對(duì)LED光源產(chǎn)品，尤其是低價(jià)格產(chǎn)品的推動(dòng)力度十足。戴爾的普及型超便攜LED光源投影機(jī)的售價(jià)僅有三千元檔位，09年三星幾款產(chǎn)品的價(jià)格也下降迅速。

    LED光源之所以不受歡迎的原因是，LED光源相對(duì)傳統(tǒng)光源是長(zhǎng)壽命光源，其壽命甚至達(dá)到了傳統(tǒng)光源的十倍。也就是說(shuō)購(gòu)買(mǎi)LED光源的投影機(jī)產(chǎn)品，當(dāng)光源到達(dá)壽命之時(shí)，基本上也該更換新產(chǎn)品了，消費(fèi)者可以就此告別燈泡耗材成本的困擾——當(dāng)然，廠家也會(huì)就此告別燈泡產(chǎn)生的巨額“利潤(rùn)”。投影機(jī)全壽命內(nèi)燈泡利潤(rùn)甚至超過(guò)整機(jī)利潤(rùn)已經(jīng)是業(yè)界公認(rèn)的事實(shí)，更換燈泡的利潤(rùn)也是投影機(jī)廠商賺取產(chǎn)品維護(hù)成本和投影機(jī)維修商利潤(rùn)重要的來(lái)源。

    讓投影機(jī)廠商主動(dòng)推廣LED光源產(chǎn)品就是讓他們放棄投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的最重要、最穩(wěn)定的一部分利潤(rùn)來(lái)源，他們固然會(huì)不愿意。這就是為什么投影機(jī)核心廠商不愿意推動(dòng)LED光源技術(shù)的應(yīng)用，反而是外圍廠商更愿意謂之努力的原因（外圍廠商希望借此項(xiàng)技術(shù)打入投影機(jī)核心品牌陣營(yíng)）。09年，雖然是LED光源投影機(jī)的元年，但是絕對(duì)不是越近之年、突破之年。

    然而，投影機(jī)廠商集體性的在LED光源和寬屏產(chǎn)品上的保守，表面上看來(lái)是“保護(hù)了”既有的巨大利潤(rùn)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看確實(shí)在為自己構(gòu)筑“墳?zāi)埂薄?/P>

    高清寬屏和LED光源已經(jīng)成為全球顯示行業(yè)最基本的配置。在臺(tái)式電腦顯示器、筆記本電腦顯示器和彩電產(chǎn)品上，高清和寬屏的滲透比例已經(jīng)接近99%。在筆記本電腦顯示器上，LED光源的滲透比率也已經(jīng)達(dá)到三成，并且做到了產(chǎn)品價(jià)格和傳統(tǒng)光源產(chǎn)品類(lèi)似。在平板電視和臺(tái)式電腦顯示器市場(chǎng)，LED光源滲透的速度也在大舉加快，并擁有快速下降的價(jià)格和市場(chǎng)普及的動(dòng)力。

    09年，國(guó)內(nèi)商務(wù)和教育大屏幕顯示市場(chǎng)一個(gè)重要的趨勢(shì)是大尺寸平板電視產(chǎn)品開(kāi)始規(guī)模性的進(jìn)入以往投影機(jī)產(chǎn)品主導(dǎo)的會(huì)議室和教室顯示市場(chǎng)。平板電視產(chǎn)品在50到60英寸級(jí)的產(chǎn)品上，可以提供一體化的完整解決方案：不需要投影機(jī)必須的屏幕、音響等輔助設(shè)備，也沒(méi)有復(fù)雜的安裝和調(diào)試。同時(shí)，平板顯示產(chǎn)品擁有寬屏幕、高清和無(wú)燈泡耗材的成本。對(duì)于大部分產(chǎn)品價(jià)格低于萬(wàn)元，甚至只有五六千元的50到60英寸級(jí)等離子液晶電視機(jī)，投影機(jī)產(chǎn)品在同等價(jià)位上幾乎很難提供包括高清、寬屏幕和無(wú)耗材成本的應(yīng)用體驗(yàn)。不僅，如此對(duì)于大多數(shù)客戶看來(lái)，平板顯示產(chǎn)品還具有“科技時(shí)尚”的概念，適合于企業(yè)門(mén)面，在會(huì)議室市場(chǎng)格外受歡迎。

    不過(guò)，與平板電視具有性價(jià)比的產(chǎn)品多集中在60英寸以下比較，投影機(jī)產(chǎn)品在大尺寸方面的優(yōu)勢(shì)依然存在。得益于投影機(jī)顯示的特殊性，在80英寸以上市場(chǎng)，投影機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位依然穩(wěn)固。

    在中等尺寸會(huì)議室和教室應(yīng)用中，平板產(chǎn)品表現(xiàn)出的對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊目前還只是一個(gè)開(kāi)始。預(yù)測(cè)表明，未來(lái)數(shù)年之內(nèi)平板產(chǎn)品，特別是大尺寸顯示產(chǎn)品的價(jià)格下降速度依然會(huì)較快。尤其是60英寸級(jí)別的產(chǎn)品可能迅速向萬(wàn)元級(jí)別靠攏。大尺寸平板價(jià)格的下降，必然對(duì)中等尺寸顯示的會(huì)議室和教室投影機(jī)市場(chǎng)發(fā)生更大的市場(chǎng)沖擊。而投影機(jī)產(chǎn)品抵御之一沖擊的基本條件就是和平板產(chǎn)品擁有類(lèi)似的主要功能，并進(jìn)一步保持自己大屏幕顯示的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

    在功能上，投影機(jī)產(chǎn)品和平板競(jìng)爭(zhēng)主要欠缺的是配套復(fù)雜：包括屏幕、音響和必要的復(fù)雜安裝，這是投影機(jī)不可克服的缺陷，只能寄希望于更低的價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)。但是，在寬屏幕顯示、高清顯示和零耗材應(yīng)用上，投影機(jī)產(chǎn)品并沒(méi)有顯著的技術(shù)困難，甚至已經(jīng)是萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)的情況。

    而這其中的東風(fēng)則是投影機(jī)廠商主動(dòng)放棄目前寬屏產(chǎn)品的高利潤(rùn)、燈泡耗材的高利潤(rùn)的勇氣。09年，投影市場(chǎng)，寬屏之門(mén)進(jìn)一步打開(kāi)、LED投影也已經(jīng)開(kāi)始走向成熟，同時(shí)來(lái)自平板產(chǎn)品的市場(chǎng)替代性競(jìng)爭(zhēng)也在變得激烈，投影機(jī)廠商未來(lái)究竟應(yīng)該何去何從似乎已經(jīng)不需思考。既然在保持寬屏和燈泡耗材的高利潤(rùn)上，所有廠商能夠步調(diào)一致，那么不妨將這種默契運(yùn)用到“新技術(shù)、新產(chǎn)品”的快速普及和推廣上來(lái)——能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求才是長(zhǎng)期生存的正道。

   

日系軍團(tuán)的良策

    “利潤(rùn)危機(jī)”的前奏是投影機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。這場(chǎng)持續(xù)多年的價(jià)格大戰(zhàn)可以看做是DLP投影機(jī)陣營(yíng)對(duì)3LCD投影機(jī)陣營(yíng)發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻，也可以看成是臺(tái)系投影軍團(tuán)向日系投影軍團(tuán)發(fā)起的戰(zhàn)爭(zhēng)。目前這一戰(zhàn)役已告初步結(jié)果：臺(tái)系軍團(tuán)的慘勝與日系軍團(tuán)的集體失策。

    09年，投影機(jī)產(chǎn)業(yè)最具轟動(dòng)效應(yīng)的事件東芝投影的退市。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，東芝投影機(jī)是十年來(lái)的冠軍人選，與神州數(shù)碼的精誠(chéng)合作讓其在國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)無(wú)論是市場(chǎng)占有率還是利潤(rùn)水平都處于同行業(yè)品牌的高位。在全球市場(chǎng)，東芝是高端商務(wù)市場(chǎng)的重要參與者和代表品牌，在大型企業(yè)商用采購(gòu)市場(chǎng)擁有極佳的用戶口碑。得益于高端市場(chǎng)的高附加值，東芝投影機(jī)全球市場(chǎng)的營(yíng)收能力亦不容小看。

    然而，09年?yáng)|芝卻選擇了全面退出投影機(jī)市場(chǎng)。雖然導(dǎo)致東芝投影機(jī)戰(zhàn)略調(diào)整的主要原因來(lái)自以下兩個(gè)方面：東芝在金融危機(jī)下全集團(tuán)性的虧損日益嚴(yán)重，企業(yè)急需內(nèi)部重組；同時(shí)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)與東芝主業(yè)核電等發(fā)電產(chǎn)業(yè)、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療與公共設(shè)施產(chǎn)業(yè)等相比較顯得非常渺小，很容易成為東芝巨虧之下理順內(nèi)部產(chǎn)業(yè)關(guān)系過(guò)程中的棄子。但是，東芝對(duì)于投影機(jī)業(yè)務(wù)的放棄，必然也與這對(duì)投影機(jī)業(yè)務(wù)前途“毫無(wú)信心”有關(guān)。

    作為日系投影機(jī)品牌的代表之一，東芝投影機(jī)業(yè)務(wù)擅長(zhǎng)的是高端市場(chǎng)，尤其是在高端商務(wù)市場(chǎng)格外受到好評(píng)。高性能、高價(jià)位、高附加值、高利潤(rùn)率一直東芝這類(lèi)投影機(jī)品牌的代表特征。但是，近年來(lái)投影機(jī)市場(chǎng)價(jià)位逐步走低、此前的高附加值功能日益普及、高性價(jià)比產(chǎn)品成為市場(chǎng)采購(gòu)重點(diǎn)，高利潤(rùn)時(shí)代逐漸結(jié)束，令東芝投影機(jī)業(yè)務(wù)日漸感覺(jué)力不從心。

    08年，東芝投影機(jī)，乃至整個(gè)IT部門(mén)也已經(jīng)意識(shí)到了“普及時(shí)代”的挑戰(zhàn)已經(jīng)來(lái)臨，進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略上的改組。其中重要的是推出了一系列低價(jià)格產(chǎn)品——包括投影機(jī)和筆記本產(chǎn)品兩大產(chǎn)品線開(kāi)始步入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。低價(jià)格投影機(jī)產(chǎn)品的推出是東芝面對(duì)全球投影市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變做出的一步正確的戰(zhàn)略選擇。但是，與核電和筆記本電腦業(yè)務(wù)等等東芝其他主要產(chǎn)業(yè)線比較異常渺小的投影機(jī)產(chǎn)品線的命運(yùn)卻并未因此而變的美好。

    09年，由于采用了投影機(jī)產(chǎn)品類(lèi)似戰(zhàn)略，東芝筆記本電腦超越聯(lián)想躍居全球第四。但是投影產(chǎn)品卻永久告別了東芝品牌。在東芝看來(lái)，投影機(jī)是整個(gè)集團(tuán)的一個(gè)小項(xiàng)目，未來(lái)面臨大尺寸平板形成的主要市場(chǎng)的替代趨勢(shì)，同時(shí)該產(chǎn)業(yè)自身容量無(wú)法和筆記本電腦比較，同時(shí)在全球市場(chǎng)東芝投影機(jī)未獲得過(guò)第一、第二這樣的市場(chǎng)成績(jī)，投影機(jī)市場(chǎng)又面臨全球數(shù)十家品牌的共同瓜分——多方信息的綜合，東芝認(rèn)為投影機(jī)產(chǎn)品沒(méi)有可能成為未來(lái)東芝的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，因此在集團(tuán)虧損、金融危機(jī)外部威脅嚴(yán)重的情況下，以理清企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)關(guān)系之名，東芝投影機(jī)不得不黯然退出。

    分析09年?yáng)|芝投影機(jī)的退市可以看出其原因主要有兩個(gè)方面：第一是投影機(jī)產(chǎn)業(yè)自身的原因——產(chǎn)業(yè)規(guī)模有限、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)越來(lái)越低、和平板在教育和商用產(chǎn)品線發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等等；另一方面也包括了東芝自身的原因——業(yè)務(wù)范圍龐雜急需理順、在投影業(yè)務(wù)上再走下坡路、企業(yè)陷入虧損內(nèi)部資源有限，無(wú)力支持下坡路中的投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整等等。

    東芝投影機(jī)退市的第一方面的因素幾乎是日系投影機(jī)軍團(tuán)主要企業(yè)，NEC、愛(ài)普生、索尼、日立、松下、三洋等要共同面對(duì)的；而第二個(gè)方面的因素也是一部分日系企業(yè)，例如日立、三洋、索尼要共同面對(duì)。此外，也有部分日系品牌并沒(méi)有面臨，或者是很輕程度的面臨東芝兩大方面退市原因的困擾，例如三菱、夏普等。

    整體上，日系投影機(jī)軍團(tuán)都屬于“傳統(tǒng)高端”投影機(jī)陣營(yíng)。其中，愛(ài)普生由于是3LCD芯片的供應(yīng)商，更不可能親身進(jìn)入低端市場(chǎng)，與3LCD陣營(yíng)內(nèi)部的其他在日系軍團(tuán)中試圖向東芝08年所作的那樣向普及型市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的品牌主要有NEC、日立和索尼，三大品牌都曾經(jīng)先后推出過(guò)價(jià)格極低的產(chǎn)品。日立在08年依靠低端市場(chǎng)，特別是文化共享工程的發(fā)力，成功問(wèn)鼎該年度的市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。但是，09年NEC更換了全國(guó)總代理、日立和索尼率先提出“漲價(jià)”的口號(hào)，頗顯三家品牌對(duì)“低價(jià)格投影機(jī)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律”的不適應(yīng)癥狀。

    09年進(jìn)一步縱深化發(fā)展的全球金融危機(jī)也給投影機(jī)企業(yè)帶來(lái)了重重陰影。日系投影機(jī)大廠除三菱之外多少都面臨著“虧損”的危機(jī)。尤其是日立、松下和索尼三家企業(yè)虧損更為嚴(yán)重。同時(shí)，三洋則會(huì)在09年被松下收購(gòu)。對(duì)于投影機(jī)這樣的小產(chǎn)業(yè)，未來(lái)的“大松下”是否會(huì)在松下和三洋兩個(gè)品牌上都做足夠的投入還是一個(gè)未知數(shù)。

    由此看來(lái)，日系品牌自身就擁有著對(duì)低價(jià)格投影市場(chǎng)的不適應(yīng)性，金融危機(jī)又加劇了這些企業(yè)對(duì)現(xiàn)金流和更高的利潤(rùn)率的渴望。在這樣的背景下，日系投影機(jī)軍團(tuán)的一個(gè)幾乎是集體性的動(dòng)作是“向高端突破”，尋求均價(jià)和利潤(rùn)比的提升。以愛(ài)普生為例，其在09年的秋季新品種，4000流明以上產(chǎn)品和寬屏產(chǎn)品合計(jì)占到所發(fā)新品數(shù)量的七成，而同時(shí)國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)高亮和寬屏產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)比例不足一成，二者的差距足以說(shuō)明愛(ài)普生新品戰(zhàn)略之中的“追逐高利潤(rùn)”的布局。

    對(duì)于日系投影軍團(tuán)來(lái)講，目前僅有三菱還保持著全線產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)攻狀態(tài)，其他品牌或多或少的都已在部分產(chǎn)品線進(jìn)入防守，或者主動(dòng)退卻的態(tài)勢(shì)。雖然此舉短期內(nèi)能提升這些品牌的利潤(rùn)率，創(chuàng)造一些漂亮的財(cái)務(wù)指標(biāo)，但是長(zhǎng)期來(lái)看則會(huì)犧牲掉日系軍團(tuán)多年打下的“占有率江山”。

    在投影機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)普遍進(jìn)入普及性的低利潤(rùn)階段之后，利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)一定的反比關(guān)系。二者往往只能取其一。而日系軍團(tuán)大多選擇了前者：利潤(rùn)率，希望借助自身在品牌口碑和技術(shù)實(shí)力上的優(yōu)勢(shì)能夠固守中高端投影機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)。這一策略也不失為“利潤(rùn)危機(jī)”傳統(tǒng)投影機(jī)品牌廠商的一劑良策。

   

危機(jī)中弱者的機(jī)會(huì)

    09年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)雖然面臨了“利潤(rùn)危機(jī)”和“金融危機(jī)”內(nèi)憂外患的困擾，但是整體市場(chǎng)并不缺乏“生機(jī)”，尤其是二線品牌、新興品牌，在兩大危機(jī)下表現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)生命力，并紛紛將09年定位自己的市場(chǎng)突破年。

    “利潤(rùn)危機(jī)”產(chǎn)生的基礎(chǔ)是價(jià)格戰(zhàn)。僅08年一年，投影機(jī)產(chǎn)品均價(jià)就下降達(dá)23個(gè)百分點(diǎn)。價(jià)格劇烈下降之下，日系廠商紛紛表現(xiàn)出水土不服，加之金融危機(jī)的影響開(kāi)始在09年暫時(shí)放棄低端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，集中精力固守高利潤(rùn)的中高端優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。價(jià)格的劇烈下降也帶來(lái)了市場(chǎng)銷(xiāo)量的較快增長(zhǎng)，尤其是主打低價(jià)格產(chǎn)品的品牌，市場(chǎng)份額顯著提升，其中明基、宏基等臺(tái)系品牌受益匪淺。

    宏基在全球市場(chǎng)銷(xiāo)量中已經(jīng)躍升到三甲位置，大本營(yíng)歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，亞太地區(qū)更是總銷(xiāo)量第一。明基雖然在全球市場(chǎng)份額不敵宏基，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻擁有者09年第一季度首次問(wèn)鼎冠軍寶座的出色業(yè)績(jī)交出。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，明基位列銷(xiāo)售數(shù)量三甲之列已經(jīng)別無(wú)難處，而問(wèn)鼎第一的距離也越來(lái)越短。

    作為價(jià)格戰(zhàn)的重要發(fā)起者明基、宏基以及奧圖碼所取得的巨大市場(chǎng)成績(jī)似乎給了國(guó)內(nèi)其它中小投影機(jī)品牌非常好的啟示：投影機(jī)市場(chǎng)不再是昔日高高在上的產(chǎn)業(yè)，“我們”也有實(shí)力向規(guī)模要效益。

    09年，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)最活躍的品牌中雅圖不得不提。整合三洋銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、簽約神州數(shù)碼、收購(gòu)美國(guó)富可視子公司(SMT)，兩個(gè)大手筆足以將雅圖從以往的“三線”陣營(yíng)拉進(jìn)到“一線”品牌之列。作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于數(shù)字投影顯示技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)的企業(yè)中最具代表性的一個(gè)，雅圖歷來(lái)將振興民族投影產(chǎn)業(yè)作為自己奮斗的方向。成功整合三洋銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和神州數(shù)碼渠道團(tuán)隊(duì)并收購(gòu)SMT使得雅圖在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌知名度、市場(chǎng)渠道運(yùn)作能力上均獲得了重大提高，市場(chǎng)“三甲”的目標(biāo)也為期不遠(yuǎn)。

    如果說(shuō)明基、宏基、雅圖的策略是向規(guī)模要效益，索拓、轟天炮則是向細(xì)分市場(chǎng)要效益。雖然二者所代表的三線品牌沒(méi)有實(shí)力在全線產(chǎn)品上展開(kāi)攻勢(shì)，但是采用細(xì)分市場(chǎng)深度切入的戰(zhàn)略，也并不是沒(méi)有在某一領(lǐng)域“稱(chēng)王稱(chēng)霸”的機(jī)會(huì)。索拓推出的具有光電式電子白板功能的投影機(jī)和轟天炮6000元的1080p 3LCD投影機(jī)，幾乎都是“只此一家”的產(chǎn)品。類(lèi)似的中小品牌依靠集中力量，尤其是研發(fā)實(shí)力于一役，做重點(diǎn)突破，在細(xì)分市場(chǎng)演繹出了一場(chǎng)“以少勝多、四兩撥千斤”的好戲。

    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，09年表現(xiàn)出極高活躍度的還包括SIM2、麗訊、PD家用、虹光、紐曼、三星、LG等品牌。這些品牌雖然出身截然不同，但是對(duì)于投影市場(chǎng)都有一個(gè)共同的特征，那就是新手。加上雅圖、轟天炮、索拓、明基、宏基等品牌的市場(chǎng)積極表現(xiàn)，09年國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)并不缺少“品牌性”的看點(diǎn)。

    在金融危機(jī)下，又適逢投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的“利潤(rùn)危機(jī)”，為何還有這么多品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有如此大的興趣呢？

    09年?yáng)|芝投影機(jī)退市、日系軍團(tuán)除三菱外均表現(xiàn)出守勢(shì)，甚至在低端市場(chǎng)表現(xiàn)出一定的“放棄”的現(xiàn)象。這二者必然形成國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)某些區(qū)域的“供給真空”，需要嶄新的品牌和企業(yè)來(lái)填補(bǔ)。雖然這些市場(chǎng)空隙以低端產(chǎn)品為主，利潤(rùn)不高，但還不至于“賠錢(qián)”：既然是有錢(qián)賺的市場(chǎng)，雖然對(duì)于一線品牌較低的利潤(rùn)并無(wú)太大的誘惑力，但是對(duì)于二三線品牌，依然是塊肥肉，甚至是其指望通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張尋求品牌晉級(jí)的巨大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

    低端市場(chǎng)誘惑不僅來(lái)自于日系軍團(tuán)的放水，更多的來(lái)自于低端市場(chǎng)自身的成長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，09年國(guó)內(nèi)商務(wù)市場(chǎng)增幅依然會(huì)達(dá)兩成左右，而教育市場(chǎng)則只有不足一成半。教育和商用市場(chǎng)增長(zhǎng)的重點(diǎn)，按銷(xiāo)量計(jì)算，八成來(lái)自于中低端應(yīng)用市場(chǎng)。金融危機(jī)影響下，政府和企業(yè)采購(gòu)，以及零售市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格更加敏感，低端市場(chǎng)的增長(zhǎng)將占據(jù)09年投影機(jī)市場(chǎng)增量的絕大部分。這些增量，在金融危機(jī)下少了日系巨頭的強(qiáng)力瓜分，必然更能夠吸引更多的二三線品牌飼食。

    國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)不僅在低端市場(chǎng)能夠吸引更多的品牌的注意力，同時(shí)還擁有著一個(gè)非常成熟、利潤(rùn)也頗為豐富的高端市場(chǎng)。如果今天的市場(chǎng)弱者通過(guò)低端市場(chǎng)的“薄利多銷(xiāo)”在量的積累的基礎(chǔ)上產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，那些利潤(rùn)高、效益好的高端商務(wù)、教育和工程市場(chǎng)也會(huì)成為這些品牌“群雄逐鹿”之地。

    機(jī)遇決定動(dòng)力：利潤(rùn)危機(jī)和金融危機(jī)讓昔日的強(qiáng)者變得虛脫，就等于讓近日的弱者變得強(qiáng)大。市場(chǎng)格局的峰回路轉(zhuǎn)正在給二三線品牌帶來(lái)一次巨大的“翻身”的契機(jī)，誰(shuí)能把握這個(gè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)書(shū)寫(xiě)國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)歷史。

   

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的神話

    如果說(shuō)利潤(rùn)危機(jī)下眾多二三線投影機(jī)品牌的“以弱搏強(qiáng)”是對(duì)產(chǎn)業(yè)機(jī)遇的把握，那么09年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)最龐大的一次“海歸”行動(dòng)，則可以看成是金融風(fēng)暴下眾多投影機(jī)廠商對(duì)“避風(fēng)港”的鐘愛(ài)了。

    國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)和LG頗有一段宿命姻緣：03、04年，LG出場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在華南地區(qū)獲得了第一桶金。但是接下來(lái)代理商、集成商之間的“服務(wù)”扯皮，令LG的投影戰(zhàn)略不得不淺嘗輒止。四年蟄伏之后，08年年中LG再次啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)的布局之路。2009年春天，LG 聯(lián)手國(guó)內(nèi)總代理廣州優(yōu)斯進(jìn)儀器設(shè)備有限公司，推出包括微型產(chǎn)品、高端家庭影院產(chǎn)品以及中低端商務(wù)產(chǎn)品三條線數(shù)款產(chǎn)品，分別是高端LCOS全高清家用投影機(jī)AF115、能壁掛的商住兩用AN110、以及采用LED光源的微型投影機(jī)HS102，全面打響“回歸”的戰(zhàn)役。

    臺(tái)系軍團(tuán)一直是國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的一只生力軍。09年臺(tái)系軍團(tuán)再加入一員巨匠：麗訊。四月，麗訊正式與國(guó)內(nèi)媒體亮相，并攜全球首款LED光源1080p投影機(jī)——鉑爵H9080FD，以震驚海內(nèi)的姿態(tài)展示了麗訊專(zhuān)業(yè)投影品牌的“不俗”形象。此后麗訊有先后推出短焦產(chǎn)品為D930TX，雙燈工程產(chǎn)品D5500，寬屏商務(wù)產(chǎn)品D326WX，行業(yè)標(biāo)案機(jī)型D8、D9兩大系列，入門(mén)娛樂(lè)D820MS等多款機(jī)型產(chǎn)品，并在文化共享、普教采購(gòu)和零售市場(chǎng)取得了較好的業(yè)績(jī)。預(yù)計(jì)，麗訊投影機(jī)09年銷(xiāo)量可及市場(chǎng)前十陣營(yíng)。

    國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)對(duì)北歐挪威projectiondesign（簡(jiǎn)稱(chēng)PD）的工程投影機(jī)已經(jīng)非常熟悉。其產(chǎn)品以高亮、高穩(wěn)定的特征，深受高端工程市場(chǎng)的青睞。09年底，PD旗下5款全新高端家庭影院視頻投影機(jī)全面登陸國(guó)內(nèi)家用市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)高端私人影院行業(yè)又多了一個(gè)重量級(jí)玩家。PD進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家用投影機(jī)系列冠以Avielo（惠樂(lè)）的子品牌，擁有spectra(炫彩)、optix(璀璨)、prisma、readiance(光芒)以及helios（幻真）五大系列產(chǎn)品，定位于精英人士，面向高端金子塔級(jí)別的用戶群體，堪稱(chēng)高端中的高端。

    09年，在國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)日系軍團(tuán)紛紛為“利潤(rùn)危機(jī)”叫苦的背景下，幾家外資巨頭依然選擇進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，充分說(shuō)明了這些品牌，乃至整個(gè)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信心，對(duì)國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的信心。

    09年，在全球金融危機(jī)背景下，在黨中央和人民政府的科學(xué)決策下，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不僅沒(méi)有出現(xiàn)大幅下滑，反而依然保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。預(yù)計(jì)全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將超過(guò)預(yù)期的8%，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和增長(zhǎng)總量繼續(xù)領(lǐng)跑全球。

    09年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，按銷(xiāo)售量計(jì)算年增長(zhǎng)率將在兩成左右，而且之一趨勢(shì)至少還能維持?jǐn)?shù)年之久。08年底國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)保有量?jī)H有150萬(wàn)臺(tái)，這與國(guó)內(nèi)擁有兩千多所大學(xué)，數(shù)萬(wàn)所職業(yè)教育學(xué)校、數(shù)十萬(wàn)的中學(xué)、百萬(wàn)計(jì)的小學(xué)數(shù)量，千萬(wàn)計(jì)的企業(yè)數(shù)量形成了巨大對(duì)比。

    09年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)不僅銷(xiāo)量繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，同時(shí)市場(chǎng)銷(xiāo)售額經(jīng)過(guò)三年價(jià)格戰(zhàn)的盤(pán)整之后也將觸底反彈，預(yù)計(jì)2010年之后年均增速將在5%到10%之間，屆時(shí)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的總體利潤(rùn)額也渴望結(jié)束過(guò)去五年持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)，進(jìn)入正向增長(zhǎng)階段。

    09年，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)無(wú)論是日系軍團(tuán)在“機(jī)潤(rùn)危機(jī)”下對(duì)中高端市場(chǎng)的“固守”，臺(tái)系品牌的攻勢(shì)、二三線企業(yè)的極度活躍，還是海外軍團(tuán)的著陸，雖然短期看都具有借助金融危機(jī)下國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀尋求“避風(fēng)”的目的，但是長(zhǎng)期看更是對(duì)國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的信心的體現(xiàn)。

   

工程市場(chǎng)這邊風(fēng)景獨(dú)好

    09年將是國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)格局調(diào)整的最低點(diǎn)已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。09年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)無(wú)論是投影整體銷(xiāo)售額還是利潤(rùn)總額都將創(chuàng)造最低點(diǎn)的記錄，此后，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)將上演V字型的反轉(zhuǎn)。而在個(gè)別市場(chǎng)領(lǐng)域，這種反轉(zhuǎn)在09年就已經(jīng)發(fā)生，這就是工程投影機(jī)市場(chǎng)。

    09年國(guó)內(nèi)工程投影機(jī)市場(chǎng)占總體投影市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)量的比例只有一成不到，但是在銷(xiāo)售額上卻達(dá)到了整體市場(chǎng)的三成以上。與08年比較，09年國(guó)內(nèi)投影機(jī)工程產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度可渴望過(guò)28%，與整體投影機(jī)市場(chǎng)不足兩成的增長(zhǎng)速度比較足足高了11個(gè)百分點(diǎn)。更為重要的是，工程投影產(chǎn)品的利潤(rùn)比更高，甚至達(dá)到普及型產(chǎn)品的數(shù)倍之多，工程投影機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為投影機(jī)產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)最多的細(xì)分市場(chǎng)。

    工程投影機(jī)市場(chǎng)高速的增長(zhǎng)除了為投影機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了直接的利益價(jià)值，更帶來(lái)了豐富的附加價(jià)值。工程投影機(jī)的銷(xiāo)售多是以項(xiàng)目性市場(chǎng)為主，在銷(xiāo)售過(guò)程中工程投影機(jī)只是客戶最終需求的系統(tǒng)功能的重要組成部分。因此，從工程投影機(jī)上銷(xiāo)售商、集成商還可以獲得更多的“工程服務(wù)”價(jià)值。在工程投影機(jī)產(chǎn)品的應(yīng)用過(guò)程中，產(chǎn)品的維護(hù)、保養(yǎng)也要具有更高的專(zhuān)業(yè)性，尤其是燈泡耗材的更換和燈泡本身的價(jià)值都更為昂貴。在這方面，集成商也可以通過(guò)后期的“服務(wù)”獲得更高的收益。

    09年工程投影機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展主要得益工程投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格和整體工程其他配套成本的下降，以及市場(chǎng)的巨大需求。其中，市場(chǎng)的巨大需求是決定性力量。以國(guó)家四萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃為核心，包括政府、會(huì)館、展覽、軍隊(duì)、大型活動(dòng)、大學(xué)等場(chǎng)所對(duì)高端工程投影機(jī)的額需求數(shù)量都在顯著增加。邊緣融合、虛擬仿真、數(shù)字影院、大型會(huì)議和展覽等應(yīng)用領(lǐng)域，工程投影機(jī)以其畫(huà)面畫(huà)質(zhì)精美、顯示性能出色穩(wěn)定，亮度高、畫(huà)面大小沒(méi)有限制等因素成為了不可替代的顯示體統(tǒng)解決方案，得到了市場(chǎng)廣泛的認(rèn)可。

    09年工程投影機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出高端產(chǎn)品大型工程不斷，低端市場(chǎng)普及化趨勢(shì)明顯的特征。以全運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、國(guó)慶慶典為代表的一系列大型公共活動(dòng)成為高端和超高端工程投影機(jī)產(chǎn)品的主要客戶，更成為了工程投影機(jī)應(yīng)用的“名片”。在價(jià)格下降的基礎(chǔ)上，低端工程投影機(jī)，低價(jià)格較低亮度的產(chǎn)品開(kāi)始獲得更普及的應(yīng)用。4000流明產(chǎn)品最低價(jià)格僅有8000元，5000流明產(chǎn)品價(jià)格也在快速下滑，成為了大型的教室、會(huì)議室、小型展覽展示等場(chǎng)所大屏幕顯示系統(tǒng)的主流選擇。09年，高端工程投影機(jī)市場(chǎng)的應(yīng)用充分表現(xiàn)出質(zhì)量和數(shù)量雙提高的特點(diǎn)。

    09年，工程投影機(jī)市場(chǎng)的繁榮也與品牌廠商的重點(diǎn)推動(dòng)有關(guān)系。不僅傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌日系軍團(tuán)在工程產(chǎn)品、高亮產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作上更為積極，國(guó)際頂級(jí)巨頭巴克、科視、PD等積極重視國(guó)內(nèi)超高端應(yīng)用市場(chǎng)，即便是低端投影機(jī)市場(chǎng)的代表品牌，明基、宏基、奧圖碼也表現(xiàn)出對(duì)工程投影機(jī)市場(chǎng)的興趣，聯(lián)想、雅圖等品牌也紛紛涉足這一領(lǐng)域。工程投影機(jī)市場(chǎng)更多品牌扮演的百花齊放的格局成為了工程投影市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/P>

    09年工程投影機(jī)市場(chǎng)也開(kāi)始面臨新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)。4K應(yīng)用、8K應(yīng)用、3D應(yīng)用越來(lái)越普遍的現(xiàn)象，激光投影技術(shù)也開(kāi)始走進(jìn)人們的日常生活。以中視中科固態(tài)小型激光投影光源技術(shù)為代表的工程投影新光源技術(shù)已經(jīng)能提供5000到50000流明超寬范圍的高亮工程投影機(jī)新型光源選擇。激光光源不僅在顯示性能上更出色、控制調(diào)整更簡(jiǎn)潔、同等亮度更為節(jié)能，更重要的是激光作為固態(tài)冷光源對(duì)于高穩(wěn)定性的工程投影的光路、散熱、防塵等方面的設(shè)計(jì)要求更低。分析認(rèn)為，激光光源將使未來(lái)工程投影市場(chǎng)的必然發(fā)展方向。激光光源將徹底解決工程投影機(jī)燈泡耗材的成本問(wèn)題，并使高檔工程投影機(jī)的設(shè)計(jì)和研發(fā)更為簡(jiǎn)潔。09年是，激光光源工程投影機(jī)的開(kāi)局之年，激光工程投影機(jī)的出現(xiàn)將極大的改變今后工程投影市場(chǎng)的發(fā)展格局。

    09年國(guó)內(nèi)工程投影市場(chǎng)集中表現(xiàn)出市場(chǎng)增長(zhǎng)快、產(chǎn)品利潤(rùn)高、工程附加值大的特點(diǎn)，并已經(jīng)成為投影機(jī)產(chǎn)業(yè)眾多品牌必爭(zhēng)的一款“黃金市場(chǎng)”。

    總結(jié)

    09年是國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要的一年、轉(zhuǎn)折的一年，由舊的格局體系向新的格局體系變革的一年。這一年日系軍團(tuán)初步放棄低端市場(chǎng)的較量，轉(zhuǎn)而在利潤(rùn)更高的中高端市場(chǎng)進(jìn)行突圍；這一年臺(tái)系軍團(tuán)價(jià)格戰(zhàn)走向縱深領(lǐng)域，而在商務(wù)和教育市場(chǎng)價(jià)格下調(diào)基本停止；這一年，3D投影、激光投影、LED投影新興技術(shù)步入成熟期，為未來(lái)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；這一年二三線投影機(jī)品牌格外活躍，和海歸品牌一起構(gòu)成了投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的一股新勢(shì)力；這一年投影機(jī)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額雙雙觸底，工程市場(chǎng)異軍突起，整體市場(chǎng)增長(zhǎng)方式開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折……

    回顧09年，展望未來(lái)，無(wú)數(shù)投影機(jī)人必然擁有很多感慨、很多辛酸：這一年的走過(guò)太不容易。然而，即便是黑暗，也已經(jīng)是黎明前的最后一刻。分析和研究數(shù)據(jù)表明，2010年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額將恢復(fù)增長(zhǎng)，更加美好的未來(lái)在向國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)大步走來(lái)。