從潮流產(chǎn)品回歸文化產(chǎn)品：智能投影雙十一大跌背后，是價值路徑的再定義

    史上最長雙十一，卻是史上最慘銷量。據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年雙11大促期間（10月6日-11月16日），中國智能投影（不含激光電視）在線上公開零售渠道（不含抖快等內(nèi)容電商）的銷量為43.4萬臺，同比2024年（同口徑為2024年10月7日-11月17日）下降30.2%。

    但是，數(shù)據(jù)也有向好的一面：雙十一期間同比，三色激光產(chǎn)品銷量增幅超6成，占比首次達到兩成以上，為22.7%；4K產(chǎn)品增幅達4成，市場占比也是首次突破兩成，達到20.3%；變焦產(chǎn)品增幅高達180%，市場占比首次突破一成，達到16.0%；此外，亮度超過3000流明的超高亮產(chǎn)品，市場占比提升到3.7%，接近去年同期銷量的2.6倍……

    看總量很慘，看這些高端、新技術產(chǎn)品，又增幅巨大。這背后，是投影消費文化的一次質(zhì)變，意味著智能投影的發(fā)展進入一個嶄新的“結構性增量”新時代，而不再是簡單的“存量之爭”市場。

    選購差異無比巨大，投影市場的超級細分

    洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，極米、堅果、當貝和Vidda四大品牌，在雙十一期間皆推出了萬元以上的智能投影新品，帶動該價格段的銷量份額在促銷期達到了1.2%，銷量近5200臺。但另一方面，大眼橙憑借600元檔的C3 AIR和千元旗艦機型C3 Ultra的優(yōu)異表現(xiàn)，躍居1LCD線上市場銷量首位。

    萬元產(chǎn)品和千元產(chǎn)品都能出現(xiàn)爆款，這是智能投影產(chǎn)品的一大特色，即消費者的需求“差異度很大”。從消費能力角度看，購買600元產(chǎn)品的消費者，很難憑借萬元機型的性能吸引力直接快速轉化為萬元產(chǎn)品的消費者。實際上，即便看雙十一期間1866元的均價，其也與市場高端產(chǎn)品、入門產(chǎn)品的價格差異巨大，凸顯了這一市場不同消費者“需求”的極大不同。

    從另一個維度——重量角度看，智能投影的高性能款有超過10斤重量的產(chǎn)品，也有很多強調(diào)一千克起步、可以手持的產(chǎn)品，呈現(xiàn)出兩種極端的體積和重量需求。這兩類產(chǎn)品顯然不具有相互替代的可能。

    “如果說，亮度從500到5000流明，還能以技術進步升級而論，而不是消費差異問題；那么體積、重量等因素就完全無法簡單歸結為技術等級因素，而只能解釋為消費需求的不同了�！睒I(yè)內(nèi)人士指出，從技術特色、性能等級、價位高低、造型和功能差異等方面，智能投影呈現(xiàn)出“無限細分”的特點。

    這種市場需求細分、供給品類細分，對應的市場哲學，必然是“精準的爆款競爭”，讓智能投影市場充滿結構性色彩。其中，每一個細分消費區(qū)間的爆款產(chǎn)品，在這個雙十一期間都銷量不錯——而拉低整體3成銷量的因素是“過于沒有特色或低品質(zhì)的產(chǎn)品”。即，500元以下機型的銷量大跌，以及2000元上下價位、傳統(tǒng)的“新技術應用較少”、“技術特點不明”的機型。

    從價位角度看，2025年雙十一期間，智能投影的選擇范圍不僅進一步擴大，而且每一個檔位的銷量分布也更為均衡。市場銷售均價對于產(chǎn)品定位的指導性意義幾乎消失，取而代之的是，每個品牌在不同細分需求上推出的差異性爆款。

    內(nèi)生型文化特色加強，潮流消費日益減少

    國內(nèi)外智能投影消費的“爆發(fā)性”成長，來自于2020年到2023年的特殊時期。因為那一時期很多人的出行受限，便宜的居家大屏巨幕就成了一種宅經(jīng)濟消費選擇。

    2019年中國智能投影市場銷量從2018年的232萬臺，增長為324.6萬臺，同比增長40%。這一數(shù)據(jù)2022年為617.9萬臺，2023年為586.4萬臺�？梢�2020、2021、2022年，三年智能投影市場接近翻番，而且是在此前基數(shù)已經(jīng)不低的基礎上實現(xiàn)的翻番，呈現(xiàn)出市場爆發(fā)的態(tài)勢。

    但是，這段時期的市場爆發(fā)，與傳統(tǒng)的投影消費觀截然不同。一方面，擁有大量應對特殊時期出行受限條件的“臨時消費”，也有大量的首次購買的“百元巨幕”的嘗鮮消費；另一方面，很多消費者沒有意識到，投影儀是一個不同于一般家電和小家電，或者IT產(chǎn)品的應用，而是一個非常側重“儀式化”體驗的特殊品類。

    即，傳統(tǒng)的家用投影儀市場是“典型的電影儀式性文化”。在電影內(nèi)容、對內(nèi)容自身，演員，導演和表現(xiàn)方法的文化特征的“消費認可”、“體驗解讀”，構成了對影儀產(chǎn)品“應用價值”的內(nèi)核。這是首先是“影迷”，其后才是“器材”用戶的消費邏輯過程�！�—但是，智能投影爆發(fā)階段，眾多消費者擁有的，不是從電影迷、電影文化角度出發(fā)的深層選擇邏輯，而是看中“廉價”+“巨幕”的標簽組合，帶來的淺層型價值判定消費選擇。

    “那個銷量暴漲的時代，也產(chǎn)生了產(chǎn)品固有價值判斷的異化�！睒I(yè)內(nèi)人士指出，特殊的消費情緒帶來的這種消費文化變化，并不符合投影儀自身的產(chǎn)品特色。這也就決定了，這種快消文化、潮流消費支撐起來的銷量成長不可持續(xù)，甚至其存量規(guī)模都會在未來以“歸還透支”的方式消磨掉。

    或者說，智能投影產(chǎn)業(yè)在一定時期，即2019-2023年經(jīng)歷了一個破圈太快，而并沒有足夠根基的增長。這種增長對應的就是2024-2025年以來，入門級、500元以下產(chǎn)品市場銷量的快速下降。

    但是，從另一個角度看，真正屬于投影儀文化的那部分市場，并沒有缺席“暴漲期”的市場構建。只不過其規(guī)�？偭繜o法與潮流消費媲美，進而被淹沒和忽視——而現(xiàn)在，2025年雙十一市場，變焦、三色激光、超高亮、4K等產(chǎn)品的大幅增長，就是這種“曾經(jīng)被忽視的部分”在“潮流暴漲”的潮水退去之后，展示的“符合投影儀傳統(tǒng)文化價值”的需求邏輯。

    投影儀產(chǎn)品特點的內(nèi)生型文化價值、即電影文化價值的回歸：這就是今年雙十一市場“漲”的部分，也是差異性的細分產(chǎn)品上每一個爆款的“底色”。

    精細化經(jīng)營是未來智能投影品牌的“真正挑戰(zhàn)”

    國內(nèi)智能投影市場，從2023年開始衰退。但是，很多反思都只停留在短期因素上。例如，對2023年5個百分點的銷量下滑，業(yè)內(nèi)主要是說“經(jīng)濟、就業(yè)與收入預期的不確定性，財產(chǎn)價值損失帶來的不安全感，都擠壓了消費預算和支出。此外，疫情帶來的宅家紅利消退、電商和品牌促銷常態(tài)化帶來的疲憊感，也削弱了消費者的購買欲望” 。

    2024年市場3%的反彈，則又被解釋為此前“疫情宅經(jīng)濟”透支問題已經(jīng)消解。2025年雙十一的市場大跌則被視作，國補等消費刺激政策效能遞減，以及宏觀經(jīng)濟格局影響等因素……

    這些分析，都缺乏對智能投影儀自身特點，尤其是文化價值特點的深刻理解。一方面，投影儀自身技術特點是高度“差異化”，市場存在眾多無限細分的需求點和對應品類；另一方面，投影儀消費是電影文化的延伸。電影文化本質(zhì)是“電影史”而不是“快餐式”的某一步爆款影片。而傳統(tǒng)院線無法承擔“電影史”性的放映與觀賞需求，因此才有了投影儀的家用核心價值——這種文化需求，是具有一定深刻性和連續(xù)性的。

    由此，對2023年以來，投影儀消費整體疲軟，就有了更新的和長周期的解釋：即去潮流文化、去同質(zhì)化競爭下，必要的泡沫市場的出清。對應的則是，頭部品牌加強了差異化產(chǎn)品創(chuàng)新和深度消費細分市場構建。2025年，上游廠商，如愛普生推出三芯三色新LED 3LCD投影技術框架、TI推出新一代微鏡尺寸的光閥、頭部品牌如極米，海信等也推出新一代高性能的，多重創(chuàng)新加持的旗艦產(chǎn)品……

    這些變化，體現(xiàn)的就是投影儀在電影文化加持下，在深度消費圈，通過更精細化的產(chǎn)品供給線設計，實現(xiàn)結構性成長的產(chǎn)業(yè)努力。

    展望未來，智能投影市場的競爭將不再是規(guī)模的比拼，而是價值深度的較量。唯有回歸產(chǎn)品文化本源、精準把握細分需求，才能在結構性增長的新階段贏得持續(xù)的品牌生命力。潮水退去，真正承載用戶文化與體驗期待的投影產(chǎn)品，終將照亮行業(yè)的未來之路。