廉頗老矣 談松下品牌的淪落

品牌也會衰老

    品牌對于任何一家企業(yè)來講都是最重要的財(cái)產(chǎn)之一。它們往往會用盡全部的方法來保護(hù)自己的品牌價值。但是，世界上依然存在眾多品牌衰老的案例：歐洲的湯姆遜、日本的日立、中國的樂凱，這些“名牌”均由于種種原因，在某個領(lǐng)域，甚至是自己最擅長的產(chǎn)品領(lǐng)域出現(xiàn)了衰老的跡象。

    思考品牌的老化，筆者竊認(rèn)為，分析那些存在巨大的企業(yè)戰(zhàn)略失誤而導(dǎo)致整體性經(jīng)營衰落的案例并不具有典型性——因?yàn)閷τ谶@樣的案例，企業(yè)失敗的主要原因已經(jīng)顯而易見，那就是“戰(zhàn)略失誤”。

    思考品牌的老化必須尋找合適的案例企業(yè)。如果一家企業(yè)其業(yè)務(wù)蒸蒸日上，但是又偏偏在一個重要的區(qū)域市場——該市場內(nèi)這家企業(yè)的同類型產(chǎn)品曾經(jīng)叱咤風(fēng)云、名噪一時——出現(xiàn)嚴(yán)重的危機(jī)，那么這家企業(yè)就將是最好的案例了。

    作為全球性的家電巨頭，松下的產(chǎn)品線覆蓋范圍非常廣泛，并且在全球市場均有不錯的業(yè)績表現(xiàn)。但是從白色家電的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)，到黑色家電的平板電視，松下卻沒有哪一個產(chǎn)品線能夠進(jìn)入國內(nèi)市場占有率的第一集團(tuán)。即便數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、筆記本等日系家用電子產(chǎn)品軍團(tuán)擅長的業(yè)務(wù)，松下也未能名列前茅。其中，作為松下“V”字形崛起的主力業(yè)務(wù)“等離子電視”在國內(nèi)市場的表現(xiàn)更是與其全球第一大等離子彩電企業(yè)，全球等離子市場占有超過三分之一的地位不相符合。

    在國內(nèi)家電市場，松下固然稱得上名牌，但是這個名牌的含義已經(jīng)不再那么清晰和耀眼。松下電器進(jìn)入國內(nèi)市場的歷史并不短。松下電器從1978年開始向中國出口產(chǎn)品， 1987年9月，松下首次在國內(nèi)(北京)成立了合資公司。目前，松下國內(nèi)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到五六十家，從事的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包括空調(diào)、洗衣機(jī)、等離子電視等家用電器，以及通訊設(shè)備、圖像、音響、半導(dǎo)體、焊接機(jī)等專業(yè)產(chǎn)品。

    上世紀(jì)八九十年代，在國內(nèi)家電市場以松下、索尼等為首的日系品牌產(chǎn)品曾經(jīng)紅極一時。其中以電視機(jī)產(chǎn)品和錄放機(jī)產(chǎn)品最受歡迎。松下和索尼的微型卡帶錄放機(jī)曾經(jīng)是那個時代“富家子弟”最值得炫耀的產(chǎn)品。松下這種品牌優(yōu)勢一直保持到本世紀(jì)初。直到2001年松下的29英寸CRT彩電的售價還在一萬元左右，而當(dāng)時國內(nèi)品牌同類產(chǎn)品的售價已經(jīng)下降四五千元的水平。

    但是在平板電視時代松下并未能夠保持原有的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢。本世紀(jì)初，松下進(jìn)行了大規(guī)模的內(nèi)部改革。例如將縱向事業(yè)部進(jìn)行橫向組織，按照產(chǎn)品領(lǐng)域重新劃分；強(qiáng)調(diào)在創(chuàng)新基礎(chǔ)上的制造，變革流水線生產(chǎn)體制為單元式生產(chǎn)，變革終身雇傭制等等。其中，在產(chǎn)品線上最大的變化是大舉進(jìn)入等離子電視和數(shù)碼影像產(chǎn)品領(lǐng)域。此后，松下依靠這些變革以及新的產(chǎn)品線，特別是等離子產(chǎn)品的成功在全球市場迅速崛起。

松下產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)市場的衰落

    在松下的崛起歷程中，國內(nèi)消費(fèi)電子和家用電器產(chǎn)品市場卻沒有跟上松下全球市場的發(fā)展步伐。2006年，松下手機(jī)傳出即將停產(chǎn)GSM手機(jī)產(chǎn)品的新聞，遂業(yè)界傳出松下將完全放棄手機(jī)業(yè)務(wù)的猜測。06年年中，松下廚衛(wèi)電器傳出退市的消息。07年3月底，日本松下電器在全球范圍內(nèi)終止了燃?xì)馀_灶、嵌入灶、燃?xì)鉄崴�器�?種燃?xì)饩叩纳�產(chǎn)和銷售。07年年初，媒介傳出，松下空調(diào)06年可能巨虧，面臨退市的消息。07到08財(cái)年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，松下平板電視在國內(nèi)市場占有率僅為3%左右，遠(yuǎn)不及海信、TCL、索尼、三星等同行，未能進(jìn)入平板品牌十強(qiáng)。

    由以上材料可以看出，近幾年來松下在國內(nèi)市場大眾電器類產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)的衰退趨勢。分析認(rèn)為，松下產(chǎn)品之所以從極盛走向衰敗，與松下在國內(nèi)堅(jiān)持的企業(yè)文化細(xì)節(jié)關(guān)系密切。

    松下的創(chuàng)始人松下幸之助被人們尊稱為“經(jīng)營之神”。在松下幸之助的經(jīng)營思想中“為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發(fā)展做出貢獻(xiàn)”是最具有概括性的經(jīng)營哲理。這句話既概括了企業(yè)的社會責(zé)任，又生動的說明了養(yǎng)育企業(yè)的是企業(yè)的用戶、消費(fèi)者。

    在松下中國市場的策略中，這種對于企業(yè)的衣食父母的尊重卻沒有得到很好的體現(xiàn)。上世紀(jì)90年代末期，隨著國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，在各個產(chǎn)品領(lǐng)域均掀起了空前的價格戰(zhàn)狂潮。1996 年下半年，作為當(dāng)時的CRT電視機(jī)核心組件的彩管大幅降價，平均每支降價 20%，有的品種降幅達(dá) 40%。在之后的4年里，電視機(jī)的價格降到了原來的一半以下。這期間為了應(yīng)對國內(nèi)彩電企業(yè)的價格戰(zhàn)術(shù)，索尼推出了“VEGA”子品牌的平面彩電并在高端領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。而同時期的三洋則進(jìn)一步削低價格，以便不和國內(nèi)品牌產(chǎn)品拉開更大的差距。但是，松下卻并沒有在第一時間采取有效的策略，以致山東松下映像產(chǎn)業(yè)遭受了嚴(yán)重的損失。松下依靠畫王彩電在國內(nèi)消費(fèi)者心目中建立的高端形象亦被索尼的平面彩電取代。

    無獨(dú)有偶，在05、06年的空調(diào)漲價風(fēng)波中，松下同樣犯了嚴(yán)重的錯誤。05、06年國內(nèi)冰箱市場由于原材料的價格上漲，產(chǎn)品均價出現(xiàn)上揚(yáng)趨勢。截至07年，冰箱產(chǎn)品的漲價幅度達(dá)到15-30％。這一期間松下相關(guān)產(chǎn)品的價格漲幅遠(yuǎn)高于西門子、海爾等世界知名品牌。05年，松下家電銷售公司副總經(jīng)理吉井清一曾經(jīng)用“達(dá)到了一個比較有魅力的價格”來形容松下即將推出的新款冰箱的價格策略。但是，僅僅不到一個月的時間，吉井清一的冰箱產(chǎn)品就出現(xiàn)了200-400元不等的漲幅，價格上揚(yáng)達(dá)到7%左右。分析認(rèn)為，在消費(fèi)者普遍對漲價態(tài)勢不滿的同時，松下以過高的漲幅提升利潤明顯高估了消費(fèi)者的承受能力。差價策略被認(rèn)為是松下的冰箱、空調(diào)打不開市場銷路，擠不進(jìn)第一陣營的主要原因。

松下等離子產(chǎn)業(yè)的自相殘殺

    除了價格策略與消費(fèi)者需求的背離外，松下在產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)思維上也持有“保守”主義立場，素來以打擊對手產(chǎn)品而出名。這一點(diǎn)在平板產(chǎn)品上表現(xiàn)尤為突出。

    05年，在第八屆中國北京國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會上，松下通過現(xiàn)場比較自己的等離子電視和夏普的液晶電視在畫質(zhì)、對比度、可視角度等方面的特點(diǎn)，宣稱“不論從哪方面看，等離子都要比液晶強(qiáng)”。此舉立即激起了夏普強(qiáng)烈的反擊。作為液晶電視機(jī)陣營的代表性企業(yè)，夏普絕對不會對松下的這種公開挑釁視而不見。分析認(rèn)為，液晶和等離子陣營的兩家代表性企業(yè)的這種爭論對兩家的品牌聲譽(yù)均沒有任何好處。這就如同沒有人會認(rèn)為馬路上大打出手的人是紳士一樣。產(chǎn)品公關(guān)行業(yè)有句名言叫做“不是別人的不好，而是我們的更好”。松下這種主動挑釁行為無疑是違背了這條準(zhǔn)則的，這種公開挑事的人往往會引起別人的反感。

    松下對競爭對手的直接打擊不僅在等離子與液晶兩大陣營間展開，而且更發(fā)生在等離子陣營內(nèi)部。04年到07年，三年間，全球等離子產(chǎn)業(yè)排第一位的松下分別對該產(chǎn)業(yè)排位于第三位和第二位的LG、三星發(fā)起專利侵權(quán)訴訟。這兩場官司的最終結(jié)果均以雙方和解告終。

    值得一提的是，松下大規(guī)模訴訟行業(yè)競爭對手的時候，恰恰是液晶產(chǎn)業(yè)軍團(tuán)對等離子產(chǎn)業(yè)發(fā)起總攻，并一步步取勝的時候。這一時期，包括索尼、東芝在內(nèi)的眾多世界級彩電巨頭拋棄了等離子產(chǎn)品，全面轉(zhuǎn)頭液晶陣營。這一期間，液晶產(chǎn)品線完成了從三十英寸級向四十以上英寸的過渡，正式和等離子打起了對面戰(zhàn)。這一期間全球液晶產(chǎn)品的價格幾乎下降到此前的三分之一，市場規(guī)模呈現(xiàn)出翻番性的增長。同時，也是這一期間松下成為等離子陣營真正的霸主，全球市場占有率超過三分之一：但是這還沒有達(dá)到松下預(yù)想的成果，06年初，上海松下等離子顯示器有限公司副總經(jīng)理田孝齊曾經(jīng)表示松下預(yù)計(jì)2007年下半年，松下等離子產(chǎn)能將達(dá)到1000萬臺，力爭全球等離子40%的市場份額。

    分析認(rèn)為，松下在等離子領(lǐng)域企圖創(chuàng)造壟斷地位的努力恰恰是等離子陣營垮臺的原因。對三星和LG的訴訟必然影響二者在等離子產(chǎn)品線上的投入積極性，同時也令其他企業(yè)看到松下企圖霸占等離子產(chǎn)業(yè)的努力。加之松下一系列公開的官方表態(tài)，即便是索尼、東芝也會害怕“松下壟斷的等離子時代”的到來。松下的一家獨(dú)大，實(shí)際上，很大程度上促進(jìn)了液晶產(chǎn)業(yè)的繁榮，并導(dǎo)致諸多下游廠商，特別是索尼、東芝這樣的巨頭對等離子產(chǎn)業(yè)上游安全的擔(dān)心，進(jìn)而全部倒向液晶陣營一側(cè)。

忽略衣食父母，松下品牌淪落二線

    當(dāng)松下的價格策略，松下的產(chǎn)業(yè)策略均以自身集團(tuán)利益最大化為目標(biāo)的時候，它開始忽略自己的衣食父母的需要：消費(fèi)者的價值和產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)內(nèi)的伙伴企業(yè)的價值都得不到必要的保障。這種做法顯然是在違背松下幸之助“為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發(fā)展做出貢獻(xiàn)”這樣的教誨。

    品牌的魅力源于哪里？絕對不會是企業(yè)獲得的豐厚利潤，而應(yīng)該是企業(yè)為社會創(chuàng)造的價值。松下的90年歷史中，松下之所以能夠發(fā)展到今天，其多一半的功勞應(yīng)該被視作來自于松下幸之助的經(jīng)營之道，其中以企業(yè)社會價值為核心的理念是重中之重。

    在日本，企業(yè)強(qiáng)調(diào)文化精神的作用具有悠久的傳統(tǒng)。日本1984年經(jīng)濟(jì)白皮書寫道：“在當(dāng)前政府為建立日本產(chǎn)業(yè)所做的努力中，應(yīng)該把哪些條件列為首要的呢？可能既不是資本，也不是法律和規(guī)章，因?yàn)檫@二者本身都是死的東西，是完全無效的。使資本和法規(guī)運(yùn)轉(zhuǎn)起來的是精神……因此，如果就有效性來確定這三個因素的份量，則精神應(yīng)占十分之五，法規(guī)占十分之四，而資本只占十分之一。”這種注重精神價值的理念卻沒有被松下帶入中國。

    當(dāng)松下中國開始創(chuàng)業(yè)的時候，他們的第一目標(biāo)就是企業(yè)利潤，而不是“為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發(fā)展做出貢獻(xiàn)”這樣的所謂松下精神。這是導(dǎo)致目前松下在國內(nèi)消費(fèi)市場沒有什么產(chǎn)品能夠進(jìn)入第一線陣營的最重要原因：它忽視了它應(yīng)該帶給中國社會和中國消費(fèi)者的價值。而這些價值絕不僅僅是通過一兩件公益行動來表現(xiàn)，更多的是體現(xiàn)在最普通的那些產(chǎn)品中。

    一旦人們不能指認(rèn)出能夠代表一個品牌價值的“產(chǎn)品”，哪怕這個品牌還是那么出名，它也已經(jīng)不能被看成是一流的品牌了——這就是中國的松下面臨的局面。松下最需要一個產(chǎn)品，讓人們能夠記得松下、知道松下：想到松下就想到這種產(chǎn)品。

    如果要達(dá)成這樣的產(chǎn)品，松下必須重新審視中國人民真正的需要。以制造技術(shù)而聞名全球的松下，在國內(nèi)市場大玩高端策略、高價格策略必定不會獲得什么像樣的業(yè)績。很長時期內(nèi)，松下自己都必須承認(rèn)“技術(shù)的索尼、制造的松下”這種說法。在松下的銷售戰(zhàn)術(shù)三十條中也有這么一條“須知比起百圓錢的顧客，一元錢的顧客是使商店繁榮根本所在”。這些東西都在強(qiáng)調(diào)作為一家致力于打造一家世界頂級企業(yè)的松下必須注意國內(nèi)市場最普遍的老百姓的價值需求。而只有注意了這里大多數(shù)人的需求，才是致力于“為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發(fā)展做出貢獻(xiàn)”。

    這種規(guī)律也同樣適用于一個完整產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。作為等離子行業(yè)的老大，松下面臨的問題不應(yīng)該是能不能占據(jù)全球等離子市場的40%份額，而應(yīng)當(dāng)是等離子產(chǎn)品既然那么好，就要和大家一起把蛋糕做得更大，讓全世界更多的人們享受到等離子電視帶來的快樂。如果將視角切換到整個平板產(chǎn)業(yè)，這個道理同樣適用：松下不應(yīng)該急著打擊液晶產(chǎn)品，去搶奪液晶產(chǎn)品的市場——因?yàn)檫x擇液晶的人們的價值必然是需要液晶才能體現(xiàn)的，松下應(yīng)該以等離子的優(yōu)勢，令那些尚沒有選擇液晶的人享有平板等離子電視帶來的快樂。

    當(dāng)松下無數(shù)次的提高凈利潤的嘗試、統(tǒng)治一個產(chǎn)業(yè)的嘗試終于煙消云散之后，我們能夠看到什么呢？不是松下想象中的輝煌帝國，而是一個曾經(jīng)那么偉大，但是目前已經(jīng)在國內(nèi)市場衰老下去的松下；一個拿不出像樣的產(chǎn)品代表自己品牌的松下。這個巨人病了，而且病得不輕。當(dāng)人們議論松下空調(diào)退市、松下手機(jī)退市、松下燃?xì)馀_灶退市、松下嵌入灶退市、松下燃?xì)鉄崴�器退市，甚至是松下等離子電視退市的時候，我們只能感嘆“廉頗老矣”——老于松下幸之助精神的丟失。