廉頗老矣 談松下品牌的淪落

品牌也會衰老

    品牌對于任何一家企業(yè)來講都是最重要的財產(chǎn)之一。它們往往會用盡全部的方法來保護自己的品牌價值。但是，世界上依然存在眾多品牌衰老的案例：歐洲的湯姆遜、日本的日立、中國的樂凱，這些“名牌”均由于種種原因，在某個領(lǐng)域，甚至是自己最擅長的產(chǎn)品領(lǐng)域出現(xiàn)了衰老的跡象。

    思考品牌的老化，筆者竊認為，分析那些存在巨大的企業(yè)戰(zhàn)略失誤而導(dǎo)致整體性經(jīng)營衰落的案例并不具有典型性——因為對于這樣的案例，企業(yè)失敗的主要原因已經(jīng)顯而易見，那就是“戰(zhàn)略失誤”。

    思考品牌的老化必須尋找合適的案例企業(yè)。如果一家企業(yè)其業(yè)務(wù)蒸蒸日上，但是又偏偏在一個重要的區(qū)域市場——該市場內(nèi)這家企業(yè)的同類型產(chǎn)品曾經(jīng)叱咤風(fēng)云、名噪一時——出現(xiàn)嚴重的危機，那么這家企業(yè)就將是最好的案例了。

    作為全球性的家電巨頭，松下的產(chǎn)品線覆蓋范圍非常廣泛，并且在全球市場均有不錯的業(yè)績表現(xiàn)。但是從白色家電的冰箱、洗衣機、空調(diào)，到黑色家電的平板電視，松下卻沒有哪一個產(chǎn)品線能夠進入國內(nèi)市場占有率的第一集團。即便數(shù)碼相機、手機、筆記本等日系家用電子產(chǎn)品軍團擅長的業(yè)務(wù)，松下也未能名列前茅。其中，作為松下“V”字形崛起的主力業(yè)務(wù)“等離子電視”在國內(nèi)市場的表現(xiàn)更是與其全球第一大等離子彩電企業(yè)，全球等離子市場占有超過三分之一的地位不相符合。

    在國內(nèi)家電市場，松下固然稱得上名牌，但是這個名牌的含義已經(jīng)不再那么清晰和耀眼。松下電器進入國內(nèi)市場的歷史并不短。松下電器從1978年開始向中國出口產(chǎn)品， 1987年9月，松下首次在國內(nèi)(北京)成立了合資公司。目前，松下國內(nèi)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到五六十家，從事的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包括空調(diào)、洗衣機、等離子電視等家用電器，以及通訊設(shè)備、圖像、音響、半導(dǎo)體、焊接機等專業(yè)產(chǎn)品。

    上世紀八九十年代，在國內(nèi)家電市場以松下、索尼等為首的日系品牌產(chǎn)品曾經(jīng)紅極一時。其中以電視機產(chǎn)品和錄放機產(chǎn)品最受歡迎。松下和索尼的微型卡帶錄放機曾經(jīng)是那個時代“富家子弟”最值得炫耀的產(chǎn)品。松下這種品牌優(yōu)勢一直保持到本世紀初。直到2001年松下的29英寸CRT彩電的售價還在一萬元左右，而當(dāng)時國內(nèi)品牌同類產(chǎn)品的售價已經(jīng)下降四五千元的水平。

    但是在平板電視時代松下并未能夠保持原有的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢。本世紀初，松下進行了大規(guī)模的內(nèi)部改革。例如將縱向事業(yè)部進行橫向組織，按照產(chǎn)品領(lǐng)域重新劃分；強調(diào)在創(chuàng)新基礎(chǔ)上的制造，變革流水線生產(chǎn)體制為單元式生產(chǎn)，變革終身雇傭制等等。其中，在產(chǎn)品線上最大的變化是大舉進入等離子電視和數(shù)碼影像產(chǎn)品領(lǐng)域。此后，松下依靠這些變革以及新的產(chǎn)品線，特別是等離子產(chǎn)品的成功在全球市場迅速崛起。