廉頗老矣 談松下品牌的淪落

忽略衣食父母，松下品牌淪落二線

    當(dāng)松下的價格策略，松下的產(chǎn)業(yè)策略均以自身集團(tuán)利益最大化為目標(biāo)的時候，它開始忽略自己的衣食父母的需要：消費者的價值和產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)內(nèi)的伙伴企業(yè)的價值都得不到必要的保障。這種做法顯然是在違背松下幸之助“為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發(fā)展做出貢獻(xiàn)”這樣的教誨。

    品牌的魅力源于哪里？絕對不會是企業(yè)獲得的豐厚利潤，而應(yīng)該是企業(yè)為社會創(chuàng)造的價值。松下的90年歷史中，松下之所以能夠發(fā)展到今天，其多一半的功勞應(yīng)該被視作來自于松下幸之助的經(jīng)營之道，其中以企業(yè)社會價值為核心的理念是重中之重。

    在日本，企業(yè)強(qiáng)調(diào)文化精神的作用具有悠久的傳統(tǒng)。日本1984年經(jīng)濟(jì)白皮書寫道：“在當(dāng)前政府為建立日本產(chǎn)業(yè)所做的努力中，應(yīng)該把哪些條件列為首要的呢？可能既不是資本，也不是法律和規(guī)章，因為這二者本身都是死的東西，是完全無效的。使資本和法規(guī)運轉(zhuǎn)起來的是精神……因此，如果就有效性來確定這三個因素的份量，則精神應(yīng)占十分之五，法規(guī)占十分之四，而資本只占十分之一�！边@種注重精神價值的理念卻沒有被松下帶入中國。

    當(dāng)松下中國開始創(chuàng)業(yè)的時候，他們的第一目標(biāo)就是企業(yè)利潤，而不是“為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發(fā)展做出貢獻(xiàn)”這樣的所謂松下精神。這是導(dǎo)致目前松下在國內(nèi)消費市場沒有什么產(chǎn)品能夠進(jìn)入第一線陣營的最重要原因：它忽視了它應(yīng)該帶給中國社會和中國消費者的價值。而這些價值絕不僅僅是通過一兩件公益行動來表現(xiàn)，更多的是體現(xiàn)在最普通的那些產(chǎn)品中。

    一旦人們不能指認(rèn)出能夠代表一個品牌價值的“產(chǎn)品”，哪怕這個品牌還是那么出名，它也已經(jīng)不能被看成是一流的品牌了——這就是中國的松下面臨的局面。松下最需要一個產(chǎn)品，讓人們能夠記得松下、知道松下：想到松下就想到這種產(chǎn)品。

    如果要達(dá)成這樣的產(chǎn)品，松下必須重新審視中國人民真正的需要。以制造技術(shù)而聞名全球的松下，在國內(nèi)市場大玩高端策略、高價格策略必定不會獲得什么像樣的業(yè)績。很長時期內(nèi)，松下自己都必須承認(rèn)“技術(shù)的索尼、制造的松下”這種說法。在松下的銷售戰(zhàn)術(shù)三十條中也有這么一條“須知比起百圓錢的顧客，一元錢的顧客是使商店繁榮根本所在”。這些東西都在強(qiáng)調(diào)作為一家致力于打造一家世界頂級企業(yè)的松下必須注意國內(nèi)市場最普遍的老百姓的價值需求。而只有注意了這里大多數(shù)人的需求，才是致力于“為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發(fā)展做出貢獻(xiàn)”。

    這種規(guī)律也同樣適用于一個完整產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。作為等離子行業(yè)的老大，松下面臨的問題不應(yīng)該是能不能占據(jù)全球等離子市場的40%份額，而應(yīng)當(dāng)是等離子產(chǎn)品既然那么好，就要和大家一起把蛋糕做得更大，讓全世界更多的人們享受到等離子電視帶來的快樂。如果將視角切換到整個平板產(chǎn)業(yè)，這個道理同樣適用：松下不應(yīng)該急著打擊液晶產(chǎn)品，去搶奪液晶產(chǎn)品的市場——因為選擇液晶的人們的價值必然是需要液晶才能體現(xiàn)的，松下應(yīng)該以等離子的優(yōu)勢，令那些尚沒有選擇液晶的人享有平板等離子電視帶來的快樂。

    當(dāng)松下無數(shù)次的提高凈利潤的嘗試、統(tǒng)治一個產(chǎn)業(yè)的嘗試終于煙消云散之后，我們能夠看到什么呢？不是松下想象中的輝煌帝國，而是一個曾經(jīng)那么偉大，但是目前已經(jīng)在國內(nèi)市場衰老下去的松下；一個拿不出像樣的產(chǎn)品代表自己品牌的松下。這個巨人病了，而且病得不輕。當(dāng)人們議論松下空調(diào)退市、松下手機(jī)退市、松下燃?xì)馀_灶退市、松下嵌入灶退市、松下燃?xì)鉄崴�器退市，甚至是松下等離子電視退市的時候，我們只能感嘆“廉頗老矣”——老于松下幸之助精神的丟失。