廉頗老矣 談松下品牌的淪落

    在松下的崛起歷程中，國內(nèi)消費電子和家用電器產(chǎn)品市場卻沒有跟上松下全球市場的發(fā)展步伐。2006年，松下手機傳出即將停產(chǎn)GSM手機產(chǎn)品的新聞，遂業(yè)界傳出松下將完全放棄手機業(yè)務(wù)的猜測。06年年中，松下廚衛(wèi)電器傳出退市的消息。07年3月底，日本松下電器在全球范圍內(nèi)終止了燃氣臺灶、嵌入灶、燃氣熱水器等3種燃氣具的生產(chǎn)和銷售。07年年初，媒介傳出，松下空調(diào)06年可能巨虧，面臨退市的消息。07到08財年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，松下平板電視在國內(nèi)市場占有率僅為3%左右，遠不及海信、TCL、索尼、三星等同行，未能進入平板品牌十強。

    由以上材料可以看出，近幾年來松下在國內(nèi)市場大眾電器類產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)的衰退趨勢。分析認為，松下產(chǎn)品之所以從極盛走向衰敗，與松下在國內(nèi)堅持的企業(yè)文化細節(jié)關(guān)系密切。

    松下的創(chuàng)始人松下幸之助被人們尊稱為“經(jīng)營之神”。在松下幸之助的經(jīng)營思想中“為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發(fā)展做出貢獻”是最具有概括性的經(jīng)營哲理。這句話既概括了企業(yè)的社會責(zé)任，又生動的說明了養(yǎng)育企業(yè)的是企業(yè)的用戶、消費者。

    在松下中國市場的策略中，這種對于企業(yè)的衣食父母的尊重卻沒有得到很好的體現(xiàn)。上世紀90年代末期，隨著國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，在各個產(chǎn)品領(lǐng)域均掀起了空前的價格戰(zhàn)狂潮。1996 年下半年，作為當(dāng)時的CRT電視機核心組件的彩管大幅降價，平均每支降價 20%，有的品種降幅達 40%。在之后的4年里，電視機的價格降到了原來的一半以下。這期間為了應(yīng)對國內(nèi)彩電企業(yè)的價格戰(zhàn)術(shù)，索尼推出了“VEGA”子品牌的平面彩電并在高端領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。而同時期的三洋則進一步削低價格，以便不和國內(nèi)品牌產(chǎn)品拉開更大的差距。但是，松下卻并沒有在第一時間采取有效的策略，以致山東松下映像產(chǎn)業(yè)遭受了嚴重的損失。松下依靠畫王彩電在國內(nèi)消費者心目中建立的高端形象亦被索尼的平面彩電取代。

    無獨有偶，在05、06年的空調(diào)漲價風(fēng)波中，松下同樣犯了嚴重的錯誤。05、06年國內(nèi)冰箱市場由于原材料的價格上漲，產(chǎn)品均價出現(xiàn)上揚趨勢。截至07年，冰箱產(chǎn)品的漲價幅度達到15-30％。這一期間松下相關(guān)產(chǎn)品的價格漲幅遠高于西門子、海爾等世界知名品牌。05年，松下家電銷售公司副總經(jīng)理吉井清一曾經(jīng)用“達到了一個比較有魅力的價格”來形容松下即將推出的新款冰箱的價格策略。但是，僅僅不到一個月的時間，吉井清一的冰箱產(chǎn)品就出現(xiàn)了200-400元不等的漲幅，價格上揚達到7%左右。分析認為，在消費者普遍對漲價態(tài)勢不滿的同時，松下以過高的漲幅提升利潤明顯高估了消費者的承受能力。差價策略被認為是松下的冰箱、空調(diào)打不開市場銷路，擠不進第一陣營的主要原因。