國產(chǎn)液晶品牌集體大打“價值戰(zhàn)”

前景看好，路徑尚不清晰

　　在向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型的過程中，國產(chǎn)液晶電視廠商有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：

　　首先是堅實(shí)的市場基礎(chǔ)。國產(chǎn)液晶電視廠商整體銷量占比預(yù)計維持在30%以上，為其向價值競爭轉(zhuǎn)型提供相對穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)。中國彩電行業(yè)有近三十年的經(jīng)驗(yàn)積累，國產(chǎn)彩電廠商擁有較強(qiáng)的抗壓能力。老牌國產(chǎn)彩電廠商如康佳、創(chuàng)維、長虹、TCL等，均具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力。政府相關(guān)扶持政策的實(shí)施也有利于部分國產(chǎn)彩電廠商向上游模組突破，并鞏固其在三四級市場的相對優(yōu)勢。像投建液晶模組生產(chǎn)線的平板新軍——海信就已成為產(chǎn)業(yè)政策的重點(diǎn)扶持對象，同時還是彩電下鄉(xiāng)活動的最大受益者之一。

    其次是國美、蘇寧等賣場的支持。國產(chǎn)廠商在一二級市場占有率的過度萎縮會對國美、蘇寧等連鎖大賣場產(chǎn)生負(fù)面影響，他們也會有所行動。賣場會適當(dāng)扶持部分國產(chǎn)品牌來制衡外資品牌，以確保對外資品牌的調(diào)控力，同時保持賣場銷售產(chǎn)品的多樣化，為消費(fèi)者提供足夠?qū)拸V的選購范圍。某連鎖賣場的高層還透露，其正力圖把國產(chǎn)品牌在賣場中的份額恢復(fù)到30%以上。

　　最后，液晶電視市場前景看好，而且與手機(jī)行業(yè)不同，目前正處于中端市場不斷膨脹的階段。據(jù)中怡康預(yù)測，2008年中國平板電視的市場總量將達(dá)1150萬臺，較上年增長55%。國產(chǎn)廠商通常在高端打不過擁有良好品牌和先進(jìn)技術(shù)的外資，在低端又不敵外資憑借大規(guī)模采購和豐富外包經(jīng)驗(yàn)獲得的成本優(yōu)勢，最可能站穩(wěn)腳跟的領(lǐng)域是中端市場。近年來國產(chǎn)品牌手機(jī)的衰落與手機(jī)行業(yè)低端市場的崛起、中端市場的萎縮密切相關(guān)。

　　國產(chǎn)彩電廠商目前已把握了價值競爭的大致方向，但尚未找到切實(shí)有效的路徑。國產(chǎn)彩電廠商在不能沖量時轉(zhuǎn)走精品路線，著力提高單品利潤，是個不錯的嘗試�？导训膬r值經(jīng)營策略就是指以企業(yè)利潤和品牌增值為導(dǎo)向，以差異化競爭為基礎(chǔ)，以價值增值為目的，來統(tǒng)領(lǐng)采購、制造、研發(fā)、品質(zhì)、營銷等各項(xiàng)工作。但在采取具體措施方面，國產(chǎn)廠商目前還處在廣撒網(wǎng)的試錯階段。除了放棄進(jìn)軍最上游即建設(shè)液晶電視面板生產(chǎn)線之外，國產(chǎn)彩電廠商當(dāng)前在價值鏈的其他所有環(huán)節(jié)都有所行動，但精力過于分散。

　　國產(chǎn)彩電開展價值戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)阻礙還包括其產(chǎn)品價值短期內(nèi)提升的空間有限、面板短缺期過后可能又將面臨代工廠的崛起等等。與降價不同，提升產(chǎn)品性能、塑造得到消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)品牌無法一蹴而就。和很多其他行業(yè)的國產(chǎn)廠商類似，國產(chǎn)彩電長年來偏重于營銷，使品牌知名度高，但美譽(yù)度較低。售后服務(wù)的建設(shè)也是一個長期的過程，國產(chǎn)廠商這一前瞻性的戰(zhàn)略布局至少要過兩年時間才能看出效果。

　　為配合“三年質(zhì)�！钡某兄Z，TCL、康佳等都在通過投建大規(guī)模呼叫中心、建設(shè)維修工程師隊(duì)伍等措施來進(jìn)一步完善售后服務(wù)體系。消費(fèi)者有時也很短視，而且與手機(jī)相比，液晶電視這樣的耐用消費(fèi)品從購買到出現(xiàn)問題所需時間更長，再加上不隨身攜帶，因此口碑營銷的威力更弱一些。

　　熬過液晶面板短缺期后，意圖發(fā)展自主品牌的臺灣液晶電視代工廠可能將成為國產(chǎn)廠商的又一批競爭對手。液晶電視面板的短缺和低端市場的發(fā)展正在推動液晶電視代工業(yè)務(wù)不斷壯大，其中一些代工廠已有意發(fā)展自主品牌。在液晶顯示器行業(yè)，三星在液晶顯示器面板短缺期發(fā)展成為了全球最大的液晶顯示器品牌，但目前在中國市場正面臨全球最大的液晶顯示器代工廠冠捷的激烈挑戰(zhàn)。