國(guó)產(chǎn)液晶品牌集體大打“價(jià)值戰(zhàn)”

一字之差：從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

    進(jìn)入2008年后，由外資液晶電視廠商主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)迅猛，目前，外資品牌低端產(chǎn)品的售價(jià)已與國(guó)產(chǎn)相差無(wú)幾。手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)國(guó)產(chǎn)廠商，面對(duì)外資低端產(chǎn)品的大幅降價(jià)均無(wú)所適從，市場(chǎng)份額急速下滑。

　　伴隨價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)權(quán)的遷移，液晶電視市場(chǎng)的中外資競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。2005年10月以前，國(guó)產(chǎn)廠商較外資廠商擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提高。2004年下半年，中國(guó)平板電視市場(chǎng)海信、廈華異軍突起，帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)廠商憑借低于外資20%～30%以上的售價(jià)，一舉超越了外資廠商。

　　但2005年10月以后，外資每逢節(jié)慶就大幅降價(jià)，逐步掌控了價(jià)格戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)，扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。從2007年1月起，外資廠商奪回了在一二級(jí)市場(chǎng)的液晶電視銷(xiāo)售額占比優(yōu)勢(shì)。2007年10月和12月，外資在一二級(jí)市場(chǎng)的液晶電視銷(xiāo)量占比也超過(guò)了中資。進(jìn)入2008年后，外資廠商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，國(guó)產(chǎn)廠商集體進(jìn)入“寒冬期”。2008年元旦，外資平板電視價(jià)格的平均降幅達(dá)30%～35%，創(chuàng)歷史最高水平；進(jìn)而春節(jié)時(shí)又再次下調(diào)了5%～10%。目前57%的外資產(chǎn)品與同檔次的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格相差不過(guò)百元，16%的外資產(chǎn)品系列甚至比國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格更低。

　　曾創(chuàng)造CRT時(shí)代輝煌的國(guó)產(chǎn)彩電廠商，這次能否成功“亮劍”，力挽狂瀾呢？

　　一字之差，千里之遙

　　由于成本下降空間已接近極限，國(guó)產(chǎn)液晶電視廠商無(wú)力繼續(xù)降價(jià)，被迫轉(zhuǎn)變思路，以“價(jià)值戰(zhàn)”進(jìn)行應(yīng)對(duì)。2004～2005年的輪番降價(jià)，已使國(guó)產(chǎn)液晶電視廠商的價(jià)格低至其所能承受的極限。外資早期降價(jià)幅度較小，而且面板占液晶電視成本的50%～60%，自身?yè)碛忻姘迳�產(chǎn)線或具有大規(guī)模采購(gòu)能力的外資廠商在成本控制方面優(yōu)于國(guó)產(chǎn)廠商。

　　2007年初至2008年液晶面板進(jìn)入短缺期，國(guó)產(chǎn)品牌的液晶電視存貨量也不足以支撐其開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。2007年底，在不跟進(jìn)外資價(jià)格戰(zhàn)的情況下，海信、創(chuàng)維等國(guó)產(chǎn)品牌仍出現(xiàn)了不同程度的主流型號(hào)缺貨現(xiàn)象。

　　從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，看起來(lái)只是一字之差，但實(shí)際上卻是千里之遙。價(jià)值戰(zhàn)的精髓，就是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和增值的服務(wù)。國(guó)產(chǎn)彩電廠商將思維從以前的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求，力圖通過(guò)加快技術(shù)應(yīng)用和設(shè)計(jì)創(chuàng)新、提升售后服務(wù)等舉措來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

　　首先是技術(shù)上的突破。國(guó)產(chǎn)液晶電視在應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域的突破，可追溯到創(chuàng)維的可錄電視、海爾的流媒體電視，2007年又出現(xiàn)了TCL的自然光技術(shù)及康佳的“雙120HZ+FHD”技術(shù)。自2007年4月起，長(zhǎng)虹、海信、康佳、創(chuàng)維、廈華等主要國(guó)產(chǎn)彩電廠商均承諾對(duì)平板電視的主要部件保修三年，大大超越了外資品牌一年的保修標(biāo)準(zhǔn)。

　　一些國(guó)產(chǎn)彩電廠商還進(jìn)軍上游模組或積極調(diào)整管理架構(gòu)，以壓縮生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)成本。繼海信2007年9月投建液晶模組生產(chǎn)線后，TCL與三星、創(chuàng)維與LG Display合建液晶模組的項(xiàng)目也于2008年3月和2008年4月相繼浮出水面�？导呀�年來(lái)進(jìn)行了多次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，如2005年10月，將多媒體事業(yè)部分拆成為4個(gè)事業(yè)部，借此加強(qiáng)平板、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等新興業(yè)務(wù)，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力。

　　其次是重視與賣(mài)場(chǎng)的合作。在2007年底慘遭深圳順電和沃爾瑪?shù)南嗬^封殺后，國(guó)產(chǎn)彩電品牌愈發(fā)重視與國(guó)美等家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的合作，積極配合其開(kāi)展促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。2008年春節(jié)后，國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)美、蘇寧等投入的資源明顯提升，降價(jià)表現(xiàn)更顯著，家電連鎖也開(kāi)始通過(guò)調(diào)整上架位置、增加展銷(xiāo)攤位來(lái)改善國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售情況。國(guó)產(chǎn)彩電廠商還通過(guò)媒體宣傳和輿論引導(dǎo)，來(lái)增強(qiáng)自身信心，同時(shí)影響消費(fèi)者。

　　2007年下半年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)彩電廠商在各種論壇、會(huì)議上紛紛放出改打價(jià)值戰(zhàn)的信號(hào)。近來(lái)一連串有關(guān)外資平板“臺(tái)灣屏”、“歧視性銷(xiāo)售”、“質(zhì)量、服務(wù)問(wèn)題頻頻曝光”的新聞見(jiàn)諸報(bào)端，甚至出現(xiàn)了“2008年外資平板將由盛轉(zhuǎn)衰”等論調(diào)。

　　最后，為構(gòu)建有利于開(kāi)展價(jià)值戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，國(guó)產(chǎn)廠商在爭(zhēng)取最大化外界支持方面也動(dòng)作頻頻。在國(guó)產(chǎn)彩電廠商等呼吁下，政府于2007年底出臺(tái)了一系列扶持政策，并已初見(jiàn)成效。國(guó)家發(fā)改委宣布在2008年將繼續(xù)組織實(shí)施新型平板顯示器產(chǎn)業(yè)化專(zhuān)項(xiàng)，并重點(diǎn)支持彩電整機(jī)企業(yè)向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

　　發(fā)改委還宣稱(chēng)，醞釀了有關(guān)政策，對(duì)率先提供技術(shù)的外資液晶面板廠商提供優(yōu)惠，從近來(lái)TCL與三星、創(chuàng)維與LG Display的合作可以看出，其優(yōu)惠力度應(yīng)該不小。財(cái)政部與商務(wù)部也聯(lián)合啟動(dòng)了旨在擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)的“家電下鄉(xiāng)”工程，產(chǎn)品首推彩電、冰箱和手機(jī)，國(guó)產(chǎn)彩電廠商得以借助CRT彩電的銷(xiāo)量增長(zhǎng)來(lái)提升利潤(rùn)。

價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)液晶電視廠商幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)

前景看好，路徑尚不清晰

　　在向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)液晶電視廠商有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

　　首先是堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。國(guó)產(chǎn)液晶電視廠商整體銷(xiāo)量占比預(yù)計(jì)維持在30%以上，為其向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型提供相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。中國(guó)彩電行業(yè)有近三十年的經(jīng)驗(yàn)積累，國(guó)產(chǎn)彩電廠商擁有較強(qiáng)的抗壓能力。老牌國(guó)產(chǎn)彩電廠商如康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、TCL等，均具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力。政府相關(guān)扶持政策的實(shí)施也有利于部分國(guó)產(chǎn)彩電廠商向上游模組突破，并鞏固其在三四級(jí)市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。像投建液晶模組生產(chǎn)線的平板新軍——海信就已成為產(chǎn)業(yè)政策的重點(diǎn)扶持對(duì)象，同時(shí)還是彩電下鄉(xiāng)活動(dòng)的最大受益者之一。

    其次是國(guó)美、蘇寧等賣(mài)場(chǎng)的支持。國(guó)產(chǎn)廠商在一二級(jí)市場(chǎng)占有率的過(guò)度萎縮會(huì)對(duì)國(guó)美、蘇寧等連鎖大賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響，他們也會(huì)有所行動(dòng)。賣(mài)場(chǎng)會(huì)適當(dāng)扶持部分國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)制衡外資品牌，以確保對(duì)外資品牌的調(diào)控力，同時(shí)保持賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品的多樣化，為消費(fèi)者提供足夠?qū)拸V的選購(gòu)范圍。某連鎖賣(mài)場(chǎng)的高層還透露，其正力圖把國(guó)產(chǎn)品牌在賣(mài)場(chǎng)中的份額恢復(fù)到30%以上。

　　最后，液晶電視市場(chǎng)前景看好，而且與手機(jī)行業(yè)不同，目前正處于中端市場(chǎng)不斷膨脹的階段。據(jù)中怡康預(yù)測(cè)，2008年中國(guó)平板電視的市場(chǎng)總量將達(dá)1150萬(wàn)臺(tái)，較上年增長(zhǎng)55%。國(guó)產(chǎn)廠商通常在高端打不過(guò)擁有良好品牌和先進(jìn)技術(shù)的外資，在低端又不敵外資憑借大規(guī)模采購(gòu)和豐富外包經(jīng)驗(yàn)獲得的成本優(yōu)勢(shì)，最可能站穩(wěn)腳跟的領(lǐng)域是中端市場(chǎng)。近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的衰落與手機(jī)行業(yè)低端市場(chǎng)的崛起、中端市場(chǎng)的萎縮密切相關(guān)。

　　國(guó)產(chǎn)彩電廠商目前已把握了價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的大致方向，但尚未找到切實(shí)有效的路徑。國(guó)產(chǎn)彩電廠商在不能沖量時(shí)轉(zhuǎn)走精品路線，著力提高單品利潤(rùn)，是個(gè)不錯(cuò)的嘗試。康佳的價(jià)值經(jīng)營(yíng)策略就是指以企業(yè)利潤(rùn)和品牌增值為導(dǎo)向，以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，以價(jià)值增值為目的，來(lái)統(tǒng)領(lǐng)采購(gòu)、制造、研發(fā)、品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)等各項(xiàng)工作。但在采取具體措施方面，國(guó)產(chǎn)廠商目前還處在廣撒網(wǎng)的試錯(cuò)階段。除了放棄進(jìn)軍最上游即建設(shè)液晶電視面板生產(chǎn)線之外，國(guó)產(chǎn)彩電廠商當(dāng)前在價(jià)值鏈的其他所有環(huán)節(jié)都有所行動(dòng)，但精力過(guò)于分散。

　　國(guó)產(chǎn)彩電開(kāi)展價(jià)值戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)阻礙還包括其產(chǎn)品價(jià)值短期內(nèi)提升的空間有限、面板短缺期過(guò)后可能又將面臨代工廠的崛起等等。與降價(jià)不同，提升產(chǎn)品性能、塑造得到消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)品牌無(wú)法一蹴而就。和很多其他行業(yè)的國(guó)產(chǎn)廠商類(lèi)似，國(guó)產(chǎn)彩電長(zhǎng)年來(lái)偏重于營(yíng)銷(xiāo)，使品牌知名度高，但美譽(yù)度較低。售后服務(wù)的建設(shè)也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，國(guó)產(chǎn)廠商這一前瞻性的戰(zhàn)略布局至少要過(guò)兩年時(shí)間才能看出效果。

　　為配合“三年質(zhì)�！钡某兄Z，TCL、康佳等都在通過(guò)投建大規(guī)模呼叫中心、建設(shè)維修工程師隊(duì)伍等措施來(lái)進(jìn)一步完善售后服務(wù)體系。消費(fèi)者有時(shí)也很短視，而且與手機(jī)相比，液晶電視這樣的耐用消費(fèi)品從購(gòu)買(mǎi)到出現(xiàn)問(wèn)題所需時(shí)間更長(zhǎng)，再加上不隨身攜帶，因此口碑營(yíng)銷(xiāo)的威力更弱一些。

　　熬過(guò)液晶面板短缺期后，意圖發(fā)展自主品牌的臺(tái)灣液晶電視代工廠可能將成為國(guó)產(chǎn)廠商的又一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。液晶電視面板的短缺和低端市場(chǎng)的發(fā)展正在推動(dòng)液晶電視代工業(yè)務(wù)不斷壯大，其中一些代工廠已有意發(fā)展自主品牌。在液晶顯示器行業(yè)，三星在液晶顯示器面板短缺期發(fā)展成為了全球最大的液晶顯示器品牌，但目前在中國(guó)市場(chǎng)正面臨全球最大的液晶顯示器代工廠冠捷的激烈挑戰(zhàn)。

國(guó)產(chǎn)彩電完勝在于執(zhí)行

　　國(guó)產(chǎn)彩電廠商如果能夠通過(guò)轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)思路獲得成功，將具有劃時(shí)代的意義。中國(guó)彩電行業(yè)一直價(jià)格戰(zhàn)不斷，CRT時(shí)代的短暫輝煌沒(méi)有幫助國(guó)產(chǎn)彩電廠商養(yǎng)成理性和前瞻性思考的習(xí)慣。以1996年長(zhǎng)虹的大降價(jià)為起點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)廠商對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的路徑依賴日趨嚴(yán)重。國(guó)產(chǎn)彩電初期的降價(jià)是以成本降低為基礎(chǔ)，后期的價(jià)格戰(zhàn)則更多的是賠錢(qián)賺吆喝。

　　如果若干國(guó)產(chǎn)廠商在這輪轉(zhuǎn)型中取得成功，將有助于重塑彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則和競(jìng)爭(zhēng)秩序，進(jìn)而影響其他行業(yè)國(guó)產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)理念。彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加趨于理性，行業(yè)發(fā)展路徑將摒棄浮躁、實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。國(guó)產(chǎn)廠商在提升自身產(chǎn)品“性價(jià)比”的時(shí)候，將不再僅僅盯住“價(jià)格”，而會(huì)更多地從“性能”、“價(jià)格”兩方面同時(shí)著手。

　　彩電業(yè)過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的同行間信任度低下的情況也有望得到改善，未來(lái)國(guó)產(chǎn)彩電廠商之間可能出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的戰(zhàn)略聯(lián)盟。轉(zhuǎn)型價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)期間形成的默契可能使國(guó)產(chǎn)廠商淡忘之前價(jià)格聯(lián)盟連續(xù)破裂的傷痛。國(guó)產(chǎn)彩電廠商雖然也曾就專(zhuān)利共享、共同抗衡連鎖賣(mài)場(chǎng)等結(jié)成聯(lián)盟，但那些所謂的聯(lián)盟未能真正發(fā)揮效用。

　　綜合來(lái)看，國(guó)產(chǎn)彩電廠商目前境況還不夠樂(lè)觀，當(dāng)下需盡快選準(zhǔn)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的突破點(diǎn)，并專(zhuān)注于該領(lǐng)域。深入了解消費(fèi)者需求，細(xì)分消費(fèi)群體，有側(cè)重點(diǎn)地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，而不應(yīng)眉毛胡子一把抓。各國(guó)產(chǎn)彩電廠商應(yīng)該注意突出自身特色，在價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中找到最適合自己的路。

　　開(kāi)拓高端市場(chǎng)時(shí)不僅要保證產(chǎn)品品質(zhì)，還要注意通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)產(chǎn)品的奢華感。此外，應(yīng)關(guān)注液晶電視代工的發(fā)展趨勢(shì)，嘗試與臺(tái)灣液晶電視代工廠開(kāi)展戰(zhàn)略合作，增強(qiáng)對(duì)超低端市場(chǎng)的駕馭能力。

　　外資液晶電視廠商應(yīng)確保產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，加強(qiáng)媒體監(jiān)控，防范可能發(fā)生的信任危機(jī)。優(yōu)秀的家電品牌在質(zhì)量和售后服務(wù)方面不應(yīng)有絲毫的懈怠。20世紀(jì)80年代，國(guó)產(chǎn)家電普遍質(zhì)量較差且缺少良好的售后服務(wù)，海爾以代表“質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)”的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，成功提升了品牌的美譽(yù)度。在當(dāng)前國(guó)產(chǎn)彩電廠商的輿論引導(dǎo)下，消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)赓Y品牌產(chǎn)品時(shí)將變得更加挑剔。

　　相關(guān)鏈接：

　　2005年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)總體銷(xiāo)量達(dá)到134萬(wàn)臺(tái)，比2004年增長(zhǎng)452.3%，其中，零售市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到127萬(wàn)臺(tái)，比2004年增長(zhǎng)480.3%；銷(xiāo)售額達(dá)到126億元，比2004年增長(zhǎng)492.0%。

　　2006年，中國(guó)液晶電視銷(xiāo)量達(dá)到380萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)200%，并占領(lǐng)了10.6%的彩電市場(chǎng)；銷(xiāo)售額規(guī)模為365億元，同比增長(zhǎng)189%。從2006年初到年底，不同尺寸的液晶電視平均銷(xiāo)售價(jià)格降幅都在30%以上，其中32英寸和42英寸降幅更是逼近40%。

　　2007年1月至8月中國(guó)液晶電視產(chǎn)量達(dá)939.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)77.1%，占彩電總產(chǎn)量的20%，比2006年同期提高9.2個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)需求帶動(dòng)了液晶電視產(chǎn)量的持續(xù)增長(zhǎng)。高端平板電視中，液晶和等離子電視在國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)售量中占到一半以上，在大城市的銷(xiāo)量更是占到九成以上。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：《2008年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)分析及投資咨詢報(bào)告》