國產(chǎn)液晶品牌集體大打“價(jià)值戰(zhàn)”

    進(jìn)入2008年后，由外資液晶電視廠商主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)迅猛，目前，外資品牌低端產(chǎn)品的售價(jià)已與國產(chǎn)相差無幾。手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)國產(chǎn)廠商，面對(duì)外資低端產(chǎn)品的大幅降價(jià)均無所適從，市場份額急速下滑。

　　伴隨價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)權(quán)的遷移，液晶電視市場的中外資競爭格局發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。2005年10月以前，國產(chǎn)廠商較外資廠商擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，市場份額穩(wěn)步提高。2004年下半年，中國平板電視市場海信、廈華異軍突起，帶領(lǐng)國產(chǎn)廠商憑借低于外資20%～30%以上的售價(jià)，一舉超越了外資廠商。

　　但2005年10月以后，外資每逢節(jié)慶就大幅降價(jià)，逐步掌控了價(jià)格戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)，扭轉(zhuǎn)了頹勢。從2007年1月起，外資廠商奪回了在一二級(jí)市場的液晶電視銷售額占比優(yōu)勢。2007年10月和12月，外資在一二級(jí)市場的液晶電視銷量占比也超過了中資。進(jìn)入2008年后，外資廠商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，國產(chǎn)廠商集體進(jìn)入“寒冬期”。2008年元旦，外資平板電視價(jià)格的平均降幅達(dá)30%～35%，創(chuàng)歷史最高水平；進(jìn)而春節(jié)時(shí)又再次下調(diào)了5%～10%。目前57%的外資產(chǎn)品與同檔次的國產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格相差不過百元，16%的外資產(chǎn)品系列甚至比國產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格更低。

　　曾創(chuàng)造CRT時(shí)代輝煌的國產(chǎn)彩電廠商，這次能否成功“亮劍”，力挽狂瀾呢？

　　一字之差，千里之遙

　　由于成本下降空間已接近極限，國產(chǎn)液晶電視廠商無力繼續(xù)降價(jià)，被迫轉(zhuǎn)變思路，以“價(jià)值戰(zhàn)”進(jìn)行應(yīng)對(duì)。2004～2005年的輪番降價(jià)，已使國產(chǎn)液晶電視廠商的價(jià)格低至其所能承受的極限。外資早期降價(jià)幅度較小，而且面板占液晶電視成本的50%～60%，自身擁有面板生產(chǎn)線或具有大規(guī)模采購能力的外資廠商在成本控制方面優(yōu)于國產(chǎn)廠商。

　　2007年初至2008年液晶面板進(jìn)入短缺期，國產(chǎn)品牌的液晶電視存貨量也不足以支撐其開打價(jià)格戰(zhàn)。2007年底，在不跟進(jìn)外資價(jià)格戰(zhàn)的情況下，海信、創(chuàng)維等國產(chǎn)品牌仍出現(xiàn)了不同程度的主流型號(hào)缺貨現(xiàn)象。

　　從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，看起來只是一字之差，但實(shí)際上卻是千里之遙。價(jià)值戰(zhàn)的精髓，就是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和增值的服務(wù)。國產(chǎn)彩電廠商將思維從以前的打擊競爭對(duì)手轉(zhuǎn)向應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求，力圖通過加快技術(shù)應(yīng)用和設(shè)計(jì)創(chuàng)新、提升售后服務(wù)等舉措來增強(qiáng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

　　首先是技術(shù)上的突破。國產(chǎn)液晶電視在應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域的突破，可追溯到創(chuàng)維的可錄電視、海爾的流媒體電視，2007年又出現(xiàn)了TCL的自然光技術(shù)及康佳的“雙120HZ+FHD”技術(shù)。自2007年4月起，長虹、海信、康佳、創(chuàng)維、廈華等主要國產(chǎn)彩電廠商均承諾對(duì)平板電視的主要部件保修三年，大大超越了外資品牌一年的保修標(biāo)準(zhǔn)。

　　一些國產(chǎn)彩電廠商還進(jìn)軍上游模組或積極調(diào)整管理架構(gòu)，以壓縮生產(chǎn)或運(yùn)營成本。繼海信2007年9月投建液晶模組生產(chǎn)線后，TCL與三星、創(chuàng)維與LG Display合建液晶模組的項(xiàng)目也于2008年3月和2008年4月相繼浮出水面�？导呀�年來進(jìn)行了多次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，如2005年10月，將多媒體事業(yè)部分拆成為4個(gè)事業(yè)部，借此加強(qiáng)平板、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等新興業(yè)務(wù)，提高對(duì)市場的反應(yīng)能力。

　　其次是重視與賣場的合作。在2007年底慘遭深圳順電和沃爾瑪?shù)南嗬^封殺后，國產(chǎn)彩電品牌愈發(fā)重視與國美等家電連鎖賣場的合作，積極配合其開展促銷推廣活動(dòng)。2008年春節(jié)后，國產(chǎn)品牌在國美、蘇寧等投入的資源明顯提升，降價(jià)表現(xiàn)更顯著，家電連鎖也開始通過調(diào)整上架位置、增加展銷攤位來改善國產(chǎn)品牌的銷售情況。國產(chǎn)彩電廠商還通過媒體宣傳和輿論引導(dǎo)，來增強(qiáng)自身信心，同時(shí)影響消費(fèi)者。

　　2007年下半年以來，國產(chǎn)彩電廠商在各種論壇、會(huì)議上紛紛放出改打價(jià)值戰(zhàn)的信號(hào)。近來一連串有關(guān)外資平板“臺(tái)灣屏”、“歧視性銷售”、“質(zhì)量、服務(wù)問題頻頻曝光”的新聞見諸報(bào)端，甚至出現(xiàn)了“2008年外資平板將由盛轉(zhuǎn)衰”等論調(diào)。

　　最后，為構(gòu)建有利于開展價(jià)值戰(zhàn)的競爭環(huán)境，國產(chǎn)廠商在爭取最大化外界支持方面也動(dòng)作頻頻。在國產(chǎn)彩電廠商等呼吁下，政府于2007年底出臺(tái)了一系列扶持政策，并已初見成效。國家發(fā)改委宣布在2008年將繼續(xù)組織實(shí)施新型平板顯示器產(chǎn)業(yè)化專項(xiàng)，并重點(diǎn)支持彩電整機(jī)企業(yè)向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

　　發(fā)改委還宣稱，醞釀了有關(guān)政策，對(duì)率先提供技術(shù)的外資液晶面板廠商提供優(yōu)惠，從近來TCL與三星、創(chuàng)維與LG Display的合作可以看出，其優(yōu)惠力度應(yīng)該不小。財(cái)政部與商務(wù)部也聯(lián)合啟動(dòng)了旨在擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)的“家電下鄉(xiāng)”工程，產(chǎn)品首推彩電、冰箱和手機(jī)，國產(chǎn)彩電廠商得以借助CRT彩電的銷量增長來提升利潤。