擺脫平板產(chǎn)業(yè)困局，國內彩電企業(yè)應走“大視野”路線

奧運商機不應成為猛增銷量的“屠宰場”

    進入08年以來，關于國內彩電企業(yè)應該依靠“奧運商機”擺脫平板產(chǎn)業(yè)目前困局的評價報道不絕于耳。在剛剛過去的五一節(jié)期間，國內彩電企業(yè)更是紛紛取得了良好的“奧運促銷戰(zhàn)”的開局，整體市場銷售情況增長理想。與此同時，進入08年以來等離子電視產(chǎn)品持續(xù)弱勢的格局也顯現(xiàn)出轉機。一季度國內市場等離子電視銷售數(shù)量持續(xù)增長，在更好的運動畫面性能和持續(xù)下跌的價格帶動下，呈現(xiàn)出良好的增長潛力。

    這些事實似乎在說明，08年真的將是國內彩電企業(yè)獲得產(chǎn)業(yè)蛻變的最佳時期。然而，筆者認為，在大利之年，更應保有謹小慎微的戰(zhàn)略方式，而不能急功近利。奧運商機的意義不僅僅在于提高銷量，國內彩電企業(yè)應該把“奧運”作為品牌塑造的契機，而不是猛增銷量的“屠宰場”。長遠的布局和“大視角”是國內平板廠商最有效利用奧運商機的真諦。

    08年初，TCL多媒體CEO梁耀榮在評價TCL多媒體何以能夠在07年扭虧，08年進一步發(fā)展的關鍵因素時，曾經(jīng)一針見血的指出，TCL對每一臺產(chǎn)品的成本和利潤都會經(jīng)過精準的計算，以便報稱整個集團盈利——TCL不會做虧本生意。梁耀榮先生的評價，從另一個角度理解就是08年TCL穩(wěn)健、高端的產(chǎn)品線路不會輕易打破。所有的促銷措施必須在保障企業(yè)健康的利潤的條件下進行。

    在業(yè)界早就有，擔心彩電企業(yè)為了獲得較好的市場占有率，而在08年大打價格戰(zhàn)的擔心。事實上，這種情況已經(jīng)在07年被飛利浦、索尼、松下等外資企業(yè)輪番上演。07年也曾經(jīng)傳出過，三星等企業(yè)產(chǎn)品賠錢賣，賣的越多陪的越多的消息。同時，這些國際巨頭紛紛在低價格產(chǎn)品上放棄采用日韓的平板面板，轉而采購具有一定價格優(yōu)勢的臺灣面板，也成了印證，部分企業(yè)不惜血本打價格戰(zhàn)的事實。

    業(yè)界很是擔心這種局面會在08年繼續(xù)上演。07年國內平板電視銷量已經(jīng)達到700萬臺的級別。這一數(shù)字在08年可能出現(xiàn)80%到120%的增長，進而使國內平板電視的總體市場規(guī)模超過日本的近一倍多，達到每年1250萬臺到1700萬臺的銷售數(shù)量。為了在市場主要的成長期獲得穩(wěn)定的市場份額，各彩電企業(yè)不惜“虧損”而打價格戰(zhàn)的可能性依然很大。

    在這樣的背景下，TCL率先擺明自己的立場，不失為一項明智之舉。在業(yè)界看來，任何的價格戰(zhàn)無論它的起因是單方面挑起的，還是由于奧運這樣的契機而造成的“一哄而上”，都將是兩敗的結果。

    價格戰(zhàn)的直接結果無疑是企業(yè)虧損。這期間雖然消費者看似受利，其實消費者的損失也不小。盲目的價格下降必然引起廣大彩電企業(yè)“拼命”壓縮成本：例如，液晶電視機的面板放棄日韓屏幕，而采用在人工成本占優(yōu)勢，價格稍低的臺灣屏幕。——這是顯而易見的成本控制措施，除此之外，例如芯片的簡化、功能的簡化、采用其它的低成本配件等等，都是廠家盡量壓縮成本的方式。

    與屏幕資源不同，其它方面的成本壓縮消費者很難發(fā)現(xiàn)，而且對產(chǎn)品最重品質的影響更大。液晶屏幕由于是高科技的精密光學、電子學、材料學制品，無論產(chǎn)地在哪里，保障較好的品質都沒有實際問題。臺灣屏便宜的原因基本上是由于人工和政府政策行為造成的。

    與屏幕資源不同的芯片、電路設計、機殼、音箱等部件，由于是幾十年來成熟的技術和產(chǎn)業(yè)，在控制基本質量的基礎上，均有不同品質的產(chǎn)品可以選擇。這些地方如果有企業(yè)為了降低價格而選擇第一檔次的產(chǎn)品，則必然造成市場產(chǎn)品品質的整體下滑，進而對消費者利益造成侵害。

    除此之外，價格戰(zhàn)造成的虧失，那些價格戰(zhàn)的勝利者必然是要在未來的市場加倍找回來的：或者說，還是需要消費者買單。同時價格戰(zhàn)造成的部分企業(yè)退出市場，會加劇市場壟斷，從而最終損害消費者議價能力，造成消費者的持久損失。

    這種兩敗俱傷的價格戰(zhàn)必然不會被企業(yè)所歡迎。也不會有任何企業(yè)期望主動發(fā)起價格供給。價格戰(zhàn)的戰(zhàn)車已經(jīng)啟動，它的方向就不再可以為一兩個企業(yè)所能控制。最后的結果是將大伙都帶入深淵之中。

“制造優(yōu)勢”是國內彩電企業(yè)最大的財富

    在06到07年的，以洋品牌為主導的價格戰(zhàn)中，國內彩電企業(yè)可以稱為“連失城池”。

    早04、05、06年，三年內，國內彩電企業(yè)在國內平板市場的占有率一度持續(xù)高達70%以上。而到了08年初，這個數(shù)據(jù)跌落到了50%。在一線城市市場部分連鎖賣場門店的銷售中，甚至出現(xiàn)了國內品牌產(chǎn)品僅僅占據(jù)三四成的尷尬局面。

    雖然，在這一過程中，洋品牌也未能完勝。據(jù)國務院發(fā)展研究中心的一份調查表明，這段時間外資品牌的產(chǎn)品質量和售后投訴情況是國內品牌的幾十倍之多。這也印證了上文分析中提出的“巨幅加價必然造成消費者損失的觀點”。甚至，今年年初松下等個別企業(yè)還被曝光了用返修產(chǎn)品、劣質等離子電視多次“欺騙”同一消費者的惡劣情況。

    由此可見，在這場價格戰(zhàn)中，中外品牌，企業(yè)和消費者都成了“受害者”。這樣的場景如果在奧運年繼續(xù)上演，無疑將是對奧運商機最大的誤讀和浪費。利用奧運商機，國內彩電企業(yè)應該從深層次入手，提升品牌的價值。

    也許低價策略能短期顯著的增加產(chǎn)品的銷售數(shù)量，并獲得客觀的現(xiàn)金流量，但是這對企業(yè)綜合競爭力的提升并無好處。

長虹用自己的等離子屏看自己的奧運

    在國內彩電企業(yè)的歷史上，也曾經(jīng)擁有過輝煌的時期。在02、03年的前后，國內彩電企業(yè)依靠雄厚的“制造優(yōu)勢”在全球CRT彩電產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)占據(jù)絕對領導地位。超過60%的銷售比例，使得當時的中國彩電王朝不僅僅是“大”，而且真的“很強”。

    然而，好景不長，自04年，新世代的平板產(chǎn)品進入普及以來，國內彩電企業(yè)就已經(jīng)進入了危機時期。原有在CRT產(chǎn)業(yè)時代建立的龐大生產(chǎn)體系，已經(jīng)不能在成為平板為時代產(chǎn)業(yè)競爭，特別是國際競爭的核心力量。取而代之的平板面板和模組項目在整個競爭鏈條中成為了核心。

    這使得世界的彩電中心經(jīng)過短暫的在國內的逗留之后，再次回到了日系、韓系和臺灣企業(yè)手中。時間就如同又回到了上世紀80年代，國內CRT產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)初期的局面。

    但是，歷史不會簡單的重復。此時的中國彩電企業(yè)也并非向上世紀80年代時候那樣的弱小。包括品牌知名度、產(chǎn)品認可度，以及功能重要的企業(yè)的產(chǎn)業(yè)運作能力已經(jīng)不可同日而語。經(jīng)過了，平板時代初期的摸索階段，目前國內彩電企業(yè)已經(jīng)開始做產(chǎn)業(yè)鏈上的深層次建設。包括長虹的等離子屏項目、上廣電、京東方的液晶屏項目，海信、TCL、創(chuàng)維的液晶電視模組項目等等，這些都證明了今天國內彩電軍團在平板時代依然有著“制造優(yōu)勢”。

    這種制造優(yōu)勢，不僅僅表現(xiàn)在優(yōu)秀的產(chǎn)品、出色的工業(yè)設計、經(jīng)濟的成本控制能力，更表現(xiàn)在獨特的系統(tǒng)集成和創(chuàng)新應用能力上。

    以刻錄電視、流媒體電視、創(chuàng)維酷開產(chǎn)品、長虹TV2.0為核心的一批獨特的應用技術，結合六基色、自然光、120Hz倍頻刷新等先進的核心技術的大規(guī)模應用，令絕大多數(shù)外資品牌黯然失色。尤其是在同等價位上，國內彩電企業(yè)的平板電視往往具有著無可比擬的綜合應用優(yōu)勢。

競爭失利，源于國內彩電企業(yè)品牌軟肋

    雖然國內彩電企業(yè)具有著如此眾多的優(yōu)勢。哪怕在價格上也不會輸給外資品牌。上文已經(jīng)介紹過，外資品牌產(chǎn)品為了獲得更好的成本控制能力而采用臺灣屏幕生產(chǎn)液晶電視機等平板電視產(chǎn)品。在這樣的背景下等于國內外企業(yè)的產(chǎn)品都需要采購“臺灣屏”作為最主要的配件。同時，和屏幕一樣大多數(shù)彩電企業(yè)的芯片也需要對外采購，就連原本以芯片見長的飛利浦目前也主要以采購的第三方芯片方案為主。此外，在主板設計、產(chǎn)品集成上，國內彩電企業(yè)一直具有較好的“成本”優(yōu)勢。這些因素使得國內彩電企業(yè)的平板產(chǎn)品在價格戰(zhàn)中也不會輸給任何的外資企業(yè)。

    不過，這只是事情的一方面：諸多平板電視廠家中，國內彩電企業(yè)雖然在成本控制上幾乎沒有劣勢，甚至在一些方面還具有優(yōu)勢，但是這些并不能形成核心的競爭優(yōu)勢。

    在07年的價格大戰(zhàn)中，經(jīng)常上演這樣的場景：國內品牌某款產(chǎn)品的價格比外資品牌另一款產(chǎn)品價格更低、功能更強大，但是消費者依然愿意選擇外資品牌的產(chǎn)品。導致在產(chǎn)品本身具有優(yōu)勢的產(chǎn)品卻競爭不過外資品牌的原因在哪里呢？那就是“品牌魅力”的區(qū)別。

康佳運動高清電視展露鋒芒

    外資品牌在國內市場擁有著特殊的背景：在改革開放早期，外資品牌在產(chǎn)品、技術、品牌文化、品牌歷史等等諸多方面都具有著競爭優(yōu)勢。尤其是在產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)上的競爭優(yōu)勢導致了早期國內彩電產(chǎn)業(yè)基本跟在洋品牌走的現(xiàn)象。在擁有這種優(yōu)勢的背景下，外資品牌還采取了高價的策略。在同類、同品質產(chǎn)品上，外資品牌的高價格策略帶給人們一個假象，那就是外資產(chǎn)品更優(yōu)秀�？梢耘e一個例，例如西門子的冰箱，在德國和博世品牌比肯定是一個低檔次的品牌。然而由于西門子進入國內市場早，而博世則僅是近幾年才進入國內市場，卻形成了市場上人們更信任西門子，博世卻成了低于西門子一個檔次的品牌的競爭格局。

    這兩點結合在一起自然就形成了目前消費者心目中外資品牌具有更高的可信度和美譽度的局面，進而導致了國內品牌更優(yōu)秀的平板電視產(chǎn)品卻競爭不過外資品牌的價格高。功能不夠豐富的產(chǎn)品的尷尬局面。

    在國內彩電企業(yè)構筑起的以“制造優(yōu)勢”和“應用技術”為核心的彩電產(chǎn)業(yè)帝國中，品牌弱勢已經(jīng)成為國內彩電企業(yè)必須下決心去改變的命運。

    品牌是對未來市場的儲備：當產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化是，品牌保證了原有產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)中的美譽和信任會完全轉移到新的產(chǎn)業(yè)中去。例如，蘋果的MP3產(chǎn)品，索尼的液晶電視產(chǎn)品等。蘋果開始進軍MP3的時候已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)的成熟期，而索尼進入液晶電視領域也僅僅是近幾年內努力去做的事情。然而，他們能夠在新的產(chǎn)業(yè)中迅速成功并成為行業(yè)內的佼佼者，甚至是領袖：依靠的是什么呢？就是品牌。

    品牌是利潤的保障。品牌能夠保證廠家的產(chǎn)品以一個合理的價格銷售出去。在這一點上，07年外資品牌的平板價格攻勢已經(jīng)給出了很好的證明。07年做困擾國內彩電企業(yè)的恐怕不是外資品牌“以降價就靈”而更是“自己降了價，也不靈”——破解這個難題的秘訣就在于品牌。

    品牌就是企業(yè)和產(chǎn)品，尤其是企業(yè)在消費者心目中的“形象”。國內彩電企業(yè)在國內市場的知名度并不低，但是這并不等于擁有了很好的形象。品牌的內涵不僅僅是讓別人知道你，更包括要讓別人信任你、讓別人喜歡你。也就是除了知名度，品牌還需要“信賴度”和“美譽度”的指標。這些必須通過文化建設得以實現(xiàn)。

    品牌其實就是企業(yè)文化的核心凝結。例如松下的重視制造、佳能的技術創(chuàng)新、索尼時尚高檔形象、三星的平民美質形象、東芝的傳統(tǒng)古樸風格，等等。這些認同均來自于文化層面，而不是簡單的產(chǎn)品品質，或者說是技術水平。

    塑造品牌文化的核心是要有獨立的企業(yè)哲學。什么是企業(yè)的哲學呢？企業(yè)哲學是以“企業(yè)家文化為主導的企業(yè)核心群體對于企業(yè)如何生存和發(fā)展的哲理性思維，它是一種人本哲學，是企業(yè)解決如何在外部生存以及企業(yè)內部如何共同生活的哲學，是企業(yè)對內外部的一種辨證式的哲學思考，這種哲學思考又決定了企業(yè)對于各種事物的偏好，所以企業(yè)文化是個性化的，這就是其根本原因所在”。這是專家的解讀。如果簡單來講也可以理解成，企業(yè)哲學就是企業(yè)存在的意義，就是企業(yè)什么事情一定要做、什么事情絕對不做，什么事情可以嘗試！企業(yè)哲學就是企業(yè)的精神領袖。

    國內彩電企業(yè)缺乏的就是這種品牌的魅力。如果有人告訴你索尼這個產(chǎn)品“爛”到家了，那么基本上消費者不會相信——因為索尼幾乎沒有做過這樣的事情。這就是品牌的魅力。令消費者在為了解產(chǎn)品之前就信任了產(chǎn)品，在看到品牌的時候就產(chǎn)生了好感，在擁有了這個產(chǎn)品后也會成為個人“品味”的象征。

利用奧運商機 國內彩電企業(yè)需要“大視野”

利用奧運商機國內彩電企業(yè)需要“大視野”

    對于具有制造優(yōu)勢，又面臨品牌瓶頸的國內彩電企業(yè)，奧運商機的確是一個非常誘人的機會。歷史上利用奧運會“火了”的品牌不止一個。比如耐克，比如三星，比如韓國泡菜等等不勝枚舉。奧運商機的價值不僅僅體現(xiàn)在“產(chǎn)品銷售量”上，更多的則在于這是國內彩電企業(yè)進行品牌建設難得的優(yōu)良時機。

    國內彩電企業(yè)已經(jīng)開始平板產(chǎn)業(yè)鏈的重組。這無疑對于今天的國內彩電企業(yè)具有著遠大的戰(zhàn)略利益。但是僅僅把視角集中在“制造”一端，僅僅發(fā)揮自己擅長的優(yōu)勢，并不能促進國內彩電企業(yè)的進一步成長。我們不想永遠重復制造優(yōu)勢、喪失制造優(yōu)勢、重建制造優(yōu)勢這樣的低檔次循環(huán)。

創(chuàng)維酷開系列多媒體液晶電視機

    在面對奧運商機的時候企業(yè)應該具有更大的“視野”。包括產(chǎn)業(yè)鏈、包括制造優(yōu)勢、包括銷量增長，但是更要包括文化和品牌建設。這不僅僅是國內彩電企業(yè)的事情。其實國內的任何企業(yè)，甚至是外資企業(yè)都應該加入到奧運品牌建設上來。

    在談到這個問題的時候，那些具有“國際化”經(jīng)驗的企業(yè)早已經(jīng)加入了進來。例如TCL努力打造的“創(chuàng)意感動生活”，長虹的“用自己的等離子屏看自己的奧運”這些都是生動的例子。三星新的08旗艦版平板電視的“中國門”意象亦可以看做是一種依托于本土化進行的品牌重塑工作：事實上三星一直認為中國三星就是中國三星，中國三星是一家中國企業(yè)。

    強調建設平板產(chǎn)業(yè)鏈和強調建設品牌并不沖突。在以前，可能從制造期間的國內彩電產(chǎn)業(yè)對“制造優(yōu)勢”的迷戀過于深了，而更重要的是相對于國外巨頭在品牌歷史上，國內彩電企業(yè)依然只是“小小少年”——雖然他們已經(jīng)能夠和外資巨頭在許多領域叫板。這些因素決定了目前國內品牌在和外資企業(yè)較量中的弱勢。

    對于產(chǎn)業(yè)弱勢的突破，必須進一步發(fā)揚國內彩電企業(yè)在制造上的獨到優(yōu)勢，并努力提升“品牌”這個短板。利用奧運商機的的視角不僅僅要覆蓋制造之一端，更要覆蓋“文化”建設這一端，使本土的奧運會發(fā)揮出最大的價值優(yōu)勢。