戰(zhàn)略短板凸顯 解析夏普北美何以遭遇滑鐵盧

    07年在北美液晶電視市場營銷策略運作最成功的莫過于索尼了。索尼在北美市場的銷售份額從第一季度不足4%上升至第四季度的12.8%。尤其是在第三和第四季度，索尼液晶電視產品銷售獲得了空前的增長。分析認為這是索尼優(yōu)秀的產品策略在發(fā)生作用。

    第三季度索尼投放在以沃爾瑪等大型超市賣場為主的M系列普及型液晶電視產品獲得了極大的成功。憑借較低的市場定價，在32英寸和40英寸市場，M系列產品可謂鋒芒畢露。同時，索尼也加大了在40英寸和較大尺寸的液晶電視上的投入，這些產品占索尼總銷售量的67%。這些措施改變了索尼產品價格定位普遍較高的狀況，拉動了索尼液晶電視產品銷售量的大幅增長。第三季度索尼以108%的季增長率以及與去年同季相比達84%的增長率，成為前五大廠商的單季增長最快速的品牌。索尼在北美液晶電視市場的排名從上一季的第七名提升到2007年第三季的第四名，營業(yè)額也從上一季的第三名躍升到2007年第三季的第一名。

    第四季度，索尼再進一步鞏固低價位市場的戰(zhàn)果的同時加強了具有很強的市場正對性的全高清產品的投放。全高清產品已經成為高檔液晶電視的代表。通過大幅的提高分辨率不僅能夠令畫面更加細膩逼真，同時也能改善運動畫面的顯示效果。索尼通過在全高清產品上的加大投入和價格的進一步降低，再次顯著提升了產品的市場占有率。第四季度索尼首次登頂北美液晶電視市場銷售冠軍的寶座，并在銷售額和銷售量兩個方面保持領先。

    由此可以看出索尼的市場策略非常具有針對性。無論是針對低端市場的M系列產品還是主打保技術標準的全高清產品，都是針對目前的主流市場設計，具有明確的消費定位。這樣的市場策略結合索尼強大的品牌影響力、一流的產品品質，自然能夠帶來消費者良好的產品認可，進而顯著提高產品的市場占有率。

    而與索尼不同，夏普的市場策略顯得格外生硬。在07年夏普繼續(xù)貫徹以利潤為核心的市場策略。在產品技術上則主要加強了超薄產品的市場投放。這使得夏普液晶電視的價格普遍高于競爭對手。同時夏普以超薄為核心的產品策略也并不被市場認可。

    專家指出，雖然更薄的產品能夠迎合消費者追求時尚的心里。但是作為平板電視產品，本來就已經較薄的機身，減少兩三厘米的厚度并不能帶來本質性的品質改觀。同時消費者也不會愿意為這種華而不實的外觀的小小進步而買單。

    無論是高利潤率的追求還是超薄的產品策略均缺乏明確的市場依托。事實上，在彩電等視聽產品領域夏普一直都不是一流品牌，其產品的附加值業(yè)主要集中在夏普自主的屏幕制造產業(yè)上。這使得夏普品牌的市場號召力和其產品的定位以及產品品質之間具有顯著的落差。這種不平衡的市場策略必然導致夏普液晶電視市場占有率在索尼、三星等領導型品牌面前持續(xù)下滑。