戰(zhàn)略短板凸顯 解析夏普北美何以遭遇滑鐵盧

07年第四季度夏普北美遭遇滑鐵盧

    據(jù)美國權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Display Search公布了2007年第四季度北美彩電市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，07年第四季度夏普液晶電視在北美市場(chǎng)遭遇了嚴(yán)重的“雪災(zāi)”。作為曾經(jīng)具有液晶之父美譽(yù)的品牌，第四季度夏普只占有北美市場(chǎng)的8.40%的份額，市場(chǎng)占有率屈尊第四位。這個(gè)結(jié)果也說明，夏普第三季度回到北美液晶電視銷售榜第一位只不過是曇花一現(xiàn)。

    據(jù)悉，在07年第三季度，夏普曾經(jīng)以11.30%的市場(chǎng)占有率，居于北美液晶電視銷售榜的第一位。這也是自2005年第一季度以來夏普首次成為北美市場(chǎng)第一液晶電視提供商。而在05年之前，夏普一直保持北美市場(chǎng)液晶電視的領(lǐng)先位置。在第三季度，夏普重回第一位曾被評(píng)論界看成是夏普重新崛起的標(biāo)志，不過十分遺憾，第四季度的8.40%的份額給持有這種觀點(diǎn)的人當(dāng)頭一棒。

    另一個(gè)重要的數(shù)據(jù)是夏普在第四季度的銷售數(shù)量幾乎和第三季度保持平衡，其銷售增長(zhǎng)只有區(qū)區(qū)2%，遠(yuǎn)低于北美市場(chǎng)四季度較三季度37.2%的增長(zhǎng)率，同時(shí)更低于第四季度位于榜首的索尼的83%的增長(zhǎng)速度。與06年同期比較，夏普北美市場(chǎng)07年第四季度液晶電視銷量增長(zhǎng)情況也低于位于排行榜前三位的索尼、三星和Vizio三個(gè)品牌。

    同時(shí)，從夏普07年全年在北美液晶市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，夏普在北美液晶產(chǎn)業(yè)的影響實(shí)力依然在快速下滑。07年，第一季度，夏普北美市場(chǎng)液晶電視銷量比例達(dá)到12.1%，時(shí)至第四季度下跌至8.4%，跌幅達(dá)到30.6%。而07年北美液晶市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)最快的是索尼，其銷量市場(chǎng)占有率從第一季度的不足4%猛增到第四季度的12.8%。其它兩個(gè)主要品牌三星和Vizio則基本穩(wěn)定維持10%以上的占有率。

07年第四季度夏普北美遭遇滑鐵盧

    事實(shí)上，07年夏普在北美液晶電視市場(chǎng)的占有率的下降并不是一個(gè)特例。從04年開始，夏普液晶產(chǎn)品在全球的地位就開始大幅度下滑。其全球市場(chǎng)的占有率已經(jīng)從03年鼎盛時(shí)期的超過三分之一下降到目前的不足七分之一。在被稱為全球平板市場(chǎng)“晴雨表”的北美市場(chǎng)，夏普的成績(jī)更是一落千丈。自05年第一季度告別銷售排行榜冠軍寶座以來，市場(chǎng)占有率一直維持下降的趨勢(shì)。其中除07年第三季度外，夏普從未在此攀上過北美市場(chǎng)的冠軍寶座。

    業(yè)界主流分析認(rèn)為夏普在液晶電視領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸喪失，而其發(fā)展液晶電視產(chǎn)業(yè)瓶頸則被不斷的暴露出來。同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)方向上夏普也出現(xiàn)了較嚴(yán)重的偏差。正式這些因素導(dǎo)致了夏普在全球液晶電視市場(chǎng)，尤其是全球最成熟的液晶電視市場(chǎng)——北美市場(chǎng)的占有率不斷下滑。

錯(cuò)誤的產(chǎn)品策略導(dǎo)致夏普市場(chǎng)份額流失

    07年在北美液晶電視市場(chǎng)營銷策略運(yùn)作最成功的莫過于索尼了。索尼在北美市場(chǎng)的銷售份額從第一季度不足4%上升至第四季度的12.8%。尤其是在第三和第四季度，索尼液晶電視產(chǎn)品銷售獲得了空前的增長(zhǎng)。分析認(rèn)為這是索尼優(yōu)秀的產(chǎn)品策略在發(fā)生作用。

    第三季度索尼投放在以沃爾瑪?shù)却笮统�市賣場(chǎng)為主的M系列普及型液晶電視產(chǎn)品獲得了極大的成功。憑借較低的市場(chǎng)定價(jià)，在32英寸和40英寸市場(chǎng)，M系列產(chǎn)品可謂鋒芒畢露。同時(shí)，索尼也加大了在40英寸和較大尺寸的液晶電視上的投入，這些產(chǎn)品占索尼總銷售量的67%。這些措施改變了索尼產(chǎn)品價(jià)格定位普遍較高的狀況，拉動(dòng)了索尼液晶電視產(chǎn)品銷售量的大幅增長(zhǎng)。第三季度索尼以108%的季增長(zhǎng)率以及與去年同季相比達(dá)84%的增長(zhǎng)率，成為前五大廠商的單季增長(zhǎng)最快速的品牌。索尼在北美液晶電視市場(chǎng)的排名從上一季的第七名提升到2007年第三季的第四名，營業(yè)額也從上一季的第三名躍升到2007年第三季的第一名。

    第四季度，索尼再進(jìn)一步鞏固低價(jià)位市場(chǎng)的戰(zhàn)果的同時(shí)加強(qiáng)了具有很強(qiáng)的市場(chǎng)正對(duì)性的全高清產(chǎn)品的投放。全高清產(chǎn)品已經(jīng)成為高檔液晶電視的代表。通過大幅的提高分辨率不僅能夠令畫面更加細(xì)膩逼真，同時(shí)也能改善運(yùn)動(dòng)畫面的顯示效果。索尼通過在全高清產(chǎn)品上的加大投入和價(jià)格的進(jìn)一步降低，再次顯著提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第四季度索尼首次登頂北美液晶電視市場(chǎng)銷售冠軍的寶座，并在銷售額和銷售量?jī)蓚�(gè)方面保持領(lǐng)先。

    由此可以看出索尼的市場(chǎng)策略非常具有針對(duì)性。無論是針對(duì)低端市場(chǎng)的M系列產(chǎn)品還是主打保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的全高清產(chǎn)品，都是針對(duì)目前的主流市場(chǎng)設(shè)計(jì)，具有明確的消費(fèi)定位。這樣的市場(chǎng)策略結(jié)合索尼強(qiáng)大的品牌影響力、一流的產(chǎn)品品質(zhì)，自然能夠帶來消費(fèi)者良好的產(chǎn)品認(rèn)可，進(jìn)而顯著提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

    而與索尼不同，夏普的市場(chǎng)策略顯得格外生硬。在07年夏普繼續(xù)貫徹以利潤(rùn)為核心的市場(chǎng)策略。在產(chǎn)品技術(shù)上則主要加強(qiáng)了超薄產(chǎn)品的市場(chǎng)投放。這使得夏普液晶電視的價(jià)格普遍高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)夏普以超薄為核心的產(chǎn)品策略也并不被市場(chǎng)認(rèn)可。

    專家指出，雖然更薄的產(chǎn)品能夠迎合消費(fèi)者追求時(shí)尚的心里。但是作為平板電視產(chǎn)品，本來就已經(jīng)較薄的機(jī)身，減少兩三厘米的厚度并不能帶來本質(zhì)性的品質(zhì)改觀。同時(shí)消費(fèi)者也不會(huì)愿意為這種華而不實(shí)的外觀的小小進(jìn)步而買單。

    無論是高利潤(rùn)率的追求還是超薄的產(chǎn)品策略均缺乏明確的市場(chǎng)依托。事實(shí)上，在彩電等視聽產(chǎn)品領(lǐng)域夏普一直都不是一流品牌，其產(chǎn)品的附加值業(yè)主要集中在夏普自主的屏幕制造產(chǎn)業(yè)上。這使得夏普品牌的市場(chǎng)號(hào)召力和其產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品品質(zhì)之間具有顯著的落差。這種不平衡的市場(chǎng)策略必然導(dǎo)致夏普液晶電視市場(chǎng)占有率在索尼、三星等領(lǐng)導(dǎo)型品牌面前持續(xù)下滑。

夏普技術(shù)和產(chǎn)業(yè)短板早已顯現(xiàn)

    對(duì)于第四季度，甚至是近幾年來夏普在全球平板市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑，夏普也做出過轉(zhuǎn)型的嘗試。07年三四季度夏普分別宣布與在音箱技術(shù)和新品技術(shù)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的先鋒和東芝進(jìn)行合作。08年年初又傳出夏普與瑞薩、力晶將成立液晶芯片合資公司的消息，后兩者是著名的半導(dǎo)體廠商。

    對(duì)于夏普出自先鋒，進(jìn)而成為先鋒大股東一事的目的，夏普自身直言不諱。夏普總裁片山干雄指出，“市場(chǎng)將需要與新一代電視匹配的音響。先鋒的音響技術(shù)能夠在此發(fā)揮作用”。此語道出了夏普對(duì)于自身在電視機(jī)音響系統(tǒng)上可能性能的技術(shù)儲(chǔ)備不足的擔(dān)心。事實(shí)上，包括索尼、三星、lg、飛利浦、松下、東芝、日立在內(nèi)的主要彩電企業(yè)均有著生產(chǎn)和制造家庭影院系統(tǒng)的背景，擁有著優(yōu)秀的音響系統(tǒng)開發(fā)技術(shù)。

    作為電視機(jī)產(chǎn)品必須的組建，音響的優(yōu)劣直接決定著電視機(jī)產(chǎn)品的最終品質(zhì)。并實(shí)際影響消費(fèi)者的而使用體驗(yàn)。在平板產(chǎn)品上，由于電視機(jī)厚度和體積的持續(xù)減小，對(duì)音響技術(shù)的要求越來越高，這使得夏普著實(shí)有些“力不從心”所以才急急忙忙招來先鋒幫忙。

    無獨(dú)有偶，在芯片技術(shù)上夏普也處于落后于索尼、三星等主流廠家的。像三星、東芝等廠家均具有自主的芯片研發(fā)能力，這使得即便采用其它廠家的芯片，這些具有研發(fā)能力的企業(yè)也更具有講價(jià)實(shí)力和二次開發(fā)能力。而在新片領(lǐng)域，對(duì)于夏普來講則還是一片空白。因此，為了彌補(bǔ)芯片，尤其是高端產(chǎn)品采用的優(yōu)質(zhì)處理芯片的不足，夏普做出和東芝以屏幕換芯片的戰(zhàn)略調(diào)整。

    夏普與瑞薩、力晶合資成立芯片合資公司主要產(chǎn)品將集中在液晶篇屏幕的驅(qū)動(dòng)芯片上，而不是電視機(jī)的核心處理芯片——即電視機(jī)的心臟上。但是，合資的液晶驅(qū)動(dòng)芯片業(yè)務(wù)依然能夠提升夏普液晶電視和液晶面板產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)有利于新型的液晶技術(shù)的研發(fā)和采購成本控制。

    夏普做出與東芝和先鋒的戰(zhàn)略性合作的時(shí)期恰恰處于夏普在北美市場(chǎng)的液晶電視市場(chǎng)占有率下跌至10%以下，可能跌出第一陣營的敏感階段。分析界認(rèn)為，夏普做出的這種跨企業(yè)合作的選擇恰恰說明夏普對(duì)自身液晶產(chǎn)業(yè)，尤其是中端電視機(jī)產(chǎn)品未來發(fā)展的擔(dān)心。著力彌補(bǔ)短板是夏普不得不做出的戰(zhàn)略選擇。

    但是，業(yè)界對(duì)夏普與先鋒和東芝合作的結(jié)果依然持有懷疑態(tài)度。其一是這種合作關(guān)系的穩(wěn)固性依然需要時(shí)間的檢驗(yàn)；其二是夏普的合作戰(zhàn)略結(jié)出成果必然需要一定的時(shí)間。而在這個(gè)階段，夏普依然面臨戰(zhàn)略短板的挑戰(zhàn)。一旦其它企業(yè)在液晶電視業(yè)務(wù)上取得對(duì)夏普的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，恐怕加上先鋒和東芝的幫忙，夏普也會(huì)回天無力。

    另一個(gè)令人替夏普擔(dān)心的問題是夏普在北美以至于全球市場(chǎng)持續(xù)多年的市場(chǎng)占有率下滑的原因并不只是夏普在產(chǎn)業(yè)鏈上的短板導(dǎo)致，更主要的原因是夏普并不成功的產(chǎn)品策略。缺乏實(shí)用性、缺乏市場(chǎng)針對(duì)性、價(jià)格過高、產(chǎn)品綜合品質(zhì)不敵索尼、三星、松下等對(duì)手才是夏普真正面臨的問題，也是導(dǎo)致夏普在北美市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的最重要原因。