戰(zhàn)略短板凸顯 解析夏普北美何以遭遇滑鐵盧

07年第四季度夏普北美遭遇滑鐵盧

    據(jù)美國權(quán)威調(diào)研機構(gòu)Display Search公布了2007年第四季度北美彩電市場調(diào)查結(jié)果顯示，07年第四季度夏普液晶電視在北美市場遭遇了嚴重的“雪災(zāi)”。作為曾經(jīng)具有液晶之父美譽的品牌，第四季度夏普只占有北美市場的8.40%的份額，市場占有率屈尊第四位。這個結(jié)果也說明，夏普第三季度回到北美液晶電視銷售榜第一位只不過是曇花一現(xiàn)。

    據(jù)悉，在07年第三季度，夏普曾經(jīng)以11.30%的市場占有率，居于北美液晶電視銷售榜的第一位。這也是自2005年第一季度以來夏普首次成為北美市場第一液晶電視提供商。而在05年之前，夏普一直保持北美市場液晶電視的領(lǐng)先位置。在第三季度，夏普重回第一位曾被評論界看成是夏普重新崛起的標志，不過十分遺憾，第四季度的8.40%的份額給持有這種觀點的人當頭一棒。

    另一個重要的數(shù)據(jù)是夏普在第四季度的銷售數(shù)量幾乎和第三季度保持平衡，其銷售增長只有區(qū)區(qū)2%，遠低于北美市場四季度較三季度37.2%的增長率，同時更低于第四季度位于榜首的索尼的83%的增長速度。與06年同期比較，夏普北美市場07年第四季度液晶電視銷量增長情況也低于位于排行榜前三位的索尼、三星和Vizio三個品牌。

    同時，從夏普07年全年在北美液晶市場的表現(xiàn)來看，夏普在北美液晶產(chǎn)業(yè)的影響實力依然在快速下滑。07年，第一季度，夏普北美市場液晶電視銷量比例達到12.1%，時至第四季度下跌至8.4%，跌幅達到30.6%。而07年北美液晶市場占有率增長最快的是索尼，其銷量市場占有率從第一季度的不足4%猛增到第四季度的12.8%。其它兩個主要品牌三星和Vizio則基本穩(wěn)定維持10%以上的占有率。

07年第四季度夏普北美遭遇滑鐵盧

    事實上，07年夏普在北美液晶電視市場的占有率的下降并不是一個特例。從04年開始，夏普液晶產(chǎn)品在全球的地位就開始大幅度下滑。其全球市場的占有率已經(jīng)從03年鼎盛時期的超過三分之一下降到目前的不足七分之一。在被稱為全球平板市場“晴雨表”的北美市場，夏普的成績更是一落千丈。自05年第一季度告別銷售排行榜冠軍寶座以來，市場占有率一直維持下降的趨勢。其中除07年第三季度外，夏普從未在此攀上過北美市場的冠軍寶座。

    業(yè)界主流分析認為夏普在液晶電視領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢已經(jīng)逐漸喪失，而其發(fā)展液晶電視產(chǎn)業(yè)瓶頸則被不斷的暴露出來。同時，在產(chǎn)業(yè)方向上夏普也出現(xiàn)了較嚴重的偏差。正式這些因素導(dǎo)致了夏普在全球液晶電視市場，尤其是全球最成熟的液晶電視市場——北美市場的占有率不斷下滑。

錯誤的產(chǎn)品策略導(dǎo)致夏普市場份額流失

    07年在北美液晶電視市場營銷策略運作最成功的莫過于索尼了。索尼在北美市場的銷售份額從第一季度不足4%上升至第四季度的12.8%。尤其是在第三和第四季度，索尼液晶電視產(chǎn)品銷售獲得了空前的增長。分析認為這是索尼優(yōu)秀的產(chǎn)品策略在發(fā)生作用。

    第三季度索尼投放在以沃爾瑪?shù)却笮统�市賣場為主的M系列普及型液晶電視產(chǎn)品獲得了極大的成功。憑借較低的市場定價，在32英寸和40英寸市場，M系列產(chǎn)品可謂鋒芒畢露。同時，索尼也加大了在40英寸和較大尺寸的液晶電視上的投入，這些產(chǎn)品占索尼總銷售量的67%。這些措施改變了索尼產(chǎn)品價格定位普遍較高的狀況，拉動了索尼液晶電視產(chǎn)品銷售量的大幅增長。第三季度索尼以108%的季增長率以及與去年同季相比達84%的增長率，成為前五大廠商的單季增長最快速的品牌。索尼在北美液晶電視市場的排名從上一季的第七名提升到2007年第三季的第四名，營業(yè)額也從上一季的第三名躍升到2007年第三季的第一名。

    第四季度，索尼再進一步鞏固低價位市場的戰(zhàn)果的同時加強了具有很強的市場正對性的全高清產(chǎn)品的投放。全高清產(chǎn)品已經(jīng)成為高檔液晶電視的代表。通過大幅的提高分辨率不僅能夠令畫面更加細膩逼真，同時也能改善運動畫面的顯示效果。索尼通過在全高清產(chǎn)品上的加大投入和價格的進一步降低，再次顯著提升了產(chǎn)品的市場占有率。第四季度索尼首次登頂北美液晶電視市場銷售冠軍的寶座，并在銷售額和銷售量兩個方面保持領(lǐng)先。

    由此可以看出索尼的市場策略非常具有針對性。無論是針對低端市場的M系列產(chǎn)品還是主打保技術(shù)標準的全高清產(chǎn)品，都是針對目前的主流市場設(shè)計，具有明確的消費定位。這樣的市場策略結(jié)合索尼強大的品牌影響力、一流的產(chǎn)品品質(zhì)，自然能夠帶來消費者良好的產(chǎn)品認可，進而顯著提高產(chǎn)品的市場占有率。

    而與索尼不同，夏普的市場策略顯得格外生硬。在07年夏普繼續(xù)貫徹以利潤為核心的市場策略。在產(chǎn)品技術(shù)上則主要加強了超薄產(chǎn)品的市場投放。這使得夏普液晶電視的價格普遍高于競爭對手。同時夏普以超薄為核心的產(chǎn)品策略也并不被市場認可。

    專家指出，雖然更薄的產(chǎn)品能夠迎合消費者追求時尚的心里。但是作為平板電視產(chǎn)品，本來就已經(jīng)較薄的機身，減少兩三厘米的厚度并不能帶來本質(zhì)性的品質(zhì)改觀。同時消費者也不會愿意為這種華而不實的外觀的小小進步而買單。

    無論是高利潤率的追求還是超薄的產(chǎn)品策略均缺乏明確的市場依托。事實上，在彩電等視聽產(chǎn)品領(lǐng)域夏普一直都不是一流品牌，其產(chǎn)品的附加值業(yè)主要集中在夏普自主的屏幕制造產(chǎn)業(yè)上。這使得夏普品牌的市場號召力和其產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品品質(zhì)之間具有顯著的落差。這種不平衡的市場策略必然導(dǎo)致夏普液晶電視市場占有率在索尼、三星等領(lǐng)導(dǎo)型品牌面前持續(xù)下滑。

夏普技術(shù)和產(chǎn)業(yè)短板早已顯現(xiàn)

    對于第四季度，甚至是近幾年來夏普在全球平板市場的業(yè)績下滑，夏普也做出過轉(zhuǎn)型的嘗試。07年三四季度夏普分別宣布與在音箱技術(shù)和新品技術(shù)具有領(lǐng)先優(yōu)勢的先鋒和東芝進行合作。08年年初又傳出夏普與瑞薩、力晶將成立液晶芯片合資公司的消息，后兩者是著名的半導(dǎo)體廠商。

    對于夏普出自先鋒，進而成為先鋒大股東一事的目的，夏普自身直言不諱。夏普總裁片山干雄指出，“市場將需要與新一代電視匹配的音響。先鋒的音響技術(shù)能夠在此發(fā)揮作用”。此語道出了夏普對于自身在電視機音響系統(tǒng)上可能性能的技術(shù)儲備不足的擔心。事實上，包括索尼、三星、lg、飛利浦、松下、東芝、日立在內(nèi)的主要彩電企業(yè)均有著生產(chǎn)和制造家庭影院系統(tǒng)的背景，擁有著優(yōu)秀的音響系統(tǒng)開發(fā)技術(shù)。

    作為電視機產(chǎn)品必須的組建，音響的優(yōu)劣直接決定著電視機產(chǎn)品的最終品質(zhì)。并實際影響消費者的而使用體驗。在平板產(chǎn)品上，由于電視機厚度和體積的持續(xù)減小，對音響技術(shù)的要求越來越高，這使得夏普著實有些“力不從心”所以才急急忙忙招來先鋒幫忙。

    無獨有偶，在芯片技術(shù)上夏普也處于落后于索尼、三星等主流廠家的。像三星、東芝等廠家均具有自主的芯片研發(fā)能力，這使得即便采用其它廠家的芯片，這些具有研發(fā)能力的企業(yè)也更具有講價實力和二次開發(fā)能力。而在新片領(lǐng)域，對于夏普來講則還是一片空白。因此，為了彌補芯片，尤其是高端產(chǎn)品采用的優(yōu)質(zhì)處理芯片的不足，夏普做出和東芝以屏幕換芯片的戰(zhàn)略調(diào)整。

    夏普與瑞薩、力晶合資成立芯片合資公司主要產(chǎn)品將集中在液晶篇屏幕的驅(qū)動芯片上，而不是電視機的核心處理芯片——即電視機的心臟上。但是，合資的液晶驅(qū)動芯片業(yè)務(wù)依然能夠提升夏普液晶電視和液晶面板產(chǎn)品的競爭力，同時有利于新型的液晶技術(shù)的研發(fā)和采購成本控制。

    夏普做出與東芝和先鋒的戰(zhàn)略性合作的時期恰恰處于夏普在北美市場的液晶電視市場占有率下跌至10%以下，可能跌出第一陣營的敏感階段。分析界認為，夏普做出的這種跨企業(yè)合作的選擇恰恰說明夏普對自身液晶產(chǎn)業(yè)，尤其是中端電視機產(chǎn)品未來發(fā)展的擔心。著力彌補短板是夏普不得不做出的戰(zhàn)略選擇。

    但是，業(yè)界對夏普與先鋒和東芝合作的結(jié)果依然持有懷疑態(tài)度。其一是這種合作關(guān)系的穩(wěn)固性依然需要時間的檢驗；其二是夏普的合作戰(zhàn)略結(jié)出成果必然需要一定的時間。而在這個階段，夏普依然面臨戰(zhàn)略短板的挑戰(zhàn)。一旦其它企業(yè)在液晶電視業(yè)務(wù)上取得對夏普的絕對優(yōu)勢，恐怕加上先鋒和東芝的幫忙，夏普也會回天無力。

    另一個令人替夏普擔心的問題是夏普在北美以至于全球市場持續(xù)多年的市場占有率下滑的原因并不只是夏普在產(chǎn)業(yè)鏈上的短板導(dǎo)致，更主要的原因是夏普并不成功的產(chǎn)品策略。缺乏實用性、缺乏市場針對性、價格過高、產(chǎn)品綜合品質(zhì)不敵索尼、三星、松下等對手才是夏普真正面臨的問題，也是導(dǎo)致夏普在北美市場遭遇滑鐵盧的最重要原因。