復(fù)興索尼：訪索尼中國(guó)有限公司總裁永田晴康

中國(guó)總裁三五年一換最科學(xué)

　　主持人：最近兩年間，索尼中國(guó)總裁的更換頻率越來(lái)越高，整體組織架構(gòu)變化也比較快，更多在東京的索尼高層來(lái)中國(guó)擔(dān)任高職，總部是出于什么樣的考慮來(lái)更換區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)人？

　　永田晴康：一般來(lái)說(shuō)，歐洲地區(qū)總的負(fù)責(zé)人是兩年一更換，中國(guó)總裁的更換跟歐洲相比已經(jīng)慢了很多。其實(shí)任期時(shí)間長(zhǎng)短是很難評(píng)估的事情，比如之前的小寺先生并不是因?yàn)槿纹诘膯?wèn)題，他是因?yàn)橛行碌奶魬?zhàn)，所以離開(kāi)了索尼中國(guó)公司，這是一個(gè)比較特殊的情況。而前任總裁川崎先生在中國(guó)工作了8年。

　　就中國(guó)總裁任期而言，三年、五年時(shí)間是我覺(jué)得是比較合適的，如果太長(zhǎng)的話，就沒(méi)有抓緊時(shí)間做事情的壓力。

　　主持人：索尼總部為什么派你來(lái)中國(guó)？你大概什么時(shí)候知道的這個(gè)任命？接到任命時(shí)的感覺(jué)是怎樣的？你希望自己給索尼中國(guó)帶來(lái)什么樣的新面貌？

　　永田晴康：去年秋天我得知了這個(gè)消息，畢竟中國(guó)是索尼集團(tuán)最為重視的國(guó)家和地區(qū)之一，我當(dāng)時(shí)覺(jué)得非常光榮，這對(duì)我而言是很有挑戰(zhàn)性的工作。其實(shí)，總部任命我來(lái)中國(guó)的時(shí)候，正好趕上索尼在歐洲的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)得非�？欤�我負(fù)責(zé)的區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展得非常好，從這一點(diǎn)來(lái)講，內(nèi)心也帶有些許遺憾。

　　現(xiàn)在索尼在中國(guó)最重要的事情就是提升我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。如何提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力呢？最重要的一點(diǎn)就是要了解中國(guó)市場(chǎng)，了解中國(guó)的用戶，了解中國(guó)消費(fèi)者的生活方式，現(xiàn)在的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展的變化。我上任后，提出了KOC概念（knowourcustomer），我希望能加強(qiáng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終給消費(fèi)者提供服務(wù)的整個(gè)環(huán)節(jié)中，索尼中國(guó)都要研究消費(fèi)者真正的需求是什么。

　　有一些公司雖然說(shuō)以用戶為中心，但是他其實(shí)是站在企業(yè)的立場(chǎng)上來(lái)提“以用戶為中心”的想法，實(shí)際上這并不是我所說(shuō)的真正以用戶為中心，這種做法也不會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)下去。

　　主持人：你上任差不多有四個(gè)多月，在這個(gè)職位上有什么樣的感受？跟原來(lái)在其他區(qū)域比較，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)你而言，最大的困難是什么？

　　永田晴康：不同的國(guó)家的特點(diǎn)和困難都不一樣，比如說(shuō)歐洲困難的地方在于國(guó)家太多了，國(guó)家與國(guó)家的情況完全不一樣，如何適應(yīng)不同國(guó)家是最大的挑戰(zhàn)。中國(guó)是一個(gè)國(guó)家，比起歐洲，一個(gè)國(guó)家對(duì)我來(lái)說(shuō)更簡(jiǎn)單一些。不過(guò)，歐洲市場(chǎng)的特點(diǎn)是穩(wěn)定發(fā)展，它的成長(zhǎng)雖然不會(huì)那么快，但是可以預(yù)測(cè)到下面會(huì)發(fā)生什么樣的事情。但是中國(guó)的變化，無(wú)論從速度還是規(guī)模上，都非�？欤�非常大，所以相比歐洲來(lái)說(shuō)，它的預(yù)測(cè)是非常困難的。

　　主持人：開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，最需要注意的問(wèn)題是什么？

　　永田晴康：在中國(guó)，有兩個(gè)最需要注意的地方，一是中國(guó)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的變化，現(xiàn)在技術(shù)雖然是全球化的趨勢(shì)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在全球范圍內(nèi)普及，但中國(guó)的特點(diǎn)是有獨(dú)自的規(guī)格，在中國(guó)存在獨(dú)自的標(biāo)準(zhǔn)。因此知道技術(shù)的變化，具備標(biāo)準(zhǔn)差異的敏感性，準(zhǔn)確地了解差別，對(duì)于我們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展和研發(fā)非常重要。

　　另外要注意一點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)的法律和法規(guī)、規(guī)則要有充分的理解，一個(gè)是對(duì)條文的理解，另外是對(duì)它的解釋、說(shuō)明的正確把握，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是比較重要的事情。以往由于我們理解得不夠充分，有過(guò)一些失敗的經(jīng)驗(yàn)。

中國(guó)員工需要提升國(guó)際化水平

　　主持人：你也提到中國(guó)市場(chǎng)對(duì)索尼全球而言的重要性，但是所有在華的跨國(guó)公司都有本土化的問(wèn)題，尤其日本企業(yè)的本土化似乎更讓業(yè)界關(guān)注，你對(duì)索尼中國(guó)現(xiàn)在本土化工作是不是滿意？哪些方面還需要改進(jìn)？

　　永田晴康：我本人認(rèn)為本地化最理想的方法，就是在本地人才不斷國(guó)際化的過(guò)程中，同時(shí)實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的人才本地化。我認(rèn)為在中國(guó)必須要不斷地加強(qiáng)本土化的進(jìn)程，而且在索尼中國(guó)公司工作的員工也必須要提高其國(guó)際化的水平，這兩方面都是必需的。對(duì)于員工的國(guó)際化水平，我覺(jué)得最好的方法就是能夠提供更多的機(jī)會(huì)給一些中國(guó)員工，讓他們?nèi)テ渌麌?guó)家的市場(chǎng)工作、體驗(yàn)，讓他們?nèi)ジ惺芤幌赂鞯匚幕�差異和市�?chǎng)的差異，這樣可以拓展他們國(guó)際化的視野。

　　十年前，當(dāng)我在中國(guó)香港工作的時(shí)候，曾經(jīng)爭(zhēng)取到現(xiàn)在索尼中國(guó)銷售方面的副總裁謝飚從北京到香港工作的機(jī)會(huì)，在那里，他體驗(yàn)了在香港市場(chǎng)工作的經(jīng)驗(yàn)。另外一個(gè)例子就是現(xiàn)在在中國(guó)地區(qū)負(fù)責(zé)整個(gè)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的高級(jí)經(jīng)理，五年前，我在新加坡工作時(shí)，他也有機(jī)會(huì)去新加坡工作了一段時(shí)間。他在新加坡工作的時(shí)候，也有機(jī)會(huì)去了解更多其他的亞洲市場(chǎng)，包括中東市場(chǎng)的情況，積累了更多的經(jīng)驗(yàn)。

　　主持人：在日本企業(yè)內(nèi)部有很強(qiáng)的論資排輩現(xiàn)象，現(xiàn)在索尼全球的高層，包括中國(guó)的高層，很多還都是日本人，你覺(jué)得中國(guó)的員工或者中國(guó)的高層，最高能做到什么職位？有沒(méi)有可能讓中國(guó)人任中國(guó)公司的總裁？

　　永田晴康：當(dāng)然有這種可能性，但是并不是說(shuō)肯定會(huì)這樣。其實(shí)，索尼中國(guó)的社長(zhǎng)不一定要由中國(guó)人來(lái)承擔(dān)，美國(guó)人斯金格現(xiàn)在是索尼公司的最高領(lǐng)導(dǎo)。將來(lái)可能印度人來(lái)做索尼中國(guó)的總裁，或者中國(guó)人去做索尼美國(guó)的總裁，都是有這個(gè)可能性的。但是從更加了解市場(chǎng)、更加了解消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，肯定是中國(guó)人成為索尼中國(guó)最高層的領(lǐng)導(dǎo)的可能性最大。

　　決定中國(guó)人是否能夠擔(dān)當(dāng)索尼中國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)主要的因素，就是他的國(guó)際化視野到底能有多廣，這是判斷的一個(gè)基礎(chǔ)。如果中國(guó)有這樣的人，他的國(guó)際化水平、考慮問(wèn)題的思維高度已經(jīng)達(dá)到了這樣的水平，是完全有可能的。

要找到索尼品牌下降的原因

　　主持人：我留意到索尼最近兩年來(lái)，已經(jīng)開(kāi)始推一些比較低端的、價(jià)位比較低的索尼產(chǎn)品，比如像兩年前推過(guò)價(jià)格不到2000元的29英寸電視機(jī)，也有不到6000元的40英寸液晶電視，在消費(fèi)者看來(lái)索尼是在走比較低端的親民化的路線，不知道你是否認(rèn)同這一點(diǎn)？

　　永田晴康：索尼推2000元以下的電視產(chǎn)品，目的是為了擴(kuò)展更多的渠道，讓索尼的產(chǎn)品能夠進(jìn)入一些小城市。對(duì)于拓展二三級(jí)城市的渠道來(lái)說(shuō)，這種低價(jià)格的產(chǎn)品對(duì)我們的策略來(lái)說(shuō)是必要的。

　　2000元的電視產(chǎn)品在索尼公司自己的產(chǎn)品里，大家感覺(jué)是非常便宜的，但是如果考慮到二三級(jí)城市的消費(fèi)水準(zhǔn)的話，如果高于這個(gè)價(jià)格，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商就很難銷售這樣的產(chǎn)品。所以我們肯定不是采取低價(jià)格的產(chǎn)品戰(zhàn)略，而在拓展銷售網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中所采取的一種手段。

　　主持人：你也提到過(guò)，索尼在各個(gè)國(guó)家的品牌形象是不一樣的，在你看來(lái)，索尼在中國(guó)的品牌應(yīng)該如何定位？

　　永田晴康：通過(guò)我們的各種品牌調(diào)查的結(jié)果都顯示，索尼的品牌在中國(guó)還是非常高端的品牌形象。盡管，品牌形象和市場(chǎng)份額之間還有一定的差別。但從有些調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在索尼中國(guó)的品牌形象并沒(méi)有提升反而略降，我們現(xiàn)在需要去分析造成這現(xiàn)象的原因到底是什么。索尼現(xiàn)在是通過(guò)不同的產(chǎn)品類別，比如電視產(chǎn)品是在電視這個(gè)領(lǐng)域來(lái)吸引它的消費(fèi)者關(guān)注索尼品牌，數(shù)碼相機(jī)是在數(shù)碼相機(jī)這個(gè)領(lǐng)域吸引相關(guān)的用戶關(guān)注這個(gè)品牌。通過(guò)不同的產(chǎn)品類別吸引不同類型的用戶，就產(chǎn)生了消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果，但沒(méi)有完全發(fā)揮出索尼品牌整體的魅力。

　　我也發(fā)現(xiàn)，在索尼傳統(tǒng)的隨身聽(tīng)產(chǎn)品領(lǐng)域，我們的品牌形象與以前相比有一定的弱化傾向。

　　主持人：去年10月份索尼集團(tuán)董事長(zhǎng)斯金格訪華的時(shí)候，表示要加強(qiáng)中國(guó)對(duì)索尼品牌的認(rèn)識(shí)，你剛才也強(qiáng)調(diào)索尼在中國(guó)不光是銷售，還要加強(qiáng)品牌的建設(shè)。那2007年索尼在品牌推廣上有哪些計(jì)劃？另外，假如讓你形容索尼品牌的話，你會(huì)用哪些形容詞或者什么樣的人來(lái)形容索尼這個(gè)品牌？

　　永田晴康：這個(gè)問(wèn)題稍有難度。首先，我不認(rèn)為我們希望每一個(gè)人對(duì)索尼公司都有同樣的認(rèn)識(shí)。比如說(shuō)可能有些人認(rèn)為索尼是一家電影公司，舉個(gè)極端的例子，比如在印度市場(chǎng)，大多數(shù)印度人認(rèn)為索尼是電視臺(tái)。我認(rèn)為在不同的市場(chǎng)、不同的國(guó)家，對(duì)索尼公司的認(rèn)識(shí)和品牌形象都是有所區(qū)別的，可能在一個(gè)地方認(rèn)為索尼是消費(fèi)電子的品牌，但是在另外一些地方，索尼的娛樂(lè)內(nèi)容服務(wù)發(fā)展的會(huì)很好，他會(huì)認(rèn)為索尼在這方面是很重要的品牌。比如說(shuō)在日本，索尼有金融保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，所以在那邊索尼還具有這方面的品牌形象。

　　所以，索尼集團(tuán)在全球不同的國(guó)家和地區(qū)，形象不是完全一致的。但是，我覺(jué)得無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看索尼，只要消費(fèi)者能夠接觸到索尼的某一個(gè)業(yè)務(wù)，而且喜歡上索尼，通過(guò)這個(gè)業(yè)務(wù)喜歡上索尼這個(gè)品牌，無(wú)論他們?cè)趺纯此髂岫际强梢缘摹?

　　主持人：聽(tīng)說(shuō)你特別喜歡去超市和賣場(chǎng)，跟用戶面進(jìn)行對(duì)面的溝通和交流，類似這樣跟用戶的直接接觸，在你的工作中能夠占到多少時(shí)間？

　　永田晴康：我聽(tīng)說(shuō)在中國(guó)，購(gòu)買液晶電視的用戶有30％~40％要把電視掛在墻壁上。我們?cè)谏虾Ｓ泻艽蟮挠脩舴��?wù)中心，我一直跟他們說(shuō)我要去看一下家里墻壁上掛電視的用戶。但是公司各種各樣的會(huì)議非常多，當(dāng)時(shí)一直沒(méi)有時(shí)間去。后來(lái)我找了一個(gè)非工作時(shí)間去拜訪用戶，他們買的是46英寸的BRAVIA，但沒(méi)有掛在墻上，我本人希望能夠有更多的時(shí)間直接接觸用戶，親眼去看一看把電視掛在墻壁上的用戶。

　　我每次去賣場(chǎng)和店面的時(shí)候，一定跟用戶交流，甚至有一些買了LG冰箱的客戶，我也會(huì)跟他們?nèi)ソ涣鳌Ｎ矣X(jué)得最好的方式就是跟購(gòu)買索尼產(chǎn)品的用戶聊聊，直接了解他的想法。而跟購(gòu)買其他品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者面對(duì)面直接的交流，其實(shí)對(duì)我也是很有幫助的。

八卦老板

　　平常最喜歡索尼哪款產(chǎn)品？

　　幾乎索尼所有的產(chǎn)品我都在用，VAIO筆記本電腦用得最多，不單是因?yàn)楣P記本的功能不錯(cuò)，更重要的是設(shè)計(jì)，尤其有時(shí)候我在機(jī)場(chǎng)用筆記本電腦的時(shí)候，周圍的人都偷偷看，這讓我很有成就感。

　　最大的愛(ài)好？

　　逛超市。擺在超市貨架上的產(chǎn)品，肯定是老百姓喜歡用、想用的東西，我會(huì)觀察什么東西在超市里好賣，想象人們?cè)趺从盟�，還可以看到不同廠商的市場(chǎng)推廣方法，其中也有心理戰(zhàn)術(shù)。

　　你覺(jué)得自己的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是什么？

　　作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者，直接以命令或者指出方向的方式來(lái)傳達(dá)信息，是很簡(jiǎn)單的一件事情。而我的做法是不僅說(shuō)出這些，同時(shí)要把為什么這樣做，會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果等各方面的分析過(guò)程都能夠充分地向員工說(shuō)明，希望獲得大家的理解，這樣大家才會(huì)共同地向這個(gè)目標(biāo)去努力，對(duì)于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都有參與感。

　　你希望在自己退休的Party上，從老板、同事的口中聽(tīng)到的評(píng)價(jià)是什么？

　　我老板肯定比我先退休。其實(shí)與其關(guān)注上司怎樣評(píng)價(jià)我，我更在意跟我一起工作的團(tuán)隊(duì)中的部下的看法，如果他們覺(jué)得跟我一起工作是一件好事情，這對(duì)我是最高的評(píng)價(jià)。

KOC，復(fù)興索尼的機(jī)會(huì)？

主持人的話

　　精通中文、擅長(zhǎng)營(yíng)銷、有多年海外經(jīng)驗(yàn)的永田晴康在今年年初成為索尼中國(guó)第三任總裁，按照東京總部要求，除了完成利潤(rùn)率5％的全球目標(biāo)外，超越日本讓中國(guó)成為索尼繼美國(guó)的第二大市場(chǎng)是他未來(lái)三年的工作重點(diǎn)。毋庸置疑，昔日的消費(fèi)電子老大已經(jīng)將獲利希望無(wú)限寄托在此，索尼復(fù)興的機(jī)會(huì)在此。

　　作為索尼全球的戰(zhàn)略要塞，索尼總部一年多前就將在整個(gè)集團(tuán)排名前五的Walkman之父高靜雄派來(lái)專管中國(guó)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，并擔(dān)任索尼中國(guó)董事長(zhǎng)一職，高主內(nèi)，永田主外做品牌與營(yíng)銷，多年在中國(guó)市場(chǎng)不溫不火的索尼奮力開(kāi)搏。

　　在索尼公司內(nèi)部人的眼中，新總裁的履歷是令人嘆服的，永田晴康自1980年加入索尼公司，先后在印尼、新加坡、中國(guó)香港、中東地區(qū)和歐洲地區(qū)負(fù)責(zé)索尼消費(fèi)電子業(yè)務(wù)，歷任索尼公司中東地區(qū)、亞太地區(qū)和歐洲地區(qū)電子業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，業(yè)績(jī)驕人。

　　今年4月，剛上任三個(gè)月的永田晴康通過(guò)客服部門聯(lián)系走訪了一位剛花了17000元購(gòu)買索尼LCD電視的上海用戶，雖然這個(gè)用戶沒(méi)有像他所了解的——30％以上中國(guó)用戶會(huì)將液晶電視掛在墻上，但通過(guò)和用戶聊天，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，事先做了很多調(diào)查和研究，本身很懂產(chǎn)品，而他的母親主要通過(guò)產(chǎn)品的宣傳冊(cè)來(lái)了解電視，家中十四五歲大的孩子是利用網(wǎng)絡(luò)了解使用信息。在他幫這個(gè)家庭把沒(méi)有接好的DVD和電視的連線接好，聽(tīng)他們說(shuō)音響該放在什么位置，甚至他還了解了用戶平常愛(ài)看什么樣的電影，最后離開(kāi)，要送份小禮物時(shí)，這個(gè)隨機(jī)抽取的用戶才知道這個(gè)幽默的中文極好的日本人是索尼中國(guó)的老板。

　　這樣的用戶走訪在索尼中國(guó)最高管理者中是第一次，這與他甫一上任就提出的“KOC”概念有關(guān)，在他看來(lái)，只有實(shí)現(xiàn)以用戶導(dǎo)向型的市場(chǎng)溝通模式，不是站在企業(yè)盈利的角度，假裝了解了用戶需求，才可能讓自己的產(chǎn)品真正具備競(jìng)爭(zhēng)力。他身體力行地告訴員工，要真實(shí)地了解自己的客戶，了解自己的同事，包括了解分公司的同伴都在做什么工作，然后拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能有效整合索尼品牌，索尼的品牌才能在用戶心目中更加具體，否則索尼中國(guó)很難擺脫——電子消費(fèi)品只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，《蜘蛛俠3》和《007大戰(zhàn)皇家賭場(chǎng)》只能影響電影迷，索尼愛(ài)立信的手機(jī)遠(yuǎn)落后三星手機(jī)——索尼品牌形象割裂的現(xiàn)實(shí)。

　　都說(shuō)在多數(shù)新興市場(chǎng)驍勇善戰(zhàn)的永田晴康核心的武器是“以客戶為中心”模式，但這一切似乎用在中國(guó)市場(chǎng)還不足夠。如今是擺在他面前的難題不少，一個(gè)是如何快速找到品牌下降的原因，從而讓索尼的品牌更具年輕創(chuàng)新精神，另外就是運(yùn)營(yíng)效率的提高問(wèn)題，畢竟要在2~3年間力克三星、蘋果等對(duì)手，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額挑戰(zhàn)巨大，要真正理解當(dāng)?shù)�，洞察�?dāng)?shù)�，為�?dāng)?shù)厥袌?chǎng)而創(chuàng)新，索尼過(guò)去的步伐明顯有些慢了。

永田晴康在索尼

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　　1980年4月，進(jìn)入索尼公司；

　　1983年4月~1994年4月，先后被派往索尼駐印度尼西亞代表處、駐北京代表處，索尼新加坡有限公司、索尼香港有限公司；

　　1999年7月，索尼公司全球區(qū)域業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)策略部門，任拉美區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理；

　　2000年4月，索尼海灣有限公司董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)索尼在中東地區(qū)的業(yè)務(wù)；

　　2001年4月，任索尼亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷公司董事總經(jīng)理；

　　2003年6月至今，任索尼集團(tuán)執(zhí)行官；

　　2004年4月，索尼電子亞太區(qū)域公司董事總經(jīng)理；

　　2004年6月，索尼歐洲公司副總裁；

　　2007年1月，索尼（中國(guó)）有限公司總裁。