百億資本的瘋狂 長(zhǎng)虹是否走向莫斯科冬天

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長(zhǎng)虹曾經(jīng)雄霸天下的夢(mèng)想

    四川長(zhǎng)虹04年的巨額虧損主要來(lái)源于出口美國(guó)的彩電業(yè)務(wù)的壞帳。上世紀(jì)末期，四川長(zhǎng)虹依靠在渠道策略上的優(yōu)勢(shì)一度占據(jù)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的龍頭老大的位置。1996年長(zhǎng)虹創(chuàng)造了440萬(wàn)臺(tái)彩電的銷量，1997年則增長(zhǎng)至660萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)銷量。對(duì)于98年，時(shí)任四川長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)的倪潤(rùn)峰公開做出銷售1050萬(wàn)臺(tái)的計(jì)劃，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總?cè)萘坎怀�過(guò)2100萬(wàn)臺(tái)。

    創(chuàng)造四川長(zhǎng)虹銷售神話的秘笈是高于業(yè)界同類企業(yè)“扣點(diǎn)”。高扣點(diǎn)使經(jīng)銷商能夠以低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格銷售產(chǎn)品，同時(shí)高扣點(diǎn)更意味經(jīng)銷商更大的利潤(rùn)空間。據(jù)有關(guān)報(bào)道稱，四川長(zhǎng)虹在96/97/98年最高的銷售扣點(diǎn)可以達(dá)到25個(gè)，即經(jīng)銷商從廠家的提貨價(jià)格僅有報(bào)價(jià)的75％。四川長(zhǎng)虹另一銷售法寶是，長(zhǎng)虹和大經(jīng)銷的利潤(rùn)建立在“現(xiàn)金流”上，而不是銷售差價(jià)。利用延期付款，使大量的現(xiàn)金在自己手里囤積，囤積期間作其他短期的投資，進(jìn)而獲得收益。

    但是，四川長(zhǎng)虹的營(yíng)銷策略也存在著致命的缺陷。長(zhǎng)虹的分銷體制過(guò)多的依賴大客戶的中間操作。據(jù)稱，在97/98年鄭百文公司約占有長(zhǎng)虹30％的彩電銷售渠道額度。而在亞洲金融危機(jī)中，該公司遭受重創(chuàng)，直接影響了長(zhǎng)虹98年的銷售業(yè)績(jī)。大客戶的中間操作導(dǎo)至長(zhǎng)虹與消費(fèi)者、終端市場(chǎng)的距離被拉遠(yuǎn)。這就為其它彩電企業(yè)短平化的銷售體制留下了可乘之機(jī)。

    98年正當(dāng)長(zhǎng)虹企圖壟斷國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的計(jì)劃出爐的時(shí)候，其它彩電企業(yè)也展開了反攻。其中僅TCL集團(tuán)就通過(guò)砍掉一批商、二批商，搞店中店和專賣店，在縣級(jí)市場(chǎng)上尋找核心網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商等策略建立了超過(guò)萬(wàn)家店的核心銷售體系。扁平化的銷售使得TCL不用給予太高的扣點(diǎn)就能保證銷售商的利益和市場(chǎng)的相對(duì)較低的價(jià)格。另一方面，長(zhǎng)虹最大的分銷商鄭百文的倒閉更是在長(zhǎng)虹的如意算盤的意料之外。

    面對(duì)國(guó)內(nèi)其它彩電企業(yè)的聯(lián)手還擊，長(zhǎng)虹遭遇了巨大的庫(kù)存危機(jī)。為了保證超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)的銷量，長(zhǎng)虹在98年之前進(jìn)行了大量的相關(guān)采購(gòu)，其中最重要的就是囤積彩管。對(duì)彩管的囤積也是四川長(zhǎng)虹企圖遏制其它彩電企業(yè)反擊的重要手段。據(jù)分析表明，98年長(zhǎng)虹計(jì)劃中采購(gòu)的彩管產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)計(jì)銷售數(shù)量的千萬(wàn)臺(tái)，而國(guó)內(nèi)彩管超過(guò)75％的產(chǎn)能被長(zhǎng)虹提前預(yù)定。

    但是市場(chǎng)似乎和長(zhǎng)虹開了一個(gè)玩笑。98年長(zhǎng)虹不僅沒(méi)能夠?qū)崿F(xiàn)在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)一統(tǒng)天下的帝王夢(mèng)，相反倒是為自己種下了大量的庫(kù)存積壓的惡果。據(jù)業(yè)界分析，98年底四川長(zhǎng)虹的彩電及其配件的積壓量，合計(jì)超過(guò)相當(dāng)于500萬(wàn)臺(tái)的數(shù)量：事實(shí)上，98年長(zhǎng)虹做的最多的事情就是積壓電視。與此同時(shí)，其凈利潤(rùn)在1997年達(dá)到高峰26億元后，在1999年則迅速下跌到3.86億元。為此，時(shí)任長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)的倪潤(rùn)峰不得不選擇短期的出走。但是01年倪潤(rùn)峰的再次回歸卻給長(zhǎng)虹帶來(lái)了另一個(gè)更大的危機(jī)。