07年平板電視發(fā)展趨勢(shì)及購(gòu)買(mǎi)狀況預(yù)測(cè)

平板電視使用狀況

    2006年是整個(gè)平板電視飛速發(fā)展的一年，銷(xiāo)售量達(dá)到了大幅度的增長(zhǎng)。同時(shí)CRT也繼續(xù)保持著高銷(xiāo)售量的水平。那么，2007年是平板電視又一次擴(kuò)大發(fā)展的機(jī)會(huì)，等離子與液晶技術(shù)上都在進(jìn)一步發(fā)展成熟。隨著平板電視市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模的繼續(xù)做大，產(chǎn)業(yè)上下游也在進(jìn)一步的調(diào)整和融合，并尋求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

1．平板電視家庭擁有率及使用特征變化

　　從我們課題組對(duì)平板電視連續(xù)性的中國(guó)城市消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查研究結(jié)果分析，在06年城市居民平板電視擁有率突破了8%，液晶電視擁有率達(dá)到5.5%，等離子擁有率則穩(wěn)定在3%，比去年同期分別增長(zhǎng)1.4%和0.1%，液晶增長(zhǎng)速度明顯高于等離子，但與傳統(tǒng)CRT電視相比覆蓋率仍然較低。在龐大的彩電市場(chǎng)中平板電視要大范圍使用，仍會(huì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間高速增長(zhǎng)的平板電視普及潮。

　　從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，平板電視在城市市場(chǎng)的普及期可能還要持續(xù)3-5年，城市家庭擁有率將持續(xù)增長(zhǎng)，普及期向產(chǎn)品細(xì)分期的進(jìn)程將取決于技術(shù)因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，現(xiàn)階段各企業(yè)對(duì)產(chǎn)品細(xì)分的探索，受技術(shù)因素和市場(chǎng)導(dǎo)向的影響仍不具備廣泛市場(chǎng)。預(yù)計(jì)普及期首批平板電視用戶(hù)換購(gòu)期間，將正式迎來(lái)產(chǎn)品細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

消費(fèi)者對(duì)于平板電視的使用傾向

　　在使用特征方面，由于居住面積和擺放位置因素的影響，液晶電視和等離子電視形成界限，各自形成使用優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，74.8%的消費(fèi)者把平板電視置于客廳使用，22.8%的消費(fèi)者把平板電視置于臥室，其余3%比例的平板電視主要在書(shū)房和衛(wèi)生間使用。而等離子產(chǎn)品的客廳擺放比例達(dá)到了95%高于液晶58%，的比例，大尺寸在家庭視聽(tīng)的地位得到顯現(xiàn)，液晶電視則以全面的生產(chǎn)線(xiàn)占據(jù)著從客廳臥室到書(shū)房衛(wèi)生間的市場(chǎng)空間。

2.平板電視擁有家庭使用滿(mǎn)意度變化

　　經(jīng)過(guò)連續(xù)性調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，隨著平板電視消費(fèi)的增加，城市消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)買(mǎi)平板電視的滿(mǎn)意程度卻有下降趨勢(shì)。除基數(shù)擴(kuò)大的因素外，在不滿(mǎn)意因素細(xì)分中，我們看到在外觀(guān)，畫(huà)面，操作性，音效等可預(yù)先控制等方面都存在不同比例的負(fù)面評(píng)價(jià)，從側(cè)面表明消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品過(guò)程中仍缺乏有效而理性的比較，最終導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)意。

　　我們同時(shí)注意到，隨著平板電視的保有率提高，售后服務(wù)問(wèn)題正在成為一個(gè)廣泛關(guān)注的話(huà)題。平板電視修理困難、費(fèi)用高、沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)范影響了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱情，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的阻礙越發(fā)凸現(xiàn)，落實(shí)統(tǒng)一的售后服務(wù)規(guī)范勢(shì)在必行。

城市消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買(mǎi)決策特征

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在未來(lái)一年內(nèi)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)彩電的消費(fèi)者家庭占樣本總量的15%，其中預(yù)期在2006年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)的消費(fèi)者占45%。在城市消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)中液晶和等離子電視的選擇比例之和高于CRT電視。我們同時(shí)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)因素進(jìn)行了分析。

1.平板電視產(chǎn)品認(rèn)知變化

　　根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所聯(lián)合組成的中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)研課題組編寫(xiě)的《06年中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況和07年中國(guó)平板電視市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)平板電視的認(rèn)知度有所提高，雖然液晶認(rèn)知度依然高于等離子，但有89%的消費(fèi)者同時(shí)表示不能通過(guò)感官直接分辨液晶電視和等離子電視的區(qū)別，其對(duì)兩種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)多來(lái)自媒體宣傳和權(quán)威測(cè)評(píng)。

　　隨著數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)體系逐漸浮出水面，經(jīng)過(guò)媒體宣傳，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字電視認(rèn)知程度有所提高，但進(jìn)一步調(diào)查研究顯示，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字信號(hào)環(huán)境，數(shù)字電視制式不甚了解，認(rèn)知程度依然不夠具體。

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向分類(lèi)

　　中國(guó)平板電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)針對(duì)平板電視產(chǎn)品形成了一定的選購(gòu)傾向，根據(jù)連續(xù)性調(diào)查研究，我們按照消費(fèi)傾向?qū)��?dāng)前消費(fèi)者分為，品牌導(dǎo)向型，價(jià)格驅(qū)動(dòng)型，功能重視型，基本需求型和全程關(guān)注型五種，基本代表市場(chǎng)主要人群消費(fèi)類(lèi)型。

　　在2006年平板電視市場(chǎng)上，基本需求型消費(fèi)者出現(xiàn)較大擴(kuò)展，由于3C標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向仍然模糊，前兩年產(chǎn)品功能化嘗試并不成功，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)電視產(chǎn)品的定位已回歸畫(huà)質(zhì)和音效等基本需求，近一段時(shí)間將成為主流消費(fèi)傾向。

平板電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面，由于市場(chǎng)快速擴(kuò)容增長(zhǎng)期特點(diǎn)明顯，企業(yè)方面主要以占領(lǐng)市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)地位為目標(biāo)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍是2006年的主旋律，不同尺寸液晶電視平均銷(xiāo)售價(jià)格降幅都在30%以上，除國(guó)產(chǎn)液晶產(chǎn)品降幅較大以外，外資品牌和等離子產(chǎn)品價(jià)格也做出了一定調(diào)整。

平板電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)內(nèi)品牌依然保持著優(yōu)勢(shì)

　　2004年之前，國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)規(guī)模較小，但外資品牌卻占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額，2004年以后，國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，市場(chǎng)份額全面超過(guò)外資，2005年已形成完全相反的品牌格局，外資品牌銷(xiāo)量份額僅占20%多。而在06年外資品牌在價(jià)格、品牌都表現(xiàn)出了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)有所減少，銷(xiāo)售額與外資企業(yè)基本相當(dāng)，國(guó)產(chǎn)品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)未能充分發(fā)揮。2007年外資品牌市場(chǎng)份額還有進(jìn)一步提升的空間。

平板電視市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)一：平板電視需求量有可能放緩，二三級(jí)市場(chǎng)值得培育

　　在經(jīng)歷了連續(xù)幾年高速增長(zhǎng)之后，國(guó)內(nèi)城市平板電視市場(chǎng)需求已達(dá)到一定規(guī)模，2007年平板電視需求量增長(zhǎng)開(kāi)始趨緩，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全年需求750萬(wàn)臺(tái)，占城市彩電市場(chǎng)需求的40%，其中液晶電視需求量增幅明顯，比2005年增加240萬(wàn)臺(tái)，等離子電視需求平穩(wěn)，比2005年增加25萬(wàn)臺(tái)。一線(xiàn)城市平板電視需求已經(jīng)基本趨于穩(wěn)定，未來(lái)國(guó)內(nèi)平板電視需求增長(zhǎng)的部分將主要來(lái)自于二、三級(jí)城市市場(chǎng)，彩電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為渠道力的競(jìng)爭(zhēng)。由于渠道分散，外資品牌暫時(shí)無(wú)法全面到達(dá)，利于國(guó)內(nèi)品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破。

趨勢(shì)二：大尺寸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增加

　　伴隨消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品流行趨勢(shì)的發(fā)展，我們對(duì)大尺寸的定義也在發(fā)生著變化，從32英寸以上，到37英寸以上，再到40英寸以上，也反映了消費(fèi)者對(duì)大尺寸彩電強(qiáng)烈的需求趨向。由于大尺寸液晶屏的量產(chǎn)，大尺寸液晶電視的價(jià)格下降趨勢(shì)明顯，尤其在40英寸以上的大屏幕市場(chǎng)液晶和等離子正展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，等離子電視需求比重將維持在35%左右（占整個(gè)平板電視需求的15%）。

趨勢(shì)三：數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)體系的形成推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展

　　隨著25項(xiàng)數(shù)字電視相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)的推出，整個(gè)數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)體系已經(jīng)漸漸浮出水面。盡管平板電視的數(shù)字娛樂(lè)發(fā)展方向仍然不甚明朗，但政府的持續(xù)推動(dòng)和企業(yè)的技術(shù)探索都有利于加快發(fā)展數(shù)字方向平板電視產(chǎn)品。在今年年末，CESI公布的通過(guò)高清顯示器標(biāo)準(zhǔn)的平板電視產(chǎn)品中TCL、長(zhǎng)虹、松下、廈華、夏普、海信、東芝、創(chuàng)維、索尼等企業(yè)都有多款型號(hào)通過(guò)認(rèn)證，而隨著08年奧運(yùn)正式使用數(shù)字電視轉(zhuǎn)播的迫近，07年將形成數(shù)字電視的消費(fèi)趨勢(shì)，這也將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

趨勢(shì)四：上游屏幕對(duì)終端產(chǎn)品的影響下降，成本降低刺激產(chǎn)業(yè)發(fā)展

上游對(duì)終端的影響逐漸減弱

　　數(shù)據(jù)顯示，平板電視上游屏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于整體供大于求，價(jià)格降勢(shì)明顯，帶動(dòng)平板電視整機(jī)成本快速下降�？傮w來(lái)看，平板電視銷(xiāo)售價(jià)格下降趨勢(shì)比面板更明顯。從2006  年初到年底，不同尺寸液晶電視平均銷(xiāo)售價(jià)格降幅都在30%以上，尤其32英寸和42英寸降幅更是接近40%；等離子電視價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)，但42英寸的也有近20%的降幅。各種尺寸平板電視中，50英寸等離子電視平均銷(xiāo)售單價(jià)下降額度最大，超過(guò)1萬(wàn)元，現(xiàn)在已經(jīng)接近25000元水平，在這樣的價(jià)格刺激下，預(yù)計(jì)2007年需求量猛增。

　　同時(shí)我們看到平板電視價(jià)格下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)屏幕價(jià)格下降幅度，這也從側(cè)面說(shuō)明了整機(jī)制造企業(yè)對(duì)成本的控制能力正在增強(qiáng)，屏幕資源價(jià)格的波動(dòng)對(duì)整機(jī)影響有一定減弱，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)正在向屏幕以外的其他方面轉(zhuǎn)移。

　�。�本文作者現(xiàn)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組主任，本文中所涉及到的數(shù)據(jù)，除特殊標(biāo)明外，均來(lái)自于國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所、中國(guó)電子商會(huì)聯(lián)合組成的中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)研課題組提供的調(diào)研數(shù)據(jù)）