2006液晶市場(chǎng)全面擴(kuò)張 增長速度放緩

市場(chǎng)：全面擴(kuò)張，優(yōu)勢(shì)地位明朗

    2006年液晶電視繼續(xù)了2005年的爆發(fā)式增長態(tài)勢(shì)，進(jìn)入全面擴(kuò)張期，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位日趨明朗。在液晶電視快速發(fā)展的同時(shí)，各品牌在2006年的液晶電視市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)更為復(fù)雜多變，從總體上看，國內(nèi)品牌在各細(xì)分市場(chǎng)均衡發(fā)力，將32英寸作為突破點(diǎn)，而國外品牌則表現(xiàn)為營銷重點(diǎn)突出，在40英寸及以上尺寸體現(xiàn)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。在北方、華東、華中、南方四大區(qū)域市場(chǎng)，國內(nèi)品牌整體占優(yōu)，牢牢把持住各區(qū)域市場(chǎng)銷售量前三名。在尺寸競(jìng)爭方面，32英寸和37英寸充當(dāng)了成長的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，而40英寸及以上的大尺寸增長迅猛，搶占大屏平板電視近半壁江山。在價(jià)格方面，30英寸級(jí)液晶電視降幅在30%左右，40英寸及以上尺寸的降幅最猛，27英寸以下的液晶電視價(jià)格下降趨緩。而對(duì)于2007年液晶電視市場(chǎng)，專家預(yù)測(cè)市場(chǎng)依然會(huì)繼續(xù)大幅增長，但增速將放緩，同時(shí)，大屏化、全高清化和價(jià)格降低，成為2007年的液晶電視發(fā)展的關(guān)鍵詞。

    2006年液晶電視繼續(xù)了2005年的爆發(fā)式增長態(tài)勢(shì)，進(jìn)入全面擴(kuò)張期，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位亦日趨明朗。

    在市場(chǎng)規(guī)模方面，據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年液晶電視的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)366萬臺(tái)，與2005年市場(chǎng)規(guī)模126萬臺(tái)相比，增幅將達(dá)199%；在銷售額方面，2006年液晶電視的銷售額將達(dá)340億元，與2005年銷售額達(dá)到124億元相比，增幅將達(dá)174%。從以上數(shù)據(jù)不難看出，液晶電視市場(chǎng)在2006年依然保持了良好的增長勢(shì)頭。不過，與2005年液晶電視迅猛增長的態(tài)勢(shì)(市場(chǎng)規(guī)模增幅達(dá)478%，銷售額增幅達(dá)490%)相比，2006年液晶電視市場(chǎng)增速開始放緩，進(jìn)入平穩(wěn)的發(fā)展階段。

    來自中怡康統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也支持了液晶電視市場(chǎng)增速放緩的觀點(diǎn)，2006年液晶電視的銷售量達(dá)到了384萬臺(tái)，同比增長180.1%，銷售額達(dá)到358億元，同比增長194.6%。

    液晶電視市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位更加明朗，這表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

    一是產(chǎn)量增幅最大，季度產(chǎn)量已突破500萬臺(tái)。據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年前三個(gè)季度，CRT電視的產(chǎn)量達(dá)到4682.2萬臺(tái)，同比下降3.9%；等離子電視的產(chǎn)量達(dá)到101.3萬臺(tái)，同比增長46.2%；背投電視的產(chǎn)量達(dá)到88.3萬臺(tái)，同比增長50.7%；液晶電視產(chǎn)量增幅最大，產(chǎn)量達(dá)到1277.8萬臺(tái)，同比增長97.6%。

    二是銷售額已逼近占有市場(chǎng)主流地位的CRT電視，2006年第三季度，CRT產(chǎn)量占整體電視總量的91%，銷售額占整體電視總量的49%，而液晶電視占整體電視總量雖然只有7%，但銷售額卻占整體電視總量的39%；在第四季度，液晶電視銷售額更為逼近CRT電視，CRT產(chǎn)量將占整體電視總量的87%，銷售額將占整體電視總量的48%，而液晶電視將占整體電視總量的10%，但銷售額占整體電視總量的42%。

    三是大屏液晶電視迅速搶占等離子電視的市場(chǎng)空間。2005年40英寸以上的大屏幕市場(chǎng)由等離子電視統(tǒng)治，但到了2006年，其地位受到了液晶電視的嚴(yán)重威脅，液晶電視在40英寸左右的市場(chǎng)已占接近一半的市場(chǎng)份額。據(jù)中怡康提供的數(shù)據(jù)，在液晶電視方面，2006年35英寸-39英寸的液晶電視銷售額占整個(gè)平板電視市場(chǎng)份額的16%，40英寸及以上的液晶電視則占整個(gè)平板電視市場(chǎng)份額的30%，兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)46%，而在2005年其兩項(xiàng)合計(jì)的份額是23%(分別是11%和13%)。

品牌：國內(nèi)均衡發(fā)力，國外重點(diǎn)突出

    在等離子電視方面，2006年40英寸-49英寸的等離子電視銷售額占整個(gè)平板電視市場(chǎng)份額的17%，50英寸-59英寸的等離子電視則占整個(gè)平板電視市場(chǎng)份額的2%，兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)19%，而在2005年其兩項(xiàng)合計(jì)的份額是39%(分別是36%和3%)。

    液晶電視保持良好發(fā)展勢(shì)頭，優(yōu)勢(shì)地位日漸明朗最直接的原因有二：一是上游液晶面板廠商對(duì)液晶面板不斷擴(kuò)產(chǎn)，導(dǎo)致面板價(jià)格下調(diào)。在液晶電視的成本結(jié)構(gòu)中，面板占據(jù)很大比例，而面板價(jià)格的下調(diào)，使液晶電視的降價(jià)成為可能。二是廠家的集體發(fā)力。絕大多數(shù)彩電企業(yè)向液晶電視傾斜，將生產(chǎn)和新品開發(fā)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向液晶電視。據(jù)中怡康提供的數(shù)據(jù)顯示，2005年各廠商共向中國市場(chǎng)投放了371款液晶新品，占整個(gè)彩電市場(chǎng)新品的30%，2006年僅前三個(gè)季度，各廠商向中國市場(chǎng)投放的新品就達(dá)到379款新品，占整個(gè)彩電市場(chǎng)新品的48%。

    品牌：國內(nèi)均衡發(fā)力，國外重點(diǎn)突出

    在液晶電視快速發(fā)展的同時(shí)，各品牌在2006年液晶電視市場(chǎng)的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)更為復(fù)雜多變。從總體上看，國內(nèi)品牌在各細(xì)分市場(chǎng)均衡發(fā)力，將32英寸作為突破點(diǎn)，而國外品牌則表現(xiàn)為營銷重點(diǎn)突出，在40英寸及以上尺寸體現(xiàn)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

    據(jù)中怡康提供的1月-10月液晶電視零售額數(shù)據(jù)顯示，海信、TCL、康佳、廈華、創(chuàng)維、長虹等國內(nèi)品牌零售額占比最大的尺寸均是32英寸，而索尼、三星、東芝等國外品牌零售額占比最大的尺寸則是40英寸或42英寸。可以看出，國內(nèi)品牌將發(fā)力重點(diǎn)集中于市場(chǎng)的主流尺寸32英寸和37英寸之上，而國外品牌重點(diǎn)轉(zhuǎn)向大屏，培育高端市場(chǎng)。

    國內(nèi)外品牌市場(chǎng)策略的不同，也直接影響其各自銷售量和銷售額的排名情況。國內(nèi)品牌仍占據(jù)銷售量的大部分市場(chǎng)份額，據(jù)賽諾提供的2006年1月-10月全國液晶電視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在銷售量占有率前十名的廠家中，前六名均由國內(nèi)品牌占據(jù)，分別是：海信為12.86%，創(chuàng)維為11.12%，廈華為10.61%，TCL為10.42%，康佳為9.23%，長虹為7.52%，銷售量占有率總計(jì)達(dá)到61.76%。國外品牌三星(5.95%)、飛利浦(5.24%)、東芝(5.11%)和索尼(4.93%)緊隨其后。

    不過，賽諾提供的2006年1月-10月全國液晶電視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，雖然前十位的6個(gè)國內(nèi)品牌廠家銷售量占有率達(dá)到61.76%，但銷售額占有率只有51.77%，分別是海信(11.69%)、創(chuàng)維(9.49%)、廈華(8.08%)、TCL(9.36%)、康佳(6.70%)、長虹(6.45%)。而國外品牌銷售額占有率一改國內(nèi)品牌壟斷的局面，其中，三星位列第四(8.71%)，索尼(7.99%)位列第六，東芝(7.95%)位列第七，飛利浦(6.30%)位列第十。

    其實(shí)，國外品牌的銷售量占有率不高但銷售額占有率較高的事實(shí)一直存在，由于高端意味著高利潤。在2006年國外品牌依據(jù)其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在高端發(fā)展勢(shì)頭表現(xiàn)比以往更為迅速和明確，以此遠(yuǎn)離低端小尺寸液晶電視的價(jià)格血戰(zhàn)。

    區(qū)域：國內(nèi)品牌銷售整體占優(yōu)

    各個(gè)區(qū)域的品牌的表現(xiàn)情況無疑將直接影響整體市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)。據(jù)賽諾2006年1月-10月分區(qū)域液晶電視品牌統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在北方市場(chǎng)，海信、廈華和TCL無論是銷售量還是銷售額都分列第一、第二和第三；在華東市場(chǎng)，銷售量位列前三的是海信、廈華和創(chuàng)維，而銷售額位列前三的分別是海信、三星和創(chuàng)維；在華中市場(chǎng)，海信、TCL、創(chuàng)維無論是銷售量還是銷售額都位列第一、第二和第三；在南方市場(chǎng)，銷售量分列前三的是創(chuàng)維、TCL和長虹，而銷售額位列前三的則分別是東芝、索尼和創(chuàng)維。

尺寸：32/37英寸成為“發(fā)動(dòng)機(jī)”

    可以看出，在四大區(qū)域中，銷售量前三名都被國內(nèi)品牌牢牢把持，國外品牌排名靠后。但在銷售額方面，國外品牌在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方市場(chǎng)，拿下了前兩名。

    按城市級(jí)別劃分的銷售情況是：國外品牌在北京/上海/廣州級(jí)別中占優(yōu)，而國內(nèi)品牌在超大型城市、特大型城市、大型城市、中型城市和小型城市取勝。據(jù)賽諾提供的2006年1月-10月分城市級(jí)別液晶電視品牌統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在北京/上海/廣州級(jí)別，國外品牌銷售額占比達(dá)到56.51%，國內(nèi)品牌銷售額占比達(dá)43.94%，國外品牌銷售量占比達(dá)到44.67%，國內(nèi)品牌銷售量占比達(dá)55.33%；在超大型城市方面，國外品牌銷售額占比達(dá)到43.70%，國內(nèi)品牌銷售額占比達(dá)56.30%，國外品牌銷售量占比達(dá)32.06%，國內(nèi)品牌銷售量占比達(dá)67.94%；在特大型城市，國外品牌銷售額占比達(dá)到37.75%，國內(nèi)品牌銷售額占比達(dá)62.25%，國外品牌銷售量占比達(dá)27.49%，國內(nèi)品牌銷售量占比達(dá)72.51%；在大型城市，國外品牌銷售額占比達(dá)到33.21%，國內(nèi)品牌銷售額占比達(dá)66.79%，國外品牌銷售量占比達(dá)23.62%，國內(nèi)品牌銷售量占比達(dá)76.38%；在中型城市，國外品牌銷售額占比達(dá)到27.06%，國內(nèi)品牌銷售額占比達(dá)72.94%，國外品牌銷售量占比達(dá)19.83%，國內(nèi)品牌銷售量占比達(dá)80.17%；在小型城市，國外品牌銷售額占比達(dá)26.28%，國內(nèi)品牌銷售額占比達(dá)73.12%，國外品牌銷售量占比達(dá)18.81%，國內(nèi)品牌銷售量占比達(dá)81.19%。

    由以上數(shù)據(jù)可以看出，國內(nèi)品牌在分級(jí)別城市的銷售情況整體優(yōu)于國外品牌，并且在越小的城市，其渠道的優(yōu)勢(shì)越明顯，國外品牌則與之相反。

    尺寸：32/37英寸成為“發(fā)動(dòng)機(jī)”

    2006年液晶電視在32英寸和37英寸充當(dāng)了成長的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，而40英寸及以上的大尺寸迅猛增長，搶占大屏平板電視近半壁江山，嚴(yán)重地威脅等離子電視在大屏幕領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。

    據(jù)中怡康提供的2006年1月-10月分尺寸液晶電視零售額數(shù)據(jù)，15英寸及以下尺寸占比為0.31%，17英寸占比為0.19%，20英寸占比為4.73%，23英寸占比為0.21%，26英寸占比為3.89%，27英寸占比為2.63%，30英寸占比為0.30%，32英寸占比為29.07%，37英寸占比為19.46%，40英寸占比為17.34%，42英寸占比為14.91%，46英寸占比為2.55%，47英寸占比為4.07%，47英寸以上占比為0.04%。而從中怡康提供的2006年1月-10月分尺寸液晶電視零售量數(shù)據(jù)可看出，32英寸和37英寸居主流地位，占比分別為35.09%和15.73%。

    在各尺寸增長幅度方面，據(jù)中怡康提供的2006年前三季度液晶電視各尺寸增長幅度的數(shù)據(jù)，20英寸銷售額同比增長6.5%，銷售量同比增長24.9%；26英寸銷售額同比增長52.2%，銷售量同比增長102%；27英寸銷售額同比增長73.3%，銷售量同比增長116.1%；32英寸銷售額同比增長180.2%，銷售量同比增長314%；37英寸銷售額同比增長167.3%，銷售量同比增長280.4%；40英寸銷售額同比增長1083.9%，銷售量同比增長1351.6%；42英寸銷售額同比增長633.5%，銷售量同比增長1030.3%。

價(jià)格：大屏縮水最多

    由以上數(shù)據(jù)可以看出，32英寸和37英寸是液晶電視的主流尺寸，而40英寸及以上尺寸的增長幅度最快，尤其是國外品牌都開始將液晶電視市場(chǎng)策略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向大尺寸領(lǐng)域。如三星在2006年前三季度40英寸銷售額市場(chǎng)份額由2005年的1.5%提高到4.5%；索尼在2006年前三季度40英寸銷售額市場(chǎng)份額由2005年的1.8%提高到5%；東芝在2006年前三季度42英寸銷售額市場(chǎng)份額由2005年的1.0%提高到2.5%；飛利浦在2006年前三季度42英寸銷售額市場(chǎng)份額由2005年的0.9%提高到1.8%；而另一主流國外品牌夏普，在2006年前三個(gè)季度并未在中國市場(chǎng)投放40英寸以上的液晶電視產(chǎn)品，不過，夏普最近已明確了在中國市場(chǎng)的大屏高端戰(zhàn)略，并于最近將46英寸和52英寸等大尺寸液晶電視新品作為年底銷售的重頭戲。

    價(jià)格：大屏縮水最多

    從中怡康提供的2006年1月-10月液晶電視各價(jià)格段銷售數(shù)據(jù)看，6000元-7999元和8000元-9999元的液晶電視最受寵。6000元-7999元的液晶電視1月-10月銷售量的占比最高，達(dá)到17.76%，其次是8000元-9999元的液晶電視，占比達(dá)到15.97%。而在銷售額方面，8000元-9999元的液晶電視占比最高，達(dá)到14.97%，而6000元-7999元的占比位列第二，為12.92%。

    而從品牌來看各價(jià)格段占比來看，海信、TCL、長虹、康佳、創(chuàng)維等國內(nèi)品牌占比較高的價(jià)格段均是6000元-7999元和8000元-9999元，而三星、索尼、東芝等國外品牌占比較高的價(jià)格段基本是18000元-19999元和19999元以上。這亦是國外品牌出擊高端市場(chǎng)的一個(gè)體現(xiàn)。

    其實(shí)，對(duì)于液晶電視來說，其價(jià)格降幅也是業(yè)界較為關(guān)注的一個(gè)因素。綜合來看2006年液晶電視的價(jià)格下降情況，主要表現(xiàn)為三大特征：一是30英寸級(jí)液晶電視降幅在30%左右，二是40英寸及以上尺寸的降幅最猛，已逼近等離子電視的價(jià)格。三是27英寸以下的液晶電視價(jià)格下降趨緩。

    據(jù)中怡康提供的2006年前三季度液晶電視價(jià)格數(shù)據(jù)，15英寸、17英寸和23英寸的降幅均為16%，20英寸的降幅為14%，26英寸的降幅為24%，30英寸和37英寸的降幅均為30%，32英寸的降幅為32%。當(dāng)然，降得最猛的還是40英寸及以上尺寸。如40英寸液晶電視去年9月的平均價(jià)格是17739元，今年9月平均價(jià)格跌至12959元；42英寸液晶電視去年9月的平均價(jià)格是22806元，今年9月平均價(jià)格跌至14284元；42英寸以上的液晶電視去年9月的平均價(jià)格高達(dá)48853元，今年9月平均價(jià)格則大幅縮水至19544元。

    趨勢(shì)：增速放緩，大尺寸化成必然

    在即將到來的2007年，液晶電視將有怎樣的表現(xiàn)？專家預(yù)測(cè)，2007年液晶電視市場(chǎng)依然會(huì)繼續(xù)大幅增長，但增速將放緩。

    來自中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2007年液晶電視的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到674萬臺(tái)，銷售額將達(dá)517億元。而中怡康認(rèn)為，2004年—2006年液晶電視市場(chǎng)規(guī)模分別增長了296%、415%和219%，預(yù)計(jì)2007年市場(chǎng)規(guī)模增幅將在50%以上，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)636.3萬臺(tái)，銷售額將達(dá)488億元。

    在液晶電視產(chǎn)品方面，大屏化、全高清化和價(jià)格進(jìn)一步降低，成為其在2007年的發(fā)展趨勢(shì)。2006年液晶電視在各個(gè)尺寸均占有一定的市場(chǎng)份額，中小屏幕正快速侵蝕CRT市場(chǎng)，但到了2007年，液晶電視向大屏幕傾斜的勢(shì)頭將更加明顯，不斷向大尺寸擴(kuò)張，40英寸以上的液晶電視將成為生力軍，迅速擴(kuò)大比重；隨著數(shù)字電視開播和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，全高清(FULLHD)產(chǎn)品占比也將進(jìn)一步提升；在價(jià)格方面，依然會(huì)延續(xù)2006年的下降勢(shì)頭，尤其是在40英寸及以上尺寸，隨著國際上游面板廠商第七代、第八代生產(chǎn)線的開發(fā)和擴(kuò)產(chǎn)，大尺寸液晶電視依然會(huì)保持比中小尺寸更大的價(jià)格降幅。