液晶商顯新時(shí)代：廉價(jià)大尺寸重塑品牌格局

    2018年被顯示行業(yè)認(rèn)為是“大尺寸平板”顯示的元年。上半年，以65英寸為代表的大尺寸液晶顯示產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)近8成，創(chuàng)出歷史新高。這極大的改善了以“教育互動(dòng)、會(huì)議顯示、數(shù)字告示”為核心的液晶商顯市場(chǎng)的“供給格局”。一個(gè)以“大”為特征的新商顯平板時(shí)代的大門已經(jīng)打開(kāi)。

    大尺寸液晶前世今生：爆發(fā)為何在2018年

    如果將65英寸及其以上液晶產(chǎn)品的全球市場(chǎng)定位于“大尺寸產(chǎn)品”，那么在過(guò)去3年中這一市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)“飛速發(fā)展”：2017年這一市場(chǎng)的全球規(guī)模是不到1200萬(wàn)臺(tái)、2016年則是580萬(wàn)臺(tái)、2015年為300萬(wàn)臺(tái)……

    這些數(shù)據(jù)表明，大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的高速發(fā)展“由來(lái)已久”。但是，考慮到全球顯示市場(chǎng)的規(guī)模，僅僅液晶電視就高達(dá)2.1億臺(tái)，65英寸及其以上尺寸液晶產(chǎn)品的占比長(zhǎng)期以來(lái)著實(shí)不高。能夠分給商顯行業(yè)的比例和數(shù)量也就更低了。因此，業(yè)內(nèi)早已達(dá)成共識(shí)：要推動(dòng)大尺寸液晶產(chǎn)品的普及，必須依賴嶄新的“供給”。

    這個(gè)行業(yè)共識(shí)有多早就達(dá)成了呢？恐怕在2008年夏普全球第一條10代線開(kāi)工的時(shí)候，這一點(diǎn)就已經(jīng)“毫無(wú)疑問(wèn)”。但是，從2010年夏普10代線量產(chǎn)，到2018年京東方10.5代線量產(chǎn)，這中間“大尺寸液晶等的太久了”，以至于很長(zhǎng)時(shí)間人們幾乎忘記了“只有新規(guī)格的世代線，才是液晶新尺寸時(shí)代的開(kāi)門鑰匙”這條真理。

    2018年，京東方合肥10.5代線投產(chǎn)，同時(shí)中電子咸陽(yáng)和綿陽(yáng)兩條8.6代線亦投產(chǎn)。三條線如果全力切割65英寸面板，相當(dāng)于新增加近2000萬(wàn)塊的產(chǎn)能。恰是這個(gè)“爆發(fā)力”，讓大尺寸液晶從“奢侈品”向“普及品”轉(zhuǎn)化。

    10.5代線（玻璃基板大小2940mmx3370mm）相比8.5代線，切割大尺寸顯示面板的優(yōu)勢(shì)明顯。比如，切割65英寸，8.5代線僅可切割3片，而10.5代線可切割8片，且切割效率可達(dá)95%之高。70英寸或75英寸，10.5代線都能切割到6片，8.5代線則是兩片。

    除了京東方首條10.5代線投產(chǎn)外，目前還有京東方武漢10.5代線、華星光電深圳兩條10.5/11代線、群創(chuàng)廣州10.5代線在建，惠科鄭州10.5代線、LGD韓國(guó)10.5代OLED線在規(guī)劃。且，2018年底惠科第二條8.6代線，滁州項(xiàng)目渴望投產(chǎn)。結(jié)合此前群創(chuàng)臺(tái)灣8.6代線、惠科重慶8.6代線、京東方合肥10.5代線、中電子咸陽(yáng)與綿陽(yáng)8.6代線、夏普日本10代線——全球?yàn)榇蟪叽缫壕��?zhǔn)備的產(chǎn)能已經(jīng)非常龐大。一個(gè)供給端大規(guī)模擴(kuò)張，足以滿足全球三分之一的彩電產(chǎn)品進(jìn)入65英寸市場(chǎng)的供給規(guī)模正在逐漸到來(lái)。

    供給邏輯的轉(zhuǎn)變推動(dòng)定價(jià)邏輯的轉(zhuǎn)變，廉價(jià)推開(kāi)市場(chǎng)大門

    10/10.5/11和8.6代線均是瞄準(zhǔn)大尺寸液晶面板市場(chǎng)的產(chǎn)能。與8.5代線主導(dǎo)時(shí)代，65英寸是“奢侈性”切割不同，大尺寸液晶正在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)化供給時(shí)期。

    一方面，全球的10/10.5/11和8.6代線總投資規(guī)模將超過(guò)1000億美元，帶來(lái)的全球顯示面板供應(yīng)面積的增加，幾乎超過(guò)五年前（2013年）的全球總產(chǎn)能規(guī)模。大尺寸液晶產(chǎn)品，尤其是75英寸和85英寸的稀缺性會(huì)得到根本性改善。這些產(chǎn)品的稀缺性增值空間已經(jīng)坍塌。2018年上半年最廉價(jià)的85英寸液晶顯示產(chǎn)品已經(jīng)擠入2萬(wàn)元關(guān)口。

    另一方面，全球的新建高世代線，除了群創(chuàng)臺(tái)灣省份8.6代線、韓國(guó)LGD規(guī)劃的OLED 10.5代線、夏普日本10代線外，其余幾乎均集中在我國(guó)大陸地區(qū)。我國(guó)大陸地區(qū)未來(lái)至少會(huì)形成4條8.6代線，7條10.5/11代線的格局。這在增加全球大尺寸供給的同時(shí)，首先將“激化本土大尺寸液晶顯示”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    有人說(shuō)，中國(guó)液晶顯示會(huì)因?yàn)椤按蟪叽缇�”近水樓臺(tái)先得月；也有專家表示中國(guó)顯示市場(chǎng)更會(huì)因?yàn)檫@些大尺寸線的建設(shè)，成為全球“新興顯示應(yīng)用”的創(chuàng)新高地。例如，京東方王東升表示，希望能夠?qū)崿F(xiàn)“推廣8K、普及4K、替代2K、應(yīng)用5G”，因?yàn)?K分辨率的普及離不開(kāi)高速的網(wǎng)絡(luò)帶寬，只有當(dāng)高速網(wǎng)絡(luò)帶寬（例如5G網(wǎng)絡(luò)）普及后，8K屏幕才會(huì)有用武之地。群創(chuàng)-夏普-富士康系也提出“8K+5G”的未來(lái)戰(zhàn)略。

    因此，新產(chǎn)能帶來(lái)的不僅僅是“供給增加、成本降低”，更包括應(yīng)用層面可能出現(xiàn)的諸多創(chuàng)新浪潮。其中除了彩電應(yīng)用外，廣闊的商顯市場(chǎng)更是“差異化應(yīng)用創(chuàng)新”的高地、必爭(zhēng)之地。例如，華星光電就曾表示10.5/11代線的切割產(chǎn)品包括21:9比例的超寬屏幕70英寸產(chǎn)品——這將是數(shù)字標(biāo)牌縱屏市場(chǎng)的絕對(duì)利器。新世代線將極大改變大尺寸液晶面板的細(xì)分供給格局，促成注重細(xì)分性的商顯市場(chǎng)的“再出發(fā)”。

    大尺寸時(shí)代，商顯市場(chǎng)要迎接“再出發(fā)”的挑戰(zhàn)

    商顯比彩電市場(chǎng)更愛(ài)大尺寸液晶——這是這個(gè)市場(chǎng)的最基本規(guī)律。因?yàn)樯田@基本都屬于公共顯示，面對(duì)人數(shù)多、空間大的環(huán)境，只有大尺寸產(chǎn)品才能滿足基本的應(yīng)用需求。從這點(diǎn)看，大尺寸液晶的爆發(fā)，就是商顯產(chǎn)品的爆發(fā)。不過(guò)，商顯市場(chǎng)的規(guī)律遠(yuǎn)要比以上這一點(diǎn)復(fù)雜。

    傳統(tǒng)商顯是“淘大尺寸”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。為什么用“淘”這個(gè)字呢？因?yàn)�，傳統(tǒng)大尺寸液晶價(jià)格貴、供給不足。對(duì)于大尺寸商顯的品牌商而言，最重要的是“遴選出那些能夠承受大尺寸產(chǎn)品成本的客戶”；對(duì)于需求大尺寸液晶顯示的很多單位而言，最主要的是“遴選出那些最便宜的大尺寸液晶產(chǎn)品”——也就是，供給和需求雙向選擇時(shí)，因?yàn)閮r(jià)格分歧，出現(xiàn)了眾多的市場(chǎng)錯(cuò)位。

    一方面，很多需求的滿足依賴廉價(jià)產(chǎn)品。這促進(jìn)了以價(jià)格成本控制力為代表的一批中小品牌和從業(yè)者的崛起；另一方面，很多的供給者，比如三星、LG這樣的巨頭，不可能去拼“壓縮成本”的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致了這些廠商雖然“名氣很大”，但是實(shí)際“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)能力”并不匹配他們的名氣——因?yàn)�，能夠承受合理成本的客戶�?shù)量很有限。

    但是，在未來(lái)大尺寸商顯產(chǎn)品成本充分降低的背景下，以上的“割裂的商顯市場(chǎng)格局”將會(huì)顯著改變。以“大品牌也能有效供給經(jīng)濟(jì)性十足的優(yōu)秀產(chǎn)品”、“中小品牌對(duì)規(guī)模市場(chǎng)的駕馭和服務(wù)能力嚴(yán)重不足”為主要特點(diǎn)的“新時(shí)代”，必然是商顯市場(chǎng)“品牌格局”的一次巨大洗禮。

    即，2018年大尺寸液晶產(chǎn)品的價(jià)格下滑（例如上半年65英寸面板價(jià)格下降40%），帶來(lái)的是商顯市場(chǎng)進(jìn)入規(guī)�；�階段——不再是會(huì)議互動(dòng)顯示，一年一兩萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)，而是要在2018年增長(zhǎng)到15萬(wàn)臺(tái)，在未來(lái)增長(zhǎng)到百萬(wàn)臺(tái)——這樣的行業(yè)變化，在教育交互平板、數(shù)字告示市場(chǎng)同樣會(huì)發(fā)生：一個(gè)一年200-500萬(wàn)臺(tái)的商用顯示市場(chǎng)是完全可能在近期出現(xiàn)的。

    高度規(guī)�；�的市場(chǎng)，必然是一個(gè)充滿“秩序”的市場(chǎng)。包括價(jià)格體系、創(chuàng)新體系、產(chǎn)品差異度的透明化等，都與傳統(tǒng)商顯行業(yè)高度分散、高度品牌差異化、市場(chǎng)營(yíng)銷靠點(diǎn)狀突破的格局大不相同。這就像從“游擊戰(zhàn)”到“大兵團(tuán)陣地戰(zhàn)”的變化，未來(lái)的商顯市場(chǎng)核心屬于“擁有強(qiáng)大體系競(jìng)爭(zhēng)力”的玩家。對(duì)此，每一個(gè)商顯人是否已經(jīng)做好充分的準(zhǔn)備了呢？