愛(ài)奇藝聯(lián)合群邑、奧維云網(wǎng)發(fā)布《2016中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)鏈發(fā)展白皮書(shū)》

    近日，愛(ài)奇藝聯(lián)合媒介投資管理集團(tuán)群邑，及第三方數(shù)據(jù)研究監(jiān)測(cè)公司奧維云網(wǎng)，共同研究并發(fā)布了針對(duì)OTT TV行業(yè)的《2016中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)鏈發(fā)展白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）。這是首部由視頻媒體、4A廣告公司及第三方監(jiān)測(cè)公司聯(lián)合發(fā)布的白皮書(shū)，融合產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的多方數(shù)據(jù)，結(jié)合群邑集團(tuán)的消費(fèi)者研究報(bào)告《山海今》的用戶(hù)行為分析， 對(duì)OTT TV當(dāng)前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈布局、用戶(hù)習(xí)慣及商業(yè)變現(xiàn)等方面進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)，受到了行業(yè)人士熱烈的關(guān)注。

    對(duì)OTT TV領(lǐng)域的發(fā)展，愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志表示：“十年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)視頻讓年輕受眾漸漸離開(kāi)電視屏，十年后，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展將他們一個(gè)個(gè)又帶了回來(lái)，且隨之而來(lái)的是這個(gè)行業(yè)巨大的改變：更靈活、友好的點(diǎn)播及人機(jī)交互方式；全流量可測(cè)量和與PC、移動(dòng)屏幕整合的用戶(hù)識(shí)別的巨大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；以及傳統(tǒng)電視媒體從未想象過(guò)、或想象過(guò)但從未規(guī)�；瘜�(shí)現(xiàn)過(guò)的內(nèi)容付費(fèi)商業(yè)模式�！�

    群邑中國(guó)首席執(zhí)行官徐俊也表示：“互聯(lián)網(wǎng)電視擁有傳統(tǒng)電視的客廳使用場(chǎng)景，為用戶(hù)提供后仰式體驗(yàn)；觀(guān)看模式和內(nèi)容接近于互聯(lián)網(wǎng)媒體。對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，這是全新的傳播生態(tài)。隨著這個(gè)生態(tài)的迅速發(fā)展和成熟，媒介市場(chǎng)的格局和商業(yè)模式也將發(fā)生很大的變化�！�

    產(chǎn)業(yè)鏈走向規(guī)范 內(nèi)容提升OTT TV生態(tài)價(jià)值

    《白皮書(shū)》指出，當(dāng)前OTT TV行業(yè)生態(tài)鏈已經(jīng)走向規(guī)范化。牌照方、內(nèi)容提供方和終端設(shè)備方已經(jīng)構(gòu)成OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈的鐵三角。

    為了提升OTT TV產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管力度和規(guī)范化進(jìn)程，廣電總局頒發(fā)了GITV、SMC、華數(shù)、CNTV、芒果TV、CIBN、百視通7家牌照商。牌照方的加入使得產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)品牌格局已經(jīng)形成。其中，牌照方和內(nèi)容方的結(jié)合提供了OTT TV最重要的內(nèi)容價(jià)值。在電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫四類(lèi)資源的百度Top30中，七大牌照供應(yīng)商覆蓋率達(dá)到77%、90%、100%、70%。

    OTT TV滲透率持續(xù)增長(zhǎng) 用戶(hù)畫(huà)像泛娛樂(lè)化

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客廳經(jīng)濟(jì)重?zé)ㄉ鷻C(jī)和活力�！栋灼�書(shū)》指出，2013-2016年，智能電視銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，三年復(fù)合增長(zhǎng)24%。而在傳統(tǒng)電視開(kāi)機(jī)率和收視逐年下滑的情況下，OTT TV卻實(shí)現(xiàn)了日均56%的開(kāi)機(jī)率和年度83%的激活率，呈現(xiàn)持續(xù)提升趨勢(shì)。

    奧維云網(wǎng)董事長(zhǎng)喻亮星先生指出：“OTT TV從終端出貨量和保有量來(lái)看，進(jìn)程是非常快的，不管是智能電視還是OTT盒子，其滲透率都非常高，特別是智能電視的滲透率達(dá)到77%。也就是說(shuō)未來(lái)幾年，市場(chǎng)上可以看到的大多都將會(huì)是智能電視�！�

    在OTT TV的用戶(hù)畫(huà)像上，20-39歲中青年占比達(dá)66%，是OTT TV的主要用戶(hù)群體。相對(duì)年輕化的用戶(hù)群體呈現(xiàn)出智能化和娛樂(lè)化的明顯傾向。智能行為月度活躍用戶(hù)占比為84%，每戶(hù)月平均在線(xiàn)天數(shù)13天，均超過(guò)傳統(tǒng)直播行為的數(shù)據(jù)。也就是說(shuō)用戶(hù)更習(xí)慣在OTT TV上完成點(diǎn)播、APP使用等智能功能的使用。在用戶(hù)觀(guān)看喜好上，OTT TV用戶(hù)以觀(guān)看視頻為主，影音類(lèi)月度活躍用戶(hù)高達(dá)78%，基于與GITV牌照的緊密合作，依托愛(ài)奇藝強(qiáng)大的內(nèi)容資源，銀河●奇異果成為使用頻率最高的視頻APP。

    多維變現(xiàn) OTT TV革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

    對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)OTT TV的商業(yè)變現(xiàn)是眾所關(guān)心的問(wèn)題。愛(ài)奇藝此次聯(lián)合群邑、奧維云網(wǎng)發(fā)布的《白皮書(shū)》中稱(chēng)： OTT TV的生態(tài)價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要有三種方式，即廣告變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)和平臺(tái)變現(xiàn)。其中，內(nèi)容變現(xiàn)需要逐步培養(yǎng)消費(fèi)者付費(fèi)觀(guān)看的習(xí)慣。平臺(tái)變現(xiàn)需要跨屏互動(dòng)、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)成熟期條件的形成。因此當(dāng)前，OTT TV行業(yè)的變現(xiàn)形式主要通過(guò)廣告變現(xiàn)來(lái)完成。

    對(duì)廣告主而言，OTT TV廣告能為其帶來(lái)哪些收益呢？從《白皮書(shū)》中可以看出，消費(fèi)者對(duì)于電視廣告的信賴(lài)度達(dá)到54%，是所有渠道中的第一位。作為擁有電視的使用場(chǎng)景和互聯(lián)網(wǎng)的媒介屬性的OTT TV來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者信賴(lài)度的基礎(chǔ)上更具創(chuàng)新和靈活性的特點(diǎn)。OTT TV的出現(xiàn)，也打破了PC端、移動(dòng)端、傳統(tǒng)電視的既有構(gòu)成，進(jìn)而達(dá)成多屏組合的全新生態(tài)圈。16:00-21:00成為OTT TV的家庭共娛時(shí)間，個(gè)人移動(dòng)設(shè)備占據(jù)21:00以后的私人時(shí)間。

    步入黃金時(shí)代 OTT TV前景可期

    對(duì)于OTT TV的未來(lái)發(fā)展，《白皮書(shū)》進(jìn)行了四大方向的預(yù)測(cè)：

    一、 OTT TV將在保有量、激活家庭數(shù)及日活家庭數(shù)上均呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    二、 OTT TV內(nèi)容將由視頻為基礎(chǔ)延展至游戲、教育、健康和旅游等領(lǐng)域。

    三、 OTT TV將連接更多智能終端，跨屏互動(dòng)成為趨勢(shì)。

    四、智能電視將成為智能家居中的重要一環(huán)，共同構(gòu)建智能家居物聯(lián)網(wǎng)體系。

    為迎接OTT發(fā)展的黃金時(shí)代，愛(ài)奇藝廣告貼片營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人王泉表示：“當(dāng)前已經(jīng)準(zhǔn)備了豐富的OTT營(yíng)銷(xiāo)策略和獨(dú)特廣告產(chǎn)品，為廣告主提供高效投資回報(bào)率。同時(shí)，和行業(yè)主要第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)也完成對(duì)接，打通廣告營(yíng)銷(xiāo)及資源變現(xiàn)的全過(guò)程，攜手廣告主共同邁入大屏經(jīng)濟(jì)的客廳時(shí)代。“