降價(jià)：2015年顯示產(chǎn)業(yè)的“真主流”

    各種顯示產(chǎn)品為何頻頻降價(jià)呢？核心原因很簡單：維持市場規(guī)模的增長。

    例如，因?yàn)镮N-cell和ON-cell技術(shù)兩大技術(shù)的成熟，幾乎所有平板面板都可以制作成內(nèi)嵌觸摸屏的產(chǎn)品。這就導(dǎo)致，理論上觸摸屏產(chǎn)能（含紅外技術(shù)、內(nèi)嵌技術(shù)、外掛技術(shù)）和液晶等顯示面板產(chǎn)能的比例高達(dá)140:100。這幾乎是絕對產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，因此2013-2014年擁有超過200家從事觸控產(chǎn)品的企業(yè)破產(chǎn)。市場競爭如此慘烈，保持價(jià)格優(yōu)勢就成了主要的運(yùn)營目標(biāo):失掉市場份額，也就意味著死亡，而保持市場份額即是保持產(chǎn)品競爭力，這個(gè)競爭力不來自于技術(shù)領(lǐng)先，就只能來自于價(jià)格領(lǐng)先——對于這些都擁有10年以上歷史的技術(shù)，廠商保持技術(shù)體驗(yàn)的巨大差異是不可能的，因此價(jià)格戰(zhàn)成了唯一選項(xiàng)。

    同樣的問題困擾著OLED顯示產(chǎn)品：站在產(chǎn)業(yè)體系成熟、價(jià)格低廉的液晶產(chǎn)品面前，OLED雖然顯示效果優(yōu)勢明顯，卻沒有必須性的替代價(jià)值。尤其是利用QLED技術(shù)提升色彩表現(xiàn)力的液晶產(chǎn)品，與OLED的效果差異變得更小。OLED不可能在高價(jià)位階段對LCD產(chǎn)生替代作用。那么隨著OLED產(chǎn)能和成品率的提升，價(jià)格下降是唯一保持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方法。

    即便是液晶技術(shù)自身，也擁有很多相關(guān)企業(yè)的競爭。在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依然不景氣的大背景下，在液晶技術(shù)已經(jīng)高度成熟的大背景下，尤其是在液晶顯示自身很長的產(chǎn)品壽命的影響下，市場如何消化還在增長的產(chǎn)能呢？答案是，讓消費(fèi)者買更大的手機(jī)、更大的電腦顯示器、更大的彩電。如何讓消費(fèi)者對大尺寸顯示產(chǎn)品動(dòng)心，答案更為簡單：那就是大尺寸產(chǎn)品的價(jià)格不再昂貴，甚至和稍小一些的產(chǎn)品差距有限。

    價(jià)格決定規(guī)模，這是顯示產(chǎn)業(yè)鐵的定律。尤其是，各種顯示技術(shù)的高度成熟使得規(guī)模對于企業(yè)更為重要。

    2015年CES展會(huì)上，液晶顯示最出色的產(chǎn)品是什么呢？8K、QLED、新型導(dǎo)光板的超薄產(chǎn)品。這三類技術(shù)中，大尺寸的8K產(chǎn)品制造技術(shù)要求和中型產(chǎn)品的4K相當(dāng)，不能稱為完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。后兩者，雖然是全新的產(chǎn)品，但是改進(jìn)的技術(shù)部分都是背光源，而非液晶顯示自身。倒退到2014年，CES展會(huì)，最火的技術(shù)是什么呢？4K和曲面。4K技術(shù)對于大尺寸電視是一個(gè)了不起的進(jìn)步，但是和手機(jī)等中小尺寸產(chǎn)品早已成熟的高解析度技術(shù)如出一轍，技術(shù)創(chuàng)新有限；曲面則更是一種沒有實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步的“外觀”變化——曲面只是利用液晶屏幕固有的韌性，實(shí)現(xiàn)了一種窄眾的產(chǎn)品形態(tài)變化而已。

    連續(xù)兩年的全球最大消費(fèi)電子展CES都未能給液晶顯示帶來真正的驚喜：答案非常簡單——任何技術(shù)都不可能一直保持高速進(jìn)步，具體技術(shù)形態(tài)都有天花板。液晶現(xiàn)在已經(jīng)頂?shù)阶约旱募夹g(shù)頂板了！

    產(chǎn)業(yè)技術(shù)到達(dá)一個(gè)絕對成熟的階段，企業(yè)的競爭不能再以產(chǎn)品差異化為先決條件。這時(shí)候誰能控制成本，誰就能控制市場。2010年以來，日本面板產(chǎn)業(yè)的歷次虧損都是這個(gè)規(guī)律作用的直接結(jié)果——因?yàn)槲覈�大陸和臺(tái)灣地區(qū)、韓國、日本，這四大顯示制造基地中，日本的編輯成本是最高的。包括能源、環(huán)境、人力，到目標(biāo)市場的運(yùn)輸成本、關(guān)稅等，而且這些因素幾乎難以被克服。

    所以，顯示產(chǎn)業(yè)的價(jià)格下降背后的行業(yè)規(guī)律可以如此描述：技術(shù)過剩背景下，成本決定競爭力時(shí)代，市場向低成本企業(yè)傾斜，導(dǎo)致的全球價(jià)格戰(zhàn)，以及在此基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)重組。這個(gè)規(guī)律的一個(gè)顯著表現(xiàn)是：近三五年來，全球主要的顯示面板產(chǎn)能建設(shè)集中在我國大陸地區(qū)：因?yàn)檫@里是成本低點(diǎn)，同時(shí)離需求市場最近。

    2014年，價(jià)格戰(zhàn)代表產(chǎn)品，4K電視產(chǎn)品和非晶硅全高清手機(jī)屏的核心推動(dòng)者，一個(gè)是華星光電、另一個(gè)則是騰龍光電——兩者都是大陸地區(qū)的企業(yè)。2015年，顯示產(chǎn)品進(jìn)一步價(jià)格戰(zhàn)的推動(dòng)者，也將主要來自于我國大陸地區(qū)，包括上游面板企業(yè)和下游的整機(jī)企業(yè)，都將難逃這一規(guī)律。

    這種價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)律對消費(fèi)者的影響是：一方面可以更便宜的買到更好的產(chǎn)品；另一方面則面臨產(chǎn)品的“保值危機(jī)”——消費(fèi)決策中何去何從呢？筆者也沒有準(zhǔn)主意。