山寨手機(jī)如何圖謀“轉(zhuǎn)正”

    過去十年的通信市場品牌，沒落與崛起的事例非常之多。例如國際上，曾經(jīng)的手機(jī)三巨頭，摩托羅拉和愛立信的衰退，新秀蘋果和三星的強(qiáng)勢崛起；在國內(nèi)則有ut斯達(dá)康小靈通業(yè)務(wù)的衰退、曾經(jīng)的“山寨之王”天語的沒落，或者酷派、魅族、小米的崛起。

    這些例子說明，手機(jī)和通信產(chǎn)品市場是一個“非常不穩(wěn)定”的產(chǎn)業(yè)。行業(yè)的變化、整合和重整，品牌的興衰存亡時時刻刻都在發(fā)生。在這一過程中，巨頭未必能恒贏，中小企業(yè)也更具有崛起的機(jī)會。而學(xué)習(xí)先進(jìn)崛起企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也就成了行業(yè)內(nèi)任何企業(yè)的首要任務(wù)。

    比如，小米過去三年的崛起，幾乎演繹了一場國產(chǎn)手機(jī)界的“營銷神話”。在智能手機(jī)普及初期，市場份額被三星、蘋果的高端機(jī)霸占——但是，更多的消費(fèi)者需要的卻是中低端的廉價產(chǎn)品。消費(fèi)者唯一的疑問在于，智能機(jī)能夠做出價格低、品質(zhì)高、產(chǎn)品售后有保障的產(chǎn)品嗎？面對市場空白和消費(fèi)者的饑渴，小米創(chuàng)始人雷軍幾乎是以自己代言的方式，運(yùn)作了小米的“營銷神話”。此時，智能手機(jī)市場的技術(shù)積累，已經(jīng)使得制造廉價的高性能產(chǎn)品并非難事，消費(fèi)者需求的則是對這等產(chǎn)品的信賴和信任。而雷軍營銷的重點(diǎn)則是，以自己代言的方式，以自身在IT圈的人格積淀為基礎(chǔ)，用自己的信用和形象來擔(dān)保小米手機(jī)的品質(zhì)，并借助業(yè)內(nèi)諸多軟硬件資源、電商渠道和代工體系，創(chuàng)造了小米的成功。

    小米成功的經(jīng)驗(yàn)，除了有一個明星人物雷軍（就如同蘋果有喬布斯一樣），更擁有對行業(yè)發(fā)展階段（高端機(jī)已經(jīng)深入人心，中低端機(jī)呼之欲出）、發(fā)展規(guī)律（智能機(jī)已經(jīng)要走向普及市場）的深刻認(rèn)識，對行業(yè)資源（UI設(shè)計團(tuán)隊(duì)、代工資源、電商渠道）的充分利用，對市場和消費(fèi)者心理（中低端機(jī)首次推出，消費(fèi)者有“可靠性”質(zhì)疑）、消費(fèi)趨勢（智能機(jī)市場更多的消費(fèi)者需要便宜的產(chǎn)品）和消費(fèi)習(xí)慣（智能手機(jī)一旦走向普及，性價比銷售和理性購買就會成為市場主流，對蘋果等高端品牌的“追瘋”只是插曲）的科學(xué)掌控。

    也許小米的任何操作過程都已經(jīng)不具有其它中小企業(yè)“復(fù)制”的空間，但是小米善于科學(xué)把握行業(yè)規(guī)律、并利用諸多可利用資源的作為規(guī)則，卻是永恒的真理。抓市場空缺、抓消費(fèi)差異、抓新興消費(fèi)群、抓產(chǎn)品品質(zhì)保障、抓用戶粘性……小米的這些戰(zhàn)略著力點(diǎn)，同樣適合其他正在謀求發(fā)展和轉(zhuǎn)正的中小手機(jī)企業(yè)。

    學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，不是要模仿先進(jìn)企業(yè)的做法，而是要學(xué)習(xí)其“打勝仗”的本事。簡而言之，小米的成功經(jīng)驗(yàn)就在于一系列的“新”上。小米在智能手機(jī)市場，特別是中國市場做了一件此前沒有人做過的事情——這就是創(chuàng)新的本質(zhì)，也是小米成功的關(guān)鍵點(diǎn)。

    上文提到，由于受到技術(shù)和硬件發(fā)展、企業(yè)實(shí)力的限制，中小手機(jī)廠商產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)能力正在弱化。但是，這不是放棄創(chuàng)新的理由，恰恰是應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)創(chuàng)新的市場挑戰(zhàn)。更為重要的是，真正的企業(yè)創(chuàng)新并不局限于“產(chǎn)品”和“技術(shù)”自身，也體現(xiàn)在企業(yè)管理、品牌營銷、市場服務(wù)等諸多方面。

    傳統(tǒng)手機(jī)市場，微小型的品牌和山寨企業(yè)，仰賴的競爭優(yōu)勢是價格和產(chǎn)品差異性。后者體現(xiàn)的是技術(shù)和設(shè)計上的創(chuàng)新，屬于硬件創(chuàng)新；前者則體現(xiàn)的是管理創(chuàng)新，是軟性創(chuàng)新�，F(xiàn)在，討論智能手機(jī)時代，中小品牌的發(fā)展、生存，以及山寨型企業(yè)的轉(zhuǎn)正問題，自身也就是在討論這些企業(yè)的管理創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新問題，是在討論企業(yè)的軟實(shí)力創(chuàng)新、軟資產(chǎn)經(jīng)營問題，而不是單獨(dú)的關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新問題。

    智能手機(jī)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品應(yīng)用的多元化、市場需求的多元化方面開創(chuàng)了一片嶄新的天地；結(jié)合近年來電子商務(wù)的發(fā)展和社會信息化的進(jìn)步，手機(jī)通信企業(yè)面臨的市場未知性不是在減少，而是在增加。而這些黑暗中的區(qū)域，正應(yīng)當(dāng)是在等待有志之士親手開拓的新金礦。中小手機(jī)企業(yè)應(yīng)該抓住這些有利因素，積極謀求新的企業(yè)和品牌形象、拓展新的銷售渠道、增加新的用戶價值、著力建設(shè)高粘性的用戶市場群，謀新、創(chuàng)新，創(chuàng)造新的市場奇跡。

    有人說，“對手遭遇的困難，就是你的機(jī)遇”。這句話特別適合目前智能手機(jī)市場條件下的中小手機(jī)從業(yè)者。是成為被困難嚇倒征服的那一批，還是做從“被困難嚇倒征服的那一批”

    手中搶奪和凝聚市場的一批，就取決于手機(jī)市場中，這些企業(yè)能不能科學(xué)認(rèn)識自我、認(rèn)識這個行業(yè)的發(fā)展特征，并創(chuàng)造性的滿足客戶的多種差異需求，在全方位的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新上，特別是類小米的營銷創(chuàng)新上走出一條自己的道路來。