智能手機(jī)市場這一退，現(xiàn)在為什么是LG

   “ LG手機(jī)正式作別市場！”這是清明假期最具清明味道的“科技新聞”！一時間引來無數(shù)網(wǎng)友們的“祭奠”。

    作為一家全球性的科技企業(yè)巨頭，LG為何在小小手機(jī)上折戟沉沙呢？表面看，是創(chuàng)紀(jì)錄的連續(xù)23個季度的連續(xù)虧損，讓這家曾經(jīng)的全球三甲，現(xiàn)在以全球2%的市場份額黯然離場。但是，細(xì)心的人士已經(jīng)要問全球2%的份額真的很少嗎？那依然是一年近三千萬臺的手機(jī)銷量，全球手機(jī)10強(qiáng)之一！

    “進(jìn)與退，手機(jī)興衰背后的算盤”

    LG手機(jī)，歷史最好成績是全球三甲：從最早的諾基亞、愛立信、摩托羅拉；到十年前的LG、三星、蘋果；再到現(xiàn)在的三星、蘋果、華為（目前小米剛剛?cè)〈�華為全球地位）……手機(jī)市場二十多年的三甲中，只有愛立信和LG告別了手機(jī)產(chǎn)品（摩托羅拉和諾基亞還勉強(qiáng)有品牌產(chǎn)品問世）。

    由此可見“瘦死駱駝比馬大”：誠然，LG手機(jī)現(xiàn)在一年兩三千萬臺，比不了巔峰期一個多億的銷量。但是，和國內(nèi)三線品牌比較，依然不小。甚至，可以說比這個銷量小得多的手機(jī)品牌，全球至少還有十余家：比如，印度市場新興的幾個手機(jī)品牌，或者國內(nèi)家電系的手機(jī)品牌，都遠(yuǎn)不如LG的“市場勢力”。

    對此，一個比較客觀的解釋是：印度也罷、國內(nèi)市場也好，小手機(jī)品牌的生存前提是“巨大的母國市場”；諾基亞、摩托羅拉品牌依然在生存的前提則是，“品牌換了主人”以及“歐美市場對二者的‘母市場’意義”。

    相對而言，LG手機(jī)所處于的局面，更類似于“曾經(jīng)也是十余個品牌走全球的日系手機(jī)陣營”——本土母市場很小。這導(dǎo)致，看似還不小的銷售規(guī)模，其實(shí)是全球撒醬油，難以形成合力。另一方面，LG和日系手機(jī)品牌也有共同的地方，那就是“上游不強(qiáng)”：例如，三星手機(jī)是屏幕、芯片、半導(dǎo)體、終端，外加5G網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)鏈；諾基亞、摩托羅拉也是“網(wǎng)絡(luò)端”技術(shù)大拿。即，LG手機(jī)，對終端的依賴特別強(qiáng)烈，產(chǎn)業(yè)鏈深度不及蘋果、華為、三星等等。

    同時，作為一個龐大集團(tuán)下的“單一產(chǎn)品線”，LG的手機(jī)，對自主命運(yùn)的決定能力“更為有限”：即缺乏三線手機(jī)品牌“靈活的市場打法的基礎(chǔ)”——即“強(qiáng)大的大象，即便是跌倒都是致命的，因?yàn)樗�再站起來需要更大的消耗。而螞蟻們，滾下山頭可能都能輕松翻身�！�

    因此，利弊衡量，特別是已經(jīng)給了手機(jī)板塊5年虧損的“復(fù)活期”而還無效果之后，加之2020年新冠疫情這根最后的稻草，LG決定“刮骨療傷”，放棄手機(jī)業(yè)務(wù)。但是，“做減法總是容易的”，面對消費(fèi)產(chǎn)業(yè)新趨勢“LG手機(jī)的敗退”會是終點(diǎn)嗎？

    “擴(kuò)張主義下，下一場戰(zhàn)爭消費(fèi)電子怎么干”

    10年前，在LG手機(jī)穩(wěn)居全球三甲的同時，一家國內(nèi)手機(jī)品牌正在謀劃第一款產(chǎn)品：它就是小米。而就在最近這個月，小米剛剛?cè)〈�華為，成為全球手機(jī)新三甲之一。更為勁爆的消息是，小米在3月春季新品發(fā)布會，公布了“造車計(jì)劃”。

    幾乎同時，全球手機(jī)界的另一個扛把子，蘋果也傳出“策劃造車”的消息。蘋果庫克最近表示“在我看來，自動化本身是一項(xiàng)核心技術(shù)。如果你退一步看，汽車其實(shí)很像是一臺機(jī)器人。無人駕駛汽車就是一臺機(jī)器人。所以可以憑借自動化做很多事情。我們可以看看蘋果會做什么。”

    事實(shí)上，科技巨頭眼中的新機(jī)遇“遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于汽車”：AIOT是自動化技術(shù)、是機(jī)器人智能互聯(lián)體系。這個體系中，巨頭們的終端產(chǎn)品線，不再能“獨(dú)立生存”。就像有些專家一再強(qiáng)調(diào)的概念，“手機(jī)將作為智能家庭、智能出行、智能生活的遙控器、樞紐設(shè)備之一而存在”！在后者的意義上，“手機(jī)是戰(zhàn)略性的樞紐節(jié)點(diǎn)”，而不僅僅是單一產(chǎn)品線而已。作為一家綜合性家電巨頭，LG放棄手機(jī)，背后的戰(zhàn)略問題將“異常復(fù)雜”。

    手機(jī)，可以視為LG在智能產(chǎn)品上的第一個“阿喀琉斯之踵”。在LG產(chǎn)品線中，另一個巨大的智能產(chǎn)品，彩電也面臨一些小小的問題。例如，2020年，在彩電總出貨量上TCL再次超過LG，位列全球第二；即便不計(jì)算OEM產(chǎn)品規(guī)模，在品牌液晶電視出貨量上，TCL也已經(jīng)超過LG的全球地位�！�—而此前，LG彩電的全球第二已經(jīng)保持了接近10年。

    與手機(jī)在AIOT中的“最重要移動中樞”類似，彩電被視為“智能家庭、AIOT”體系中，最可能的“固定在家庭內(nèi)的中樞”，其戰(zhàn)略意義異常巨大。這也是華為、OPPO等品牌，接連入局這一產(chǎn)品線的原因：搶占智慧家庭的高地！

    此外，一個更為嚴(yán)峻的問題是，彩電正在進(jìn)入“5G時代”。2020年，TCL和小米率先全球發(fā)布了5G電視。針對彩電的智慧化新趨勢，華為甚至指出“未來的彩電就是超大號的家庭手機(jī)”——2020年，國內(nèi)市場增量最高的彩電細(xì)分品類是“帶攝像頭”的產(chǎn)品：這就是彩電手機(jī)化的最好證明。

    綜上所述，LG退出手機(jī)市場的影響，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“手機(jī)產(chǎn)品自身的邊界”。AIOT體系之中、手機(jī)與彩電的技術(shù)同性之中、智慧時代與5G技術(shù)的普及之中，LG這一步?jīng)Q定的“后勁”多大，還有待長期觀察！特別是在蘋果對汽車表現(xiàn)出興趣，華為已經(jīng)深入汽車智慧產(chǎn)業(yè)鏈、小米要獨(dú)立造車等等兄弟巨頭紛紛最大程度擴(kuò)張生態(tài)的背景下，LG對手機(jī)的放棄，是不是明智之舉，還未有定論。

    “消費(fèi)電子品牌們，總是面臨新秀之爭”

    “打敗歐美日系手機(jī)品牌的LG已經(jīng)告別市場�！边@一點(diǎn)如果放在更大的“時空框架下”，其實(shí)是消費(fèi)電子品牌從歐美向日韓轉(zhuǎn)移，在向中國大陸、乃至于印度等新興消費(fèi)市場轉(zhuǎn)移的大趨勢。

    不僅僅是手機(jī)，包括彩電、白電、小家電、生活電器、甚至醫(yī)療儀器，都在過去四五十年有這樣一種“品牌衰落、崛起，與地域轉(zhuǎn)移趨勢”。對于LG手機(jī)而言，其市場崛起靠的是歐美日系品牌的衰落、其市場衰落則同步了中國國內(nèi)本土品牌的崛起。

    這一過程與技術(shù)轉(zhuǎn)移、新的創(chuàng)新中心的形成、產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，以及“母市場”的容納能力都有關(guān)系。尤其是日系消費(fèi)電子與家電品牌的衰落，與日本母市場的能量不足有很大必然性聯(lián)系——這一點(diǎn)上LG為代表的韓系品牌也很突出。特別是當(dāng)遇到中國新秀品牌——這些品牌在母市場規(guī)模以及技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力方面，更具優(yōu)勢——的時候，質(zhì)變總是很容易發(fā)生：事實(shí)上，即便韓系強(qiáng)如三星這樣的巨頭，在我國國內(nèi)消費(fèi)市場的占比，也不甚至樂觀——且?guī)缀跏侨�線產(chǎn)品的“與其全球地位不符”。

    2020年，三星蘇州液晶面板及其相關(guān)資產(chǎn)已經(jīng)出售給TCL、LG則將位于北京的中國總部大樓出售給了新加坡政府投資公司的子公司……在這樣的趨勢下，也許LG的手機(jī)“做別離”，只是“新秀品牌集團(tuán)”與“上一輪轉(zhuǎn)移地品牌”之爭的一個小小臺階。

    行業(yè)研究認(rèn)為，在5G+AIOT時代，消費(fèi)電子、包括傳統(tǒng)家電都在進(jìn)入“智能化”的變革深水區(qū)。應(yīng)用生態(tài)和創(chuàng)新技術(shù)的大爆發(fā)時代，必然產(chǎn)生一輪新的“新秀品牌潮”。全球消費(fèi)電子的品牌地域?qū)傩匀绾芜M(jìn)一步改變和書寫，必然將是一輪波瀾壯闊的時代大戲。