冠捷電視的五年“騰挪”

    國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，大小品牌已經(jīng)有一二十家。但是即便如此，還是有人要削尖了腦殼往里鉆。比如，冠捷！

    2013年初，飛利浦彩電在沉寂數(shù)年之后，連出重拳。 3月22日，飛利浦電視春季新品發(fā)布會(huì)在上海新發(fā)展亞太萬(wàn)豪酒店召開(kāi)。本次發(fā)布會(huì)上，飛利浦一舉推出了6大系列24款液晶電視新品。其中智能電視、裸眼3D都是目前市場(chǎng)熱門的產(chǎn)品類型。4月16日，同洲電子在北京召開(kāi)了“飛TV”新品發(fā)布會(huì)，宣布推出應(yīng)用于廣電系統(tǒng)的“飛利浦廣電定制智能一體電視”。該產(chǎn)品具有數(shù)字一體機(jī)和智能電視的特點(diǎn)，同時(shí)又是結(jié)合了各地去不同的數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的“定制產(chǎn)品”。

    飛利浦彩電大動(dòng)作不斷，但是在“飛利浦”這個(gè)國(guó)際名牌背后的真正操盤者卻是“冠捷”！

    冠捷和彩電“戀愛(ài)”有五年

    希望進(jìn)入彩電市場(chǎng)，尤其是品牌彩電市場(chǎng)，是冠捷由來(lái)已久的愿望。

    2006年底，冠捷就曾經(jīng)向媒體透露，在代工業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，2007年冠捷將推出自主品牌“AOC”的液晶電視機(jī)產(chǎn)品。

    2007年，7月1日，劉丹被任命為冠捷科技亞洲區(qū)消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理。此前，此人曾經(jīng)供職于康佳平板運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理，是國(guó)內(nèi)彩電五強(qiáng)之一的康佳的重要操盤手。這一人事變動(dòng)，被認(rèn)為是冠捷彩電業(yè)務(wù)品牌運(yùn)作的“舵手”到位的標(biāo)識(shí)。冠捷科技主席兼行政總裁宣建生表示，液晶電視將是下一個(gè)業(yè)務(wù)重心。劉丹更是高調(diào)宣布，“2008年，冠捷科技的自主品牌液晶電視目標(biāo)銷量為35萬(wàn)臺(tái)，3年后年將達(dá)100萬(wàn)臺(tái)，5年后占據(jù)國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)份額的3%，成為市場(chǎng)一線品牌。”

    但是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)，一個(gè)新品牌只有雄心是不夠的。劉丹心目中，“著眼于自有品牌的建設(shè)，把冠捷的劣質(zhì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，完成規(guī)�；�發(fā)展”的冠捷自主品牌發(fā)展計(jì)劃的進(jìn)展并不順利。

    冠捷在推出自主品牌彩電的過(guò)成長(zhǎng)，主要面臨了兩個(gè)難以逾越的困難：品牌和渠道。冠捷的傳統(tǒng)品牌主要集中在“液晶顯示器”這一電腦配件產(chǎn)品上，而且品牌的形象也是中低端化明顯的。而屬于家電的彩電產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)青睞于“傳統(tǒng)的大品牌”。雖然同屬LCD顯示技術(shù)，消費(fèi)者對(duì)液晶顯示器和TV的認(rèn)知方式卻不同。

    此外，冠捷傳統(tǒng)的液晶顯示器渠道主要是IT賣場(chǎng)。而這個(gè)渠道不是彩電產(chǎn)品的主流通路。在家電的主要銷售渠道，無(wú)論是家電連鎖賣場(chǎng)、還是獨(dú)立的專賣店，建立起強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)都不可能是一朝一夕的事情。

    因此，即便冠捷采用了一些“農(nóng)村包圍”城市的方針，在家電下鄉(xiāng)等市場(chǎng)也有所突破，但是卻始終不能成為國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的主流品牌。同時(shí)期進(jìn)入彩電圈的類似企業(yè)，如明基、優(yōu)派、甚至清華同方這類強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，也都遭逢了同樣的困境。為此，冠捷必須獲得一個(gè)能夠在渠道和品牌上幫助“AOC”的機(jī)會(huì)。

    功夫不負(fù)有心人。隨著全球彩電平板化的發(fā)展。老牌歐洲彩電企業(yè)飛利浦萌生了“急流勇退”的意思。而在其他業(yè)務(wù)方面，冠捷和飛利浦一直保持良好合作關(guān)系。這為冠捷接手飛利浦彩電業(yè)務(wù)提供了難得的便利。此前，冠捷曾經(jīng)在05年大規(guī)模接手了飛利浦的彩電和顯示器代工業(yè)務(wù)，2008年飛利浦全球范圍的個(gè)人電腦顯示器業(yè)務(wù)被冠捷收入囊下。

    2010年8月，飛利浦將其在中國(guó)大陸（不含臺(tái)灣港澳地區(qū)）電視領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人力資源、銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶資源、庫(kù)存等出售給冠捷，冠捷負(fù)責(zé)飛利浦大陸地區(qū)的產(chǎn)品的采購(gòu)、組裝、營(yíng)銷和銷售工作。根據(jù)協(xié)議飛利浦品牌在中國(guó)大陸電視市場(chǎng)的五年獨(dú)家使用權(quán)也被轉(zhuǎn)讓給了冠捷。

    由此，冠捷首次擁有了在大陸地區(qū)彩電市場(chǎng)的主流“品牌”和“渠道”資源。但是，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的冠捷卻并沒(méi)有如愿。自07年到12年，飛利浦彩電的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步從3%以上，下滑到不到1%。而冠捷自主品牌也沒(méi)有能夠打入到“主流市場(chǎng)和渠道之中”，銷量少的可憐。導(dǎo)致這一情況出現(xiàn)的重大原因之一是，冠捷會(huì)擁有飛利浦大陸地區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，而在具體的產(chǎn)品方面，還要受到飛利浦的控制。而對(duì)于市場(chǎng)銷量，產(chǎn)品是至關(guān)重要的一環(huán)。尤其是在平板電視近年來(lái)頻頻更新技術(shù)的背景下，飛利浦在產(chǎn)品創(chuàng)新上的遲鈍，令冠捷難以拿出有力的產(chǎn)品搶奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

    所以，如果冠捷要利用飛利浦，那么就必須全面接盤。而創(chuàng)新乏力的飛利浦彩電的持續(xù)巨虧，也使得飛利浦有意全面隱退。

    在接手飛利浦在華彩電業(yè)務(wù)8個(gè)月后，飛利浦終于做出一個(gè)決定：飛利浦宣布與冠捷科技以3：7的股份比例合資成立電視公司，飛利浦自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將退出電視市場(chǎng)。冠捷全面接手飛利浦在全球的彩電業(yè)務(wù)。2012年4月3日，冠捷正式宣布，與飛利浦所成立的合營(yíng)公司已完成收購(gòu)飛利浦歐洲及部分南美洲國(guó)家的電視業(yè)務(wù)。這是冠捷收購(gòu)飛利浦電視業(yè)務(wù)里程碑式的時(shí)刻。此后的幾個(gè)月內(nèi)，冠捷繼續(xù)完成了剩余部分的業(yè)務(wù)整合工作。

    公開(kāi)消息表明，2012年中開(kāi)始，冠捷已經(jīng)完全掌控飛利浦彩電部門的運(yùn)作，不僅包括5年期的品牌使用權(quán)，也包括專利技術(shù)、產(chǎn)品規(guī)劃和既有渠道。這為冠捷打通自主品牌彩電產(chǎn)品市場(chǎng)的通路奠定了基礎(chǔ)。2012年底，飛利浦推出智能云電視，2013年初，飛利浦在華宣布上市3D裸眼電視，并進(jìn)入廣電定制這個(gè)全新概念的市場(chǎng)，即可看成是冠捷獲得全面的飛利浦彩電操盤權(quán)之后的第一波次的動(dòng)作。

    但是，冠捷對(duì)飛利浦的整合會(huì)“一切盡如人意”嗎？這對(duì)于努力尋找自主品牌彩電突破之門的冠捷而言還是一個(gè)未知數(shù)。2013年飛利浦的那些新品，僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。