冠捷電視的五年“騰挪”

    冠捷全面掌控飛利浦彩電業(yè)務(wù)的局面雖然已經(jīng)形成，但是冠捷的代價卻并不低。對于此次合作，飛利浦開出的價碼很是苛刻。

    依據(jù)飛利浦與冠捷科技達(dá)成的交易，雖然冠捷將負(fù)責(zé)飛利浦品牌電視機(jī)的所有的設(shè)計、制造和銷售工作。但是，冠捷將不能在中國、印度、美國、加拿大、墨西哥和特定南美市場銷售電視機(jī)。同時，飛利浦向合營公司授予獨家商標(biāo)許可使用權(quán)，初步期限為5年，如果合資企業(yè)業(yè)績符合預(yù)期，品牌使用權(quán)將自動延長5年。此外，新合資企業(yè)將于第二年（2013年）起向飛利浦支付品牌專利使用費，以年度銷售額的2 .2%為標(biāo)準(zhǔn)，最少不能低于每年5000萬歐元。

    其中，第一項內(nèi)容將限制冠捷利用飛利浦的渠道拓展自己品牌的業(yè)務(wù)；第二條則表明，冠捷“早晚還是要考慮自主品牌”的營銷問題；第三條更是意味著冠捷收購飛利浦彩電業(yè)務(wù)的“成本”還沒能最終確定。同時，此次收購的主體是冠捷旗下的一家全資的荷蘭子公司——這也就意味著飛利浦全球彩電業(yè)務(wù)名義上依然留在了“荷蘭”。

    冠捷花費了從2011年到初到目前大致兩年的時間來整合飛利浦彩電業(yè)務(wù)，卻要背上如此苛刻的“先決條件”。尤其是在飛利浦彩電業(yè)務(wù)自身尚未扭虧（自2007年起電視機(jī)業(yè)務(wù)為飛利浦帶來近10億歐元的虧損）、飛利浦保留合資公司30%股權(quán)的背景下，冠捷還要每年支付飛利浦至少5000萬歐元的費用，這將是冠捷品牌彩電業(yè)務(wù)在盈利上的一個巨大壓力。那么，冠捷為何要“答應(yīng)”飛利浦的收購請求呢？

    轉(zhuǎn)型中的冠捷

    2005年以來，冠捷雖然坐上了全球液晶顯示器第一、彩電最大代工巨頭的寶座，但是其自身的壓力并不小。這不僅源自于代工業(yè)務(wù)本身薄如刀鋒的利潤率，更來自于產(chǎn)業(yè)自身的演變規(guī)律。

    冠捷傳統(tǒng)的液晶顯示器業(yè)務(wù)正在面臨增長困境。受到金融危機(jī)和平板普及的影響，自2011年開始全球電腦市場低迷。2013年第一季度更是出現(xiàn)了十余年來罕見的雙位數(shù)市場萎縮。這必然影響冠捷的主業(yè)，液晶顯示器的銷售情況：據(jù)冠捷公布的2012年財報顯示：其個人電腦顯示器出貨量減少6.3%，毛利率同比下滑6.5%，拖累公司總營收5.7%至57億美元。

    冠捷液晶顯示器業(yè)務(wù)在代工和自主品牌兩個方向上都會受到上述問題的沖擊。但是這還不是全部的問題。自09年以來，PC市場“一體化整機(jī)”產(chǎn)品正在發(fā)展，并逐漸又稱為市場主流的趨勢。這對于單純代工和營銷顯示產(chǎn)品的冠捷及其不利。

    某種意義上，PC自身市場的萎縮，就是由于出現(xiàn)了“平板”這種顯示整機(jī)一體化的小型電腦產(chǎn)品。同時，筆記本產(chǎn)品價格的下降，也影響了臺式產(chǎn)品對顯示器的需求總量的增長。更進(jìn)一步，intel和AMD在PC芯片上都已經(jīng)確定了SOC的架構(gòu)——片上系統(tǒng)。這種架構(gòu)的普及，以及intel對BGA封裝結(jié)構(gòu)的推崇、更低的芯片功耗設(shè)計技術(shù)的逐漸發(fā)展，都在推動PC小型化、輕薄化、主機(jī)內(nèi)置和顯示一體化。

    冠捷預(yù)計自身2013年一體機(jī)電腦出貨將達(dá)到250到300萬臺，年增長率不低于25%，甚至達(dá)到50%。一體機(jī)產(chǎn)品正在迅速的成長為冠捷的又一主力產(chǎn)品，但卻面臨著更為復(fù)雜和激烈的市場競爭環(huán)境。

    對于另外的一些代工巨頭，他們不僅代工液晶顯示器、也代工電腦整機(jī)產(chǎn)品。一體化的產(chǎn)業(yè)趨勢對其顯示代工業(yè)務(wù)沖擊有限。但是，對于那些主要代工主機(jī)的廠商，則要硬著頭皮擠進(jìn)“一體機(jī)市場”，分享顯示代工的訂單。同時，作為冠捷品牌液晶顯示器的競爭者，三星、LG、明基等自身也是“整機(jī)”廠商，他們導(dǎo)向一體機(jī)要比冠捷導(dǎo)向“一體機(jī)市場”來的方便。

    所以，在液晶顯示器代工和自主品牌市場，冠捷，面臨的問題包括眼前的金融危機(jī)、平板沖擊、價格下滑以及長遠(yuǎn)的“一體機(jī)”時代即將開啟的共同挑戰(zhàn)。面對這些問題，冠捷急需將有限的LCD顯示產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗“發(fā)揚光大”。其中，制造并銷售電視整機(jī)是最好的辦法。

    冠捷目前是彩電市場最大的代工企業(yè)之一。不過后起之秀鴻海正在加速追趕。鴻海系具有群創(chuàng)和夏普的面板優(yōu)勢，同時也具有在整體IT代工市場產(chǎn)業(yè)線分布更均衡、廣泛的優(yōu)勢。以2012年銷售額計算，冠捷彩電方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到五年前訂立的“營銷額半數(shù)”的目標(biāo)，為41.8%。

    彩電業(yè)務(wù)對于冠捷的另一個意義在于：冠捷由此前的部件企業(yè)，正在成長為整機(jī)型的企業(yè)。這將有助于未來，冠捷的代工業(yè)務(wù)向“一體機(jī)產(chǎn)品”進(jìn)一步傾斜。同時，冠捷也希望將自主品牌帶入整機(jī)市場：無論是一體機(jī)電腦還是彩電產(chǎn)品，或者也可能是平板電腦、甚至筆記本——當(dāng)然，眼下的主要任務(wù)還是彩電整機(jī)。因為這是一個巨大且成熟的市場，而且是比較液晶顯示業(yè)務(wù)，更有“利潤”的市場。

    研究認(rèn)為，彩電代工和品牌整機(jī)的毛利都顯著高于液晶顯示產(chǎn)品。比如，PC整機(jī)的利潤可能低至1-3%，代工企業(yè)毛利在3-4%之間。但是，彩電卻有品牌市場一成以上的毛利水平，兩倍以上PC的凈利水平。即便是代工市場也可以得益于智能和4K的發(fā)展，在單機(jī)均價和凈利潤方面享有近10%的上漲。這些數(shù)據(jù)都說明，TV比PC顯示器更具“錢途”。

    目前，以全球彩電的實際產(chǎn)銷計算，冠捷已經(jīng)是全球第三大的彩電企業(yè)。但是，其主要銷量都集中在代工市場。據(jù)冠捷科技2012年財報顯示，1510萬臺的液晶電視產(chǎn)量中，飛利浦電視達(dá)400萬臺。而通過收購飛利浦彩電業(yè)務(wù)，冠捷得到的第一個好處就是，穩(wěn)定住了飛利浦彩電代工業(yè)務(wù)的訂單。甚至，未來飛利浦原外包給其它代工企業(yè)的訂單也會落入冠捷囊中——前提是，冠捷能保持飛利浦彩電的銷量規(guī)模。

    同時，囊括了飛利浦彩電業(yè)務(wù)之后，冠捷將按照飛利浦彩電銷售量的70%，扣除掉“以年度銷售額的2 .2%為標(biāo)準(zhǔn)，最少不能低于每年5000萬歐元”的品牌專利費部分后，享受有“彩電產(chǎn)業(yè)代工之外”的品牌溢價部分的利潤。而以估算中的飛利浦全球彩電2012年的銷量在600萬臺以上，毛利20美元計算，冠捷只要能實現(xiàn)百萬臺規(guī)模的飛利浦品牌彩電市場增長，就渴望獲得“品牌”市場層面的額外利潤貢獻(xiàn)。

    因此，收購飛利浦對于冠捷是一舉兩得的。尤其是在冠捷傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨激烈競爭的背景下，這場收購顯得更有意義。但是，收購飛利浦對于冠捷而言，真的能在品牌市場，尤其是其一直比較重視、但收效不佳的大陸市場作為一番嗎？