2013彩電市場(chǎng)的“新?tīng)I(yíng)銷”時(shí)代

    2012年，國(guó)內(nèi)彩電品牌的格局發(fā)生了一個(gè)小小的變化：海爾歷史上首次達(dá)到市場(chǎng)兩位數(shù)的出貨量。超過(guò)10%的份額，是一家彩電品牌進(jìn)入市場(chǎng)一線陣營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)。而在海爾彩電的快速發(fā)展中，包括低價(jià)、統(tǒng)帥子品牌、以及電商渠道的利用等因素都發(fā)揮了不可或缺的作用。尤其是海爾對(duì)電商渠道的開(kāi)發(fā)，可謂都在了行業(yè)前列。

    進(jìn)入2013年以來(lái)，彩電行業(yè)已經(jīng)深刻意識(shí)到一個(gè)屬于電商的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。電商平臺(tái)對(duì)于彩電廠商的意義不僅在于銷量和渠道的價(jià)值，同時(shí)也將是一個(gè)重要的營(yíng)銷舞臺(tái)。彩電廠商不僅要搶占渠道資源、布局電商市場(chǎng)、推出合理的產(chǎn)品、購(gòu)買合適的促銷位置；彩電廠商還需要與電商合作、努力構(gòu)造一個(gè)屬于線上、同時(shí)也可以深刻影響線下的產(chǎn)品宣傳案，去購(gòu)買電商首頁(yè)、主要版面的廣告位宣傳自己的產(chǎn)品和技術(shù)。

    電商平臺(tái)的雙重戰(zhàn)略意義，是彩電企業(yè)在電商渠道依然占據(jù)行業(yè)總體市場(chǎng)不足一成的背景下，愿意大力氣開(kāi)拓線上市場(chǎng)的根本原因。而另一側(cè)的電商，也在以大家電為中心，展開(kāi)旨在實(shí)現(xiàn)銷售品類和銷售質(zhì)量進(jìn)一步升級(jí)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)：如爭(zhēng)搶線下物流渠道、當(dāng)?shù)匕惭b維護(hù)商、天貓專門(mén)推出電器城版塊、蘇寧易購(gòu)展開(kāi)O2O新型線下線上整合探索等。這些手段都進(jìn)一步激勵(lì)了彩電廠商對(duì)線上渠道的熱情。

    在彩電企業(yè)熱衷電商的同時(shí)，線上彩電消費(fèi)渠道的細(xì)分也出現(xiàn)了新變化。其中，中小渠道的衰退和大渠道的崛起是一個(gè)典型特征。這代表了電商行業(yè)自身的集中化趨勢(shì)。但是，另一方面諸多彩電品牌不可能扎堆投靠同一家電商的事實(shí)，也造成了電商在爭(zhēng)搶彩電廠商這類大品類大客戶資源時(shí)的分化。長(zhǎng)期來(lái)看，各大彩電品牌有望形成自己的特有的“御用”電商渠道——導(dǎo)致這一點(diǎn)出現(xiàn)的原因，不僅僅在于渠道之間和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，也在于電商渠道對(duì)于彩電等企業(yè)除了“銷售”之外，還特別具有的“宣傳和廣告”平臺(tái)的意義。（以天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)的巨大流量，這些電商自身就是很好的“門(mén)戶”性宣傳平臺(tái)。）

    彩電企業(yè)和電商的關(guān)系是多重的，要比傳統(tǒng)渠道和品牌的關(guān)系更為復(fù)雜。電商對(duì)于彩電企業(yè)的意義超過(guò)了現(xiàn)實(shí)的銷量、實(shí)施的營(yíng)銷、甚至是長(zhǎng)期來(lái)看的主流渠道的意義，電商對(duì)于彩電企業(yè)，在智能時(shí)代更意味著一種“內(nèi)容伙伴”和生態(tài)鏈環(huán)節(jié)。這就出現(xiàn)了所謂阿里電視、愛(ài)奇藝電視等新興產(chǎn)品。這些產(chǎn)品某種意義上就是品牌與電商特別的“伙伴”關(guān)系的寫(xiě)照。