2013彩電市場的“新營銷”時代

    2013年，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)最活躍的“因子”，不是新技術(shù)的革命、新產(chǎn)品的推出：占據(jù)各大行業(yè)媒體最主要篇幅、吸引了業(yè)內(nèi)同仁絕大多數(shù)眼球的是彩電產(chǎn)業(yè)的“營銷革命”。以互聯(lián)網(wǎng)化為龍頭，以IT力量的廣泛介入和彩電市場自身的低迷為背景，彩電行業(yè)正在經(jīng)歷一場空前的營銷變革！

    2013年上半年，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)在終端產(chǎn)品價格下降、智能產(chǎn)品大規(guī)模普及和家電節(jié)能補貼政策的影響下，保持了較快、較好的市場發(fā)展。但是，隨著六月份，以彩電等產(chǎn)品為代表的國家家電節(jié)能補貼政策的到期和不再延續(xù)，節(jié)能補貼政策實施期間，產(chǎn)業(yè)市場透支造成的負面的影響開始顯現(xiàn)。

    2013年第三個季度，彩電市場進入轉(zhuǎn)折期：品牌廠商利潤比下降、市場銷量下滑和產(chǎn)品單價下降同期出現(xiàn)，并在第四季度繼續(xù)深化。三季度，彩電產(chǎn)業(yè)上游市場，液晶面板出現(xiàn)了較為明顯的價格下滑。但是，這一對于終端品牌有力的行業(yè)變化，難以抵消各種不利影響造成的業(yè)績波動。國內(nèi)主要彩電品牌紛紛出現(xiàn)季度性凈利潤下滑的財務(wù)報表，個別企業(yè)已經(jīng)處于虧損線的邊沿。業(yè)內(nèi)預(yù)期，這一局面在2014年上半年難以根本改變。

    屋漏偏逢連夜雨。在彩電產(chǎn)業(yè)遭受政策性市場萎縮的背景下，更多的玩家卻在加入這個本已擁擠的市場。小米和樂視在下半年彩電市場紛紛推出新品，去年進入彩電業(yè)的IT巨頭聯(lián)想也加強了產(chǎn)品線覆蓋。這些所謂的互聯(lián)網(wǎng)電視紛紛以“低價高配”的形式登場，改變了彩電產(chǎn)業(yè)既有的產(chǎn)品價格構(gòu)成，成為了行業(yè)性凈利潤下降的關(guān)鍵原因。

    量價齊跌的局面，以及新競爭的新競爭思維的影響，促使彩電企業(yè)在2013年第三季度中期開始，在彩電市場采用嶄新的“營銷和競爭”策略。這些市場變化，總體上可以看做是由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進入和傳統(tǒng)彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化構(gòu)成的。其中，最典型的新營銷思維包括以下幾點：

    第一，成本定價營銷：這是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最基本的競爭方式之一。

    例如，京東商城這家互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，在建立之初就制定了以“規(guī)模”為實現(xiàn)盈利的前提的商業(yè)模式。其最初的服務(wù)成本幾乎被定義成“千億”規(guī)模下的均攤均值。這使得京東商城在最早的數(shù)年內(nèi)不得不依賴數(shù)學(xué)過日子——這種模式也是淘寶已經(jīng)走過、并被驗證是正確的模式。

    再例如，小米手機的崛起，也被認為是成本定價原則的成功范例。小米手機最開始出現(xiàn)的時候，幾乎是同等價格配置超一檔、同等配置價格低兩檔的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品只有實現(xiàn)一定銷售規(guī)模，并到產(chǎn)品生命期的中后階段才能實現(xiàn)實質(zhì)性的單款產(chǎn)品盈利。

    成本定價策略與傳統(tǒng)彩電企業(yè)的定價策略大不相同：傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)新品可被分為三類：技術(shù)創(chuàng)新性、主流產(chǎn)品性和低價市場性。其中，除了幾乎廠商不會做任何宣傳的最后一個外，前兩者都會采用新品上市、高價高開、逐漸降價，越早期市場利潤越高的模式。這與成本定價原則中，早期產(chǎn)品幾乎不賺錢、甚至賠錢，產(chǎn)品只有中后期，待到產(chǎn)品成本隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)低于上市初期階段才賺錢的思路，完全不一致。

    2013年初，樂視率先推出60寸超級電視，價格創(chuàng)造了同類同配置產(chǎn)品的最低點；三季度、小米、樂視、聯(lián)想的多款新品再次在更多產(chǎn)品線上創(chuàng)造了同等配置產(chǎn)品的價格新低點；同時，TCL、創(chuàng)維、海爾、長虹等傳統(tǒng)彩電企業(yè)也推出自己的“低價產(chǎn)品”，甚至是完全的互聯(lián)網(wǎng)概念電視，在價格尺度上靠近“新興的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌”。

    以此為核心，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2013年三季度，國內(nèi)彩電市場凈利潤水平被拉低十個百分點。個別產(chǎn)品線均價下降超過2成以上，個別定位產(chǎn)品系列產(chǎn)品均價下降達4成。

    對此，行業(yè)評論認為新的一股“價格戰(zhàn)”已經(jīng)興起，但是更深刻的認識則是：這不是價格戰(zhàn)，而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖以改變彩電市場數(shù)十年來的固有定價模式為中心，展開的一輪“產(chǎn)業(yè)規(guī)則革命”。傳統(tǒng)彩電企業(yè)的應(yīng)接動作，不是簡單的參與價格戰(zhàn)，而是自身謀求互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略調(diào)整——這一市場變化，即是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與彩電產(chǎn)業(yè)競爭的結(jié)果，更是彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展到智能化和IT化階段的必然趨勢。