大屏TV之戰(zhàn) 韓系接棒還是國貨楊威？

    奧維咨詢（AVC）賀然 

    一場爭奪大尺寸液晶電視市場份額的戰(zhàn)役正在中國彩電市場打響。繼LG在2012年CES展上推出84英寸超高清大屏幕液晶電視后，7月20日，LG正式在韓國本土市場發(fā)售這款產(chǎn)品。隨后，中國家電市場上，國產(chǎn)品牌康佳、創(chuàng)維、海信紛紛于8月、9月推出了84英寸大屏幕液晶電視，引得其他國產(chǎn)品牌虎視眈眈，一時間，搶灘布局大尺寸液晶電視市場的戰(zhàn)役就此打響。誰都沒有想到，相較于拼殺慘烈的主流尺寸液晶電視市場，一向平靜如水的大尺寸細分市場會在2012年下半年掀起波瀾。

    中國彩電市場在相當長的一段時間內(nèi)是以營銷驅(qū)動消費的，企業(yè)不斷尋求新的產(chǎn)品賣點，在宣傳推廣中妥善加以利用，最終達到推動銷售持續(xù)提升的目的。近些年來，LED、3D、網(wǎng)絡(luò)、智能、云電視、體感操作、多屏互動等概念層出不窮，持續(xù)形成營銷核心賣點，吸引著消費者的眼球，為企業(yè)贏得了源源不斷的訂單。在這樣的大背景下，大尺寸液晶電視能否博得消費者的青睞，成為市場新熱點，值得關(guān)注。

    市場空間小，外資品牌優(yōu)勢大

    回顧液晶電視產(chǎn)業(yè)自2000年以來走過的12年歷程，不難發(fā)現(xiàn)，液晶電視是從小尺寸規(guī)格導入市場，隨后形成了各尺寸規(guī)格全面熱銷，最終成為中國彩電市場上的主流產(chǎn)品。中國液晶電視市場消費需求主要集中在32英寸、42英寸和46英寸，50英寸乃至更高尺寸規(guī)格液晶電視的市場份額始終維持在7%左右，但50英寸以上大尺寸液晶電視的銷售額卻能占據(jù)20%以上的市場份額（見圖1、圖2）。目前，多數(shù)廠商仍將50英寸以上液晶電視定位高端，這在一定程度上成為50英寸液晶電視走入普通家庭的障礙。

    從家庭的角度來看，消費者在選購液晶電視時受到房屋面積與觀看距離的限制，大尺寸產(chǎn)品始終未能成為市場主流。此外，對于普通消費者來說，電視仍然屬于價格敏感度高的耐用消費品，消費者選購時會對價格反復斟酌，面對大尺寸液晶電視高昂的價格門檻，消費者望而卻步。最終，中國大尺寸液晶電視大部分流向了商用顯示市場和少量高端別墅家庭。

    受多方面因素影響，在中國液晶電視零售市場國產(chǎn)品牌產(chǎn)品規(guī)格主要集中在50~60英寸。在60英寸以上細分市場，國產(chǎn)品牌份額較低，仍是外資品牌的天下。液晶電視市場日系品牌表現(xiàn)尤為突出，而以三星、LG為代表的韓系品牌具備與之抗衡的實力。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國50英寸以上液晶電視細分市場，國產(chǎn)品牌的比重持續(xù)攀升，11月零售量市場份額已突破八成大關(guān)，但在60英寸以上細分市場，國產(chǎn)品牌份額僅占12.9%。2012年1~11月各月數(shù)據(jù)顯示，盡管國產(chǎn)品牌份額呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，但基本維持在15%以內(nèi)，未能實現(xiàn)突破兩成的轉(zhuǎn)折（見圖3）。大尺寸液晶電視價格高的特性使消費者在選購時格外注重產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，而外資品牌長年以來在消費者心目中留下的高品質(zhì)品牌形象給國產(chǎn)品牌造成很大壓力。

    供應鏈變革加速

    尺寸規(guī)格對抗持續(xù)升級

    大尺寸液晶電視是國產(chǎn)品牌的軟肋，但在2012年第三季度，國產(chǎn)品牌紛紛搶灘布局高端大尺寸液晶電視市場。

    值得關(guān)注的是，中小尺寸面板持續(xù)缺貨，生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)主推中小尺寸液晶電視風險加大。在液晶電視生產(chǎn)領(lǐng)域，品牌之間競爭既是份額的競爭，也是價格的競爭，但最終將是尺寸規(guī)格的競爭。從國產(chǎn)、外資品牌競爭格局來看，近年來，國產(chǎn)品牌在液晶電視領(lǐng)域的崛起基本依靠從中小尺寸向大中尺寸不斷發(fā)起價格競爭和產(chǎn)品競爭展開。目前，國產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)中小尺寸液晶電視市場絕大多數(shù)的份額。

    2012年，隨著上游液晶面板產(chǎn)能的逐步釋放，一大批中小尺寸液晶面板逐步推向市場，使中小尺寸液晶面板供應格局發(fā)生改變，緊隨其后的是，受關(guān)稅、產(chǎn)品利潤等一系列因素影響，大批上游供應商逐漸減少中小尺寸液晶面板的供應，致使中小尺寸液晶面板持續(xù)缺貨，液晶電視廠商生產(chǎn)風險加大，不得不選擇在大尺寸液晶電視領(lǐng)域投放更多資源，加大生產(chǎn)力度。

    與此同時，上游液晶面板廠商在顯示技術(shù)上不斷取得突破，在盈利壓力下，不斷增加大尺寸液晶面板生產(chǎn)比重，使大尺寸液晶面板供應充足，大尺寸液晶電視推廣時機到來。而在其他尺寸規(guī)格液晶面板生產(chǎn)供貨上，面板供應商的動作顯得格外謹慎，主流企業(yè)力求通過介入特定尺寸液晶面板供貨影響下游市場銷售，改變現(xiàn)有液晶電視銷售格局，并最終改變供應鏈關(guān)系。2012年，國產(chǎn)品牌液晶面板開始供應除32英寸以外的其他尺寸面板，如46英寸產(chǎn)品，在這一尺寸規(guī)格細分市場，一旦多家面板供應商同時供貨，促使46英寸面板較同類產(chǎn)品具有更明顯的價格優(yōu)勢，必然會對42英寸、40英寸、37英寸液晶電視的銷售構(gòu)成威脅。

    液晶電視市場價格戰(zhàn)升溫，液晶電視終端銷售價格持續(xù)下調(diào)，高端產(chǎn)品空缺，急需補充新產(chǎn)品，而將大尺寸液晶電視填補高端市場空缺則成為整機廠商的必然選擇。中小尺寸規(guī)格液晶電視細分市場，整機廠間的博弈受制于面板供應商，而60英寸以上液晶電視生產(chǎn)制造過程中，供應關(guān)系則相對簡單。

    各方面因素綜合考慮，從2012年第三季度開始，彩電廠商開始積極布局高端大尺寸液晶電視市場。隨著外資品牌大規(guī)格液晶電視的亮相，國產(chǎn)品牌跟進推出相應產(chǎn)品，銷售價格明顯低于外資品牌，某外資品牌84英寸液晶電視售價14萬~20萬元，而國產(chǎn)品牌則標價在9萬~12萬元之間，價格優(yōu)勢明顯。此外，國產(chǎn)品牌在中國商用電視市場耕耘多年，無論是在政府采購渠道還是其他商用領(lǐng)域渠道均較外資品牌有明顯的本土優(yōu)勢。

    韓系接棒，還是國貨揚威？

    在國產(chǎn)品牌紛紛布局大尺寸液晶電視市場的背后，看似固若磐石的外資品牌陣營近些年來卻出現(xiàn)了松動跡象。2008年以來，日本家電企業(yè)全線潰敗，電視機產(chǎn)業(yè)虧損最為慘烈，從2009年起，日本已從家電出口國成為進口國，2011財年，日本家電的三大巨頭索尼、松下和夏普共虧損1.6萬億日元（約合1283億元人民幣）。

    在這樣的背景下，國產(chǎn)品牌似乎在液晶電視市場能夠獲得更多發(fā)展機會。從大尺寸液晶電視市場競爭情況來看，奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2011年全年，60英寸以上大尺寸液晶電視銷售量約17.9萬臺，銷售額近34.7億元，其中，日系品牌銷售量份額約占84%。2012年1~11月，60英寸以上大尺寸液晶電視銷量達32.1萬臺，銷售額達55億元，但日系品牌銷量份額明顯縮水，僅為70%（見圖4）。盡管在60英寸以上液晶電視細分市場日本廠商優(yōu)勢仍存，但受多種因素影響，進一步拓展市場空間的能力不足。值得關(guān)注的是，60英寸以上液晶電視細分市場，韓系品牌的份額已由2011年的10%，提升至20%，國產(chǎn)品牌的份額則從5%提升至10%。國產(chǎn)品牌份額呈現(xiàn)明顯增長，但落后于韓系品牌在這個細分市場的成長速度。

    大尺寸液晶電視市場的爭奪戰(zhàn)看似在整機廠商之間進行的激烈非凡，事實上，日系品牌在超大尺寸液晶電視細分市場上讓出的市場份額將由誰承接，受上游供應關(guān)系變化影響很大。目前，中國6大整機廠主要從奇美和友達采購60英寸以上液晶面板，而各品牌新推出的84英寸液晶電視則無一例外地采用了LGD的面板，韓系品牌則有三星與LGD兩大韓國面板廠商助陣，競爭實力不容小覷。