LG中國(guó)：“燈下黑”的宿命

    2012年，LG電子和家電產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況不容樂(lè)觀：前有空調(diào)的退市風(fēng)潮，后又手機(jī)的關(guān)廠裁員寒流，中間則加載彩電產(chǎn)品業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷。

    作為全球最主要的綜合家電企業(yè)和電子廠商，LG的實(shí)力不容置疑。但是，在全球第三大家電和電子消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退卻不得不讓人對(duì)LG中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略提出質(zhì)疑。12月初，LG大中華區(qū)新任總裁慎文范走馬上任。這個(gè)已經(jīng)加盟LG27年之久，先后曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)LG電子家電公司的執(zhí)行副總裁和CEO、LG印度分公司總經(jīng)理、LG生活系統(tǒng)海外業(yè)務(wù)的總經(jīng)理等職務(wù)的新帥，能改變LG中國(guó)業(yè)務(wù)低迷的命運(yùn)嗎！

    LG中國(guó)主績(jī)不佳，釀“退市”風(fēng)

    據(jù)中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2012年1~6月份，LG空調(diào)在全國(guó)的市場(chǎng)零售量?jī)H有2581套、市場(chǎng)零售量占比為0.04%。“退市已經(jīng)成為L(zhǎng)G空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)最好的出路”，針對(duì)LG空調(diào)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，國(guó)內(nèi)著名家電專(zhuān)家“陸刃波”如此表示。雖然，LG自身對(duì)“退市”一說(shuō)極力否認(rèn)，并指出LG工程空調(diào)產(chǎn)品銷(xiāo)量依然不錯(cuò)，但是這無(wú)法掩蓋LG民用空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)隱性退市的事實(shí)：沒(méi)有渠道、沒(méi)有貨源、沒(méi)有銷(xiāo)量，甚至連國(guó)家節(jié)能補(bǔ)貼也不考慮LG的所謂高端空調(diào)，這些市場(chǎng)事實(shí)比LG官方的表態(tài)更有說(shuō)服力。

    相比LG空調(diào)的瀕臨退市，LG冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)算成績(jī)“斐然”了！

    LG冰箱在國(guó)內(nèi)已經(jīng)屬于三線品牌，市場(chǎng)銷(xiāo)量排名無(wú)法與本土的海爾等強(qiáng)勢(shì)品牌比較，也與西門(mén)子外資高端等品牌差距甚遠(yuǎn)，一直處于市場(chǎng)10名左右的位置徘徊。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，LG冰箱市場(chǎng)零售量和零售額分別為1.26%、3.18%，分別下降1.27、2.22個(gè)百分點(diǎn)。LG洗衣機(jī)則業(yè)績(jī)較好，穩(wěn)居市場(chǎng)第二正營(yíng)末位。前十個(gè)月，LG洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量、零售額分別為2.44%、3.94%，雖然分別下降1.41、1.91個(gè)百分點(diǎn)，但是依然好于冰箱的表現(xiàn)。LG中國(guó)的冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)還不至于向空調(diào)一樣面臨退市危機(jī)，卻也已經(jīng)不在具有行業(yè)性的領(lǐng)導(dǎo)力，處于邊緣品牌行列，而且市場(chǎng)份額呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢(shì)。

    在白電產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳的情況下，LG一貫擅長(zhǎng)的手機(jī)和彩電業(yè)務(wù)，近年來(lái)也面臨巨大瓶頸。

    2010年以來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)在智能手機(jī)銷(xiāo)量快速攀升的背景下，市場(chǎng)格局發(fā)生了劇烈變化。其中，三星憑借智能產(chǎn)品的領(lǐng)先，在絕對(duì)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額上取得了市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。不過(guò)，其兄弟企業(yè)LG則表現(xiàn)與之正好相反。

    “我們的產(chǎn)品在技術(shù)、屏幕等各個(gè)方面并不比三星的差，大家都是韓系手機(jī)，水平相當(dāng)�！� LG CNS戰(zhàn)略事業(yè)部客戶經(jīng)理毛凱如此形容LG手機(jī)。但是，在三星蟬聯(lián)銷(xiāo)量冠軍寶座的同時(shí)，從11月底開(kāi)始，LG手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)的多個(gè)辦事處陸續(xù)有員工接到裁員的通知，主要涉及銷(xiāo)售以及管理部門(mén)。據(jù)媒體預(yù)測(cè)LG裁員人數(shù)在千人以上。此前，LG還將北京手機(jī)研發(fā)部門(mén)與其位于青島、煙臺(tái)的手機(jī)生產(chǎn)工廠合并，原有的北京手機(jī)研發(fā)部門(mén)取消。實(shí)際上，LG手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)成為三線品牌，不僅無(wú)法和三星、蘋(píng)果、聯(lián)想等巨頭在智能手機(jī)市場(chǎng)抗衡，即便小米、酷派等本土企業(yè)也已經(jīng)是LG必須重視的對(duì)手——在智能手機(jī)黃金發(fā)展期，丟失了自己，這是對(duì)LG手機(jī)業(yè)務(wù)最好的形容。對(duì)于LG手機(jī)維持目前1%的份額，業(yè)已有些難度。

    同時(shí)，作為全球第二大彩電企業(yè)、第二大液晶面板廠商，國(guó)內(nèi)液晶面板市場(chǎng)最重要的供應(yīng)商之一的LG，卻也在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)頻頻吃“銷(xiāo)售閉門(mén)羹”。2012年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)日系品牌衰退加速。這本應(yīng)成為L(zhǎng)G這類(lèi)非日系外資品牌提升份額的好計(jì)劃。但是，LG品牌市場(chǎng)份額的最高值亦難超過(guò)4%，最低至則只有1.6%，甚至一度跌出市場(chǎng)前十名。目前，LG國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)份額則維持在3%上下。就全年而言，LG2012年在華彩電銷(xiāo)量極可能不及2011年，這已經(jīng)是其最近數(shù)年來(lái)的再次業(yè)績(jī)下滑。

    LG在華業(yè)績(jī)表現(xiàn)，足以令這家身為全球第四大手機(jī)制造商、第二大彩電企業(yè)、最大的綜合白電集團(tuán)之一的企業(yè)感到羞愧。守著全球第三大消費(fèi)市場(chǎng)、第二大經(jīng)濟(jì)體，卻不能分得一杯羹的現(xiàn)實(shí)，也令LG非常的“不甘心”。