LG中國：“燈下黑”的宿命

    2012年，LG電子和家電產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷售情況不容樂觀：前有空調(diào)的退市風(fēng)潮，后又手機(jī)的關(guān)廠裁員寒流，中間則加載彩電產(chǎn)品業(yè)績的持續(xù)低迷。

    作為全球最主要的綜合家電企業(yè)和電子廠商，LG的實力不容置疑。但是，在全球第三大家電和電子消費市場，國內(nèi)市場的節(jié)節(jié)敗退卻不得不讓人對LG中國的經(jīng)營策略提出質(zhì)疑。12月初，LG大中華區(qū)新任總裁慎文范走馬上任。這個已經(jīng)加盟LG27年之久，先后曾經(jīng)擔(dān)任過LG電子家電公司的執(zhí)行副總裁和CEO、LG印度分公司總經(jīng)理、LG生活系統(tǒng)海外業(yè)務(wù)的總經(jīng)理等職務(wù)的新帥，能改變LG中國業(yè)務(wù)低迷的命運嗎！

    LG中國主績不佳，釀“退市”風(fēng)

    據(jù)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2012年1~6月份，LG空調(diào)在全國的市場零售量僅有2581套、市場零售量占比為0.04%�！巴耸幸呀�(jīng)成為LG空調(diào)在中國市場最好的出路”，針對LG空調(diào)業(yè)務(wù)的頹勢，國內(nèi)著名家電專家“陸刃波”如此表示。雖然，LG自身對“退市”一說極力否認(rèn)，并指出LG工程空調(diào)產(chǎn)品銷量依然不錯，但是這無法掩蓋LG民用空調(diào)在國內(nèi)市場已經(jīng)隱性退市的事實：沒有渠道、沒有貨源、沒有銷量，甚至連國家節(jié)能補貼也不考慮LG的所謂高端空調(diào)，這些市場事實比LG官方的表態(tài)更有說服力。

    相比LG空調(diào)的瀕臨退市，LG冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)算成績“斐然”了！

    LG冰箱在國內(nèi)已經(jīng)屬于三線品牌，市場銷量排名無法與本土的海爾等強勢品牌比較，也與西門子外資高端等品牌差距甚遠(yuǎn)，一直處于市場10名左右的位置徘徊。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月，LG冰箱市場零售量和零售額分別為1.26%、3.18%，分別下降1.27、2.22個百分點。LG洗衣機(jī)則業(yè)績較好，穩(wěn)居市場第二正營末位。前十個月，LG洗衣機(jī)市場零售量、零售額分別為2.44%、3.94%，雖然分別下降1.41、1.91個百分點，但是依然好于冰箱的表現(xiàn)。LG中國的冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)還不至于向空調(diào)一樣面臨退市危機(jī)，卻也已經(jīng)不在具有行業(yè)性的領(lǐng)導(dǎo)力，處于邊緣品牌行列，而且市場份額呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢。

    在白電產(chǎn)品銷售不佳的情況下，LG一貫擅長的手機(jī)和彩電業(yè)務(wù)，近年來也面臨巨大瓶頸。

    2010年以來，國內(nèi)手機(jī)市場在智能手機(jī)銷量快速攀升的背景下，市場格局發(fā)生了劇烈變化。其中，三星憑借智能產(chǎn)品的領(lǐng)先，在絕對銷量和銷售額上取得了市場的絕對領(lǐng)先地位。不過，其兄弟企業(yè)LG則表現(xiàn)與之正好相反。

    “我們的產(chǎn)品在技術(shù)、屏幕等各個方面并不比三星的差，大家都是韓系手機(jī)，水平相當(dāng)�！� LG CNS戰(zhàn)略事業(yè)部客戶經(jīng)理毛凱如此形容LG手機(jī)。但是，在三星蟬聯(lián)銷量冠軍寶座的同時，從11月底開始，LG手機(jī)業(yè)務(wù)在中國的多個辦事處陸續(xù)有員工接到裁員的通知，主要涉及銷售以及管理部門。據(jù)媒體預(yù)測LG裁員人數(shù)在千人以上。此前，LG還將北京手機(jī)研發(fā)部門與其位于青島、煙臺的手機(jī)生產(chǎn)工廠合并，原有的北京手機(jī)研發(fā)部門取消。實際上，LG手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)成為三線品牌，不僅無法和三星、蘋果、聯(lián)想等巨頭在智能手機(jī)市場抗衡，即便小米、酷派等本土企業(yè)也已經(jīng)是LG必須重視的對手——在智能手機(jī)黃金發(fā)展期，丟失了自己，這是對LG手機(jī)業(yè)務(wù)最好的形容。對于LG手機(jī)維持目前1%的份額，業(yè)已有些難度。

    同時，作為全球第二大彩電企業(yè)、第二大液晶面板廠商，國內(nèi)液晶面板市場最重要的供應(yīng)商之一的LG，卻也在國內(nèi)彩電市場頻頻吃“銷售閉門羹”。2012年，國內(nèi)彩電市場日系品牌衰退加速。這本應(yīng)成為LG這類非日系外資品牌提升份額的好計劃。但是，LG品牌市場份額的最高值亦難超過4%，最低至則只有1.6%，甚至一度跌出市場前十名。目前，LG國內(nèi)彩電市場份額則維持在3%上下。就全年而言，LG2012年在華彩電銷量極可能不及2011年，這已經(jīng)是其最近數(shù)年來的再次業(yè)績下滑。

    LG在華業(yè)績表現(xiàn)，足以令這家身為全球第四大手機(jī)制造商、第二大彩電企業(yè)、最大的綜合白電集團(tuán)之一的企業(yè)感到羞愧。守著全球第三大消費市場、第二大經(jīng)濟(jì)體，卻不能分得一杯羹的現(xiàn)實，也令LG非常的“不甘心”。