LG中國(guó)：“燈下黑”的宿命

    LG中國(guó)高端形象難被認(rèn)可

    過(guò)去的幾年，LG在全球白電市場(chǎng)推出了一個(gè)所謂的“一等”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略不僅影響到了LG白電業(yè)務(wù)，也影響到了他的手機(jī)和彩電業(yè)務(wù)。塑造高端形象、賺取高額利潤(rùn)是LG這一戰(zhàn)略的核心。

    作為一等戰(zhàn)略的成績(jī)單，例如LG洗衣機(jī)在全球市場(chǎng)的銷售量雖然比不過(guò)海爾，但是銷售額和利潤(rùn)額卻超過(guò)海爾很多。再比如，在冰箱產(chǎn)品上，LG堅(jiān)持高端策略，擁有全球最大容積的冰箱產(chǎn)品上市。但是，LG這些策略卻并不能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得與歐美市場(chǎng)同樣的成效，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有極大的特殊性。

    國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)的高端市場(chǎng)本身受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的限制，沒(méi)有歐美成熟、也沒(méi)有歐美巨大。過(guò)于強(qiáng)調(diào)高端，只會(huì)使得自己的市場(chǎng)被局限在一個(gè)狹小的區(qū)域。此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者多愛(ài)對(duì)不同品牌進(jìn)行比較：與LG競(jìng)爭(zhēng)的品牌自然包括其長(zhǎng)兄三星，也包括海爾這樣的國(guó)內(nèi)巨頭。貨比三家的結(jié)果往往是LG的品牌沒(méi)有三星響亮，價(jià)格又比海爾高——搞不成低不就的局面使得LG能抓住的消費(fèi)者更少。

    實(shí)際上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠?qū)�LG作為高端品牌看到的并不多。這不僅表現(xiàn)在白電上，也表現(xiàn)在手機(jī)和彩電產(chǎn)品上。

    LG在國(guó)內(nèi)的形象更多的是三星的模仿者和廉價(jià)替代者。在LG的市場(chǎng)、產(chǎn)品和創(chuàng)新策略上，過(guò)多的印有模仿的影子。韓國(guó)家電業(yè)最初是以模仿日系家電企業(yè)為目標(biāo)，具體到LG則還要跟隨“大哥”三星的腳步——這樣的局面現(xiàn)在也沒(méi)徹底改觀。比如，LG近來(lái)決心跟隨三星的步伐，也進(jìn)行ARM處理器的設(shè)計(jì)工作。LG的高管已經(jīng)確認(rèn)，首款處理器LG H13將在下個(gè)月CES 2013展的智能電視機(jī)產(chǎn)品中亮相。這將使得LG在手機(jī)、平板、甚至智能電視市場(chǎng)再次“烙上三星克隆者的標(biāo)記”。而對(duì)于消費(fèi)者而言，如果有能力選擇原版，自然對(duì)克隆品牌沒(méi)有興趣。

    構(gòu)成LG品牌形象“高不成”的因素還包括其自身的一些定位性內(nèi)容。2012年初，美國(guó)惠而浦向美國(guó)商務(wù)部和美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)(ITC)提起訴訟，稱韓國(guó)三星電子和LG生產(chǎn)的洗衣機(jī)產(chǎn)品違反了反傾銷法，要求美國(guó)政府對(duì)三星電子與LG生產(chǎn)的洗衣機(jī)征收反傾銷稅。“傾銷”這個(gè)字眼往往代表低端廉價(jià)產(chǎn)品。年初，美國(guó)商務(wù)部還對(duì)LG電子在韓國(guó)生產(chǎn)的底部冷凍型冰箱設(shè)置15.41%的反傾銷關(guān)稅，對(duì)該公司在墨西哥生產(chǎn)的同款冰箱設(shè)置30.34%的反傾銷關(guān)稅�！�—這是對(duì)LG、三星世界第二、第一位的冰箱和洗衣機(jī)巨頭的“高端”定位的最大諷刺。

    不完全是高端品牌的困境，也被LG自己深刻的認(rèn)識(shí)到了。例如，在LG最成功的市場(chǎng)之一（擁有最高達(dá)4成份額）的印度市場(chǎng)，LG正在加大低端產(chǎn)品的銷量。“我們希望通過(guò)差異化產(chǎn)品將880萬(wàn)CRT用戶吸引到550萬(wàn)平板電視的消費(fèi)隊(duì)伍當(dāng)中來(lái)，考慮到平板電視的一些缺點(diǎn)如低音量等，LG計(jì)劃在印度推出入門級(jí)的平板電視，我們要贏回消費(fèi)者的信心降低他們的顧慮”，LG印度市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Rishi Tandon如此表示。此外，LG在印度還將在宣傳上盡量遠(yuǎn)離費(fèi)用較高的“品牌代言”和“體育賽事”贊助。

    擁有足夠的事實(shí)可以說(shuō)明，LG的高端策略，只是一廂情愿。在全球主要的市場(chǎng)之中，LG都不是那個(gè)自身定位的“一等品牌”。據(jù)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》引述來(lái)自浙江的家電經(jīng)銷商的話表示，“LG電子決定在中國(guó)家電市場(chǎng)放棄規(guī)模，轉(zhuǎn)求利潤(rùn)的思路并沒(méi)有錯(cuò)，但在中國(guó)消費(fèi)者心目中，LG就是價(jià)格便宜的洋品牌�！蹦繕�(biāo)策略和現(xiàn)實(shí)的反差，必然導(dǎo)致LG銷售業(yè)績(jī)上的“失利”。

    在2003年，LG中國(guó)銷售額突破40以美元。顯示器、手機(jī)、微波爐、空調(diào)等產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)三甲；彩電、冰箱、洗衣機(jī)也成為一線品牌。然而，也就是在這一年，LG開(kāi)始放棄規(guī)模效益，轉(zhuǎn)型高端戰(zhàn)略。LG產(chǎn)品比其它外資企業(yè)都便宜，甚至比國(guó)內(nèi)某些品牌還便宜的歷史一去不復(fù)返。但是，持續(xù)的高端化調(diào)整，迎來(lái)的是市場(chǎng)份額的大量流失。以空調(diào)為例，從三甲，到現(xiàn)在的萬(wàn)分之四，和市場(chǎng)第一的格力比較，已經(jīng)可以忽略不計(jì)。

    對(duì)于品牌，高端不僅是技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和戰(zhàn)略，更是一種消費(fèi)者認(rèn)可。是一種消費(fèi)習(xí)慣長(zhǎng)期漸變的過(guò)程。企圖一躍而就的“一等”策略，沒(méi)有改善LG的盈利狀況，卻將其中國(guó)事業(yè)推向了深淵。