索尼電視轉戰(zhàn)大尺寸前景不樂觀 恐難改頹勢

    日前，索尼在東京召開發(fā)布會，公布電視業(yè)務發(fā)展方向，即轉向大尺寸液晶電視，追求單品附加值，弱化電視銷售總量，以高利潤帶動電視業(yè)務復蘇。

    索尼推動大尺寸電視戰(zhàn)略能夠走多遠難以得知，但就目前而言，這是最好的選擇。

    放棄中小尺寸的原因

    索尼大力發(fā)展大尺寸電視不是偶然，下半年，中日韓主流電視廠商均推出了大尺寸電視，如果索尼不能在大尺寸領域占有一席之地，將與這一輪的電視發(fā)展潮流脫節(jié)。即便陷入虧損泥潭，但索尼并沒有放棄電視業(yè)務的打算，因此，緊跟競爭對手的腳步，推出大尺寸電視既是順應行業(yè)潮流，也是索尼不得不做出的被動選擇。

    從另一角度講，索尼轉向大尺寸也是一次契機。眾所周知，大尺寸是既3D、智能化之后的又一個標簽，在智能化方面，日系電視企業(yè)因其保守的思路注定全軍潰敗，而大尺寸是在硬件領域的一次革新，對精于制造工藝的日系企業(yè)來說，“做硬”比“做軟”要容易很多。緊緊抓住這次發(fā)生在硬件領域的電視變革，對索尼來說是一根不能放棄的救命稻草。

    從銷售端來看，發(fā)展大尺寸則意味著單品利潤提高但銷量將降低，索尼已經意識到了這點，鑒于對外部經濟環(huán)境的判斷，索尼將液晶電視全年銷售目標下調至1550萬臺，相比原目標降低了200萬臺。雖然索尼無法預測大尺寸電視的市場表現(xiàn)如何，但在銷售端，索尼已提高了大尺寸電視在Bravia液晶電視陣容中的比例。在剛剛過去的國慶中秋雙節(jié)期間，索尼便大幅提高55英寸電視的促銷力度，降幅近兩成。而在年底的促銷季，索尼也計劃投入更多數量的大尺寸電視，并加強優(yōu)惠力度。

    事實上，在各大家電賣場，索尼電視中小尺寸型號仍然有較高的占比，就在8月份，索尼還推出了一系列中小尺寸的電視新品。不過，中小尺寸電視顯然不是索尼的強勢產品，與同尺寸國產電視相比，索尼液晶電視售價明顯高出一大截。這就意味著，在三四級市場，索尼中小尺寸液晶電視不但沒有渠道優(yōu)勢，也無價格優(yōu)勢。對中低端消費者來說，價格才是決定購買的首要因素，包括索尼在內的外資電視難以讓品牌溢價在低端市場產生價值。因此，索尼拋棄中小尺寸可謂明智之舉。

    索尼走大尺寸的障礙

    當然，索尼要想做強高端市場并非易事。在一線市場，高端消費群體的品牌忠誠度較強，但這一市場顯然是外資、國產競爭的重點，支撐起這塊市場的必然是產品和品牌。

    就產品而言，索尼發(fā)展大尺寸最直接的限制是液晶面板。去年，作為削減電視機部門虧損戰(zhàn)略的一部分，索尼出售了與三星電子的面板合資公司股份，節(jié)約了大約500億日元的支出。但索尼削減面板投入并不意味著它沒有這個需求，自出售面板合資股份后，一度傳出索尼與競爭對手合作開發(fā)OLED電視的報道，索尼還嘗試與友達等上游面板廠商洽談，聯(lián)合上游企業(yè)降低成本共同開發(fā)新品電視。

    目前，索尼和國內絕大多數電視企業(yè)一樣，依賴于上游企業(yè)提供面板。近期，索尼最新推出的84英寸超高清電視，為其提供4K面板的恰恰是LGDisplay，而LG自身也發(fā)布了超高清電視新品，并于9月份率先在中國上市。

    索尼一直宣稱其電視擁有出色的畫質，很多消費者也盲從認為，畫質就是索尼電視的優(yōu)勢之一。但很少有人知道，索尼所謂的完美畫質都是依靠驅動、芯片、智能控制、控光等外部技術矯正后實現(xiàn)的結果，真正決定畫質本質效果的是液晶面板技術，遺憾的是索尼并不掌握這些核心技術。作為電視的最關鍵部件，面板一直是索尼的短板，這也必將影響到索尼的大尺寸電視戰(zhàn)略。

    從品牌號召力來看，索尼連續(xù)八年的虧損為這個昔日的“日本制造”領頭羊蒙上了一層陰影。從Howard Stringer到平井一夫，似乎沒有人能救索尼；從谷歌電視、OLED電視到4K電視，似乎索尼什么都敢跟隨又似乎什么都難做到極致；從全面削減電視研發(fā)投入、重組電視業(yè)務，到悄無聲息發(fā)布超高清，索尼的電視戰(zhàn)略回環(huán)往復、飄搖不定�？傊�，索尼近些年的萎靡表現(xiàn)令人失望，當年推出walkman音樂播放器終結CD機的創(chuàng)新使者已不復存在。

    DisplaySearch最新的報告顯示，索尼第二季度電視機出貨量占據8.3%的市場份額，較第一季度下降5%，較去年同期下降33%，在全球彩電業(yè)排名繼續(xù)下降。而在四年前，韓系競爭對手三星排名一直落后于索尼，如今三星全球平板電視的市場份額已經攀升至28.5%，是索尼的3.4倍，索尼的頹敗速度可見一斑。

    索尼的掙扎有意義嗎？

    早在8月份，索尼預測本財年電視機業(yè)務可能虧損800億日元，這將是索尼電視機業(yè)務連續(xù)第九年出現(xiàn)虧損。為了兌現(xiàn)脫虧的諾言，即將于11月份在日本發(fā)售的4K超高清電視對索尼來說意義非凡，索尼電視能否在第十個年頭走出虧損的陰影在此一搏。

    4K電視既是電視機發(fā)展史上的早產兒，對索尼自身來說同樣是個早產兒。正如前文所說，它與索尼早前制定的電視重組戰(zhàn)略不符，意味著索尼必然通過拋售其他業(yè)務來換取電視業(yè)務的重生，其中包括出售572億日元的化學產品部門，出售顯示器合資工廠的持股等，以獲取更多的現(xiàn)金。即便是采取了“拆東墻補西墻”的手段，索尼電視業(yè)務的重振過程也表現(xiàn)得相當緩慢。8月底，索尼在IFA展會首次發(fā)布4K電視以來，該產品一直未能量銷，按照索尼的計劃，直到11月23日新品才會面市，目前只象征性的接受預定。

    索尼4K電視被認為是回歸畫質呈現(xiàn)的力作，索尼高管也自詡擅于“提供最好的畫質和最佳的音響效果”，但一貫的擅長往往很難契合最新的發(fā)展動向，反而沉迷其中不能自拔。前日本谷歌CEO曾聲稱，網絡時代的來臨徹底改變了人們對于電視產品的價值觀，傳統(tǒng)電視企業(yè)不應再固守“電視是家庭娛樂中心”的老觀念，包括索尼在內的日本企業(yè)對于電視產品高精細的畫質追求已經毫無意義。他指出，日系企業(yè)應該認清持續(xù)經營惡化的原因，把有限的資金投向醫(yī)療、新能源等新事業(yè)。

    東芝、日立等已經開始全面轉型，先后停產電視機制造業(yè)務，轉向新能源、系統(tǒng)解決方案、技術轉讓等。近期，索尼以6.44億美元入主奧林巴斯，成第一大股東，也被外界認為是索尼向醫(yī)療器械領域邁出的重要一步。由此可見，索尼未必真心借4K電視翻身，只是借此傳遞一個重整電視業(yè)務的信號，是全球電視行業(yè)超高清大潮襲來后的順勢而為之舉。索尼電視業(yè)務的前途未卜，面臨的嚴峻形勢從未改變。