問診外資企業(yè)：何以頻頻遭遇信任危機(jī)

    飛利浦節(jié)能燈出現(xiàn)質(zhì)量問題、3M凈水器砷超標(biāo)、西門子冰箱門事件不斷升級、三星彩電被爆出以臺灣屏冒充原裝屏、candy集團(tuán)控股的金羚電器生產(chǎn)的洗衣機(jī)以及倍科冰箱被查出存嚴(yán)重質(zhì)量問題……2011年對于外資企業(yè)而言，是個(gè)“多事之年”。質(zhì)量問題的頻頻出現(xiàn)，已經(jīng)將外資品牌信譽(yù)問題推到風(fēng)口浪尖之上。

    為什么洋品牌頻頻遭遇信任危機(jī)？中國電子商會(huì)副秘書長、資深家電專家陸刃波認(rèn)為，一方面是洋品牌在中國有些“水土不服”，另一方面則是由于企業(yè)沒有采取積極的手段或措施，將問題及時(shí)解決，導(dǎo)致負(fù)面影響不斷擴(kuò)大，讓公眾們對外資品牌的質(zhì)量、信譽(yù)等問題失去了信心。

    質(zhì)量服務(wù)受質(zhì)疑  外資品牌屢遭信任危機(jī) 

    俗話說：創(chuàng)譽(yù)難如針挑土，毀譽(yù)易如水推沙。在網(wǎng)絡(luò)信息高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問題等危機(jī)時(shí)，如果不能恰當(dāng)處理，積極回應(yīng)消費(fèi)者，往往導(dǎo)致多年苦心經(jīng)營的品牌形象付之東流，而事實(shí)似乎也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

    2011年3月，飛利浦被爆出節(jié)能燈功率、初始光效等項(xiàng)目存在質(zhì)量問題。雖然飛利浦公司迅速將未售出的問題產(chǎn)品全部撤出賣場或?qū)９�，但在退貨問題上卻設(shè)置“門檻”，導(dǎo)致消費(fèi)者頻頻遭受退換難的問題，最終致使飛利浦的品牌形象大打折扣。

    同年5月，衛(wèi)生部網(wǎng)站發(fā)布的一則《關(guān)于公布不合格涉水衛(wèi)生安全產(chǎn)品的公告》引起消費(fèi)者和媒體關(guān)注，以三菱、3M為代表的外資凈水器集體出現(xiàn)砷超標(biāo)事件，使得關(guān)于“洋品牌”的是非爭議再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

    而西門子“冰箱門”事件的爆發(fā)，更是讓外資品牌、德國制造走下神壇。2011年9月27日，羅永浩針對西門子冰箱打響維權(quán)第一槍，隨后事件愈演愈烈。在多方聲討和輿論壓力面前，西門子終于在10月15日做出正面回應(yīng)，雖然其在官方微博上致歉，并承諾免費(fèi)上門，但并未對問題出現(xiàn)作出合理解釋，這也導(dǎo)致了老羅第二次掄起大錘砸向冰箱。

    而就在2011年歲末，洋品牌又遭重創(chuàng)。在上海質(zhì)監(jiān)部門的產(chǎn)品質(zhì)量專項(xiàng)監(jiān)督抽查中，金羚洗衣機(jī)和倍科冰箱雙雙“落馬”。前者背后的控股公司是candy集團(tuán)，一個(gè)有著60多年電器制造經(jīng)驗(yàn)的意大利專業(yè)公司；而后者則是具有50年歷史的歐洲“名門”。面對此情此景，人們不禁感慨，這些如此“專業(yè)”的公司，為何在進(jìn)入中國市場后就“性情大變”，質(zhì)量問題頻出?

    洋品牌“水土不服”  售后服務(wù)成最大“短板”

    外資品牌質(zhì)量問題頻現(xiàn)，讓公眾對“洋品牌”失去了信心。而問題出現(xiàn)后，這些品牌表現(xiàn)出的或坐視不理或回應(yīng)緩慢或推卸責(zé)任的態(tài)度，更是令消費(fèi)者不滿。事實(shí)上，近幾年來，外資家電企業(yè)在中國市場上因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)不完善等問題引發(fā)的投訴一直居高不下，而造成這種現(xiàn)象的重要原因正是外資品牌在售后服務(wù)方面的“短板”。

    從目前來看，外資家電企業(yè)在中國的售后服務(wù)主要反映在三個(gè)方面：一是售后服務(wù)流程繁瑣，從出現(xiàn)問題到解決所需時(shí)間太長；二是在售后服務(wù)管理方面，價(jià)格不透明、不規(guī)范，面對消費(fèi)者的個(gè)案大多數(shù)能拖就拖，只有當(dāng)眾多消費(fèi)者聯(lián)合起來的時(shí)候，廠商才會(huì)提出一些解決方案；三是售后服務(wù)的歧視性做法，一些企業(yè)對待中國市場和海外市場采取不同的售后服務(wù)和態(tài)度。

    而細(xì)化到具體措施上，外資品牌更是顯得有些“水土不服”。目前，將售后服務(wù)外包給第三方的服務(wù)公司來解決，是當(dāng)前諸多外資企業(yè)在中國市場普遍采取的措施。這種專業(yè)化分工并沒有錯(cuò)，但中國市場情況太過復(fù)雜，外資企業(yè)精力有限，缺乏對服務(wù)機(jī)構(gòu)行為的監(jiān)督和檢查，很容易引發(fā)由于服務(wù)不當(dāng)對品牌造成傷害，甚至還會(huì)引發(fā)其它投訴問題。

    同時(shí)，很多外資企業(yè)在海外市場上的售后服務(wù)普遍采取有償收費(fèi)的方式，在進(jìn)入中國市場之后，經(jīng)營思路難以轉(zhuǎn)變，沒有把服務(wù)作為一種營銷手段，而只會(huì)按照國家法律要求作為對消費(fèi)者利益保障的延續(xù)。因此，外資企業(yè)在服務(wù)方面的手段和舉措相對較少，難以通過服務(wù)來吸引消費(fèi)者。同時(shí)，對于超過“三包”期后的服務(wù)收費(fèi)、零部件更換收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也較高，很容易引發(fā)用戶的負(fù)面情緒。

    此外，許多外資企業(yè)的服務(wù)操作流程死板，特別是在與服務(wù)商和經(jīng)銷商的合作過程中，往往死搬教條、缺乏靈活性，導(dǎo)致問題從發(fā)生到解決往往需要很長時(shí)間。這就很容易給消費(fèi)者造成了服務(wù)態(tài)度差、傲慢、反應(yīng)速度慢等不良印象。

    身處內(nèi)憂外患 外資品牌需放低高姿態(tài)

    與外資企業(yè)情況相反，近些年來，以海爾、美的、格力、TCL等為代表的本土品牌，經(jīng)過不斷的積累，厚積薄發(fā)，已成全線崛起之勢，它們在產(chǎn)品研發(fā)、成本控制、規(guī)�；б娴确矫嫒〉瞄L足的發(fā)展。一方面，它們堅(jiān)持自身的發(fā)展優(yōu)勢，提升產(chǎn)品功能、豐富產(chǎn)品線、完善營銷網(wǎng)點(diǎn)；另一方面，在技術(shù)上下足了功夫，并積極尋找突圍技術(shù)瓶頸、價(jià)格戰(zhàn)怪圈的道路。

    同時(shí)，在國內(nèi)企業(yè)一貫強(qiáng)勢的營銷手段和市場布局上，也出現(xiàn)了新變化。在一二級市場上，國內(nèi)一些大企業(yè)與國美等連鎖巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，建立了深度合作關(guān)系。同時(shí)，還積極拓展三四級市場網(wǎng)絡(luò)，建立專營店、發(fā)展加盟店，將產(chǎn)品逐步導(dǎo)入各級銷售網(wǎng)絡(luò)，利用商家在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢，產(chǎn)生良好的品牌輻射效果。

    可以說，國內(nèi)企業(yè)已構(gòu)建了一套完善的營銷大網(wǎng)。而且，在營銷方法上，國內(nèi)企業(yè)的手段也更靈活、更貼近市場，有效拉動(dòng)消費(fèi)需求，為銷售上的增長打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而這些正是外資品牌在中國市場的最大短板。

    中國電子商會(huì)副秘書長、資深家電專家陸刃波認(rèn)為：外有國內(nèi)品牌的快速發(fā)展的威脅，內(nèi)有自身誠信危機(jī)，外資品牌可以說已經(jīng)處于“內(nèi)憂外患”的境地。外資企業(yè)若要守住現(xiàn)有市場，重塑良好的品牌形象，必須要先摘下高姿態(tài)的“帽子”，并建立更加完善的售后服務(wù)體系。特別是隨著我國家用電器召回制度已經(jīng)逐漸步入正軌，外資企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)自律，從主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題、積極面對問題的角度出發(fā)，尋找讓客戶滿意的解決之道，才能最終贏得中國消費(fèi)者的信任與認(rèn)可。