中國家電欲海外提速 康佳本土化嘗試首見成效

    一邊是消費升級，家電企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能；一邊是國內(nèi)市場敲響警鐘，家電下鄉(xiāng)、以舊換新等推動家電行業(yè)增長的外部因素逐漸消退，中國家電如何破局？重拳出擊海外市場已成為家電企業(yè)一條新的經(jīng)營策略。以康佳集團為例，2010年海外市場的銷售收入超25億元。2011年上半年，作出一系列本土化嘗試的康佳利潤增長高達30%�！敖衲甑哪繕耸沁_到30億元�！痹谌嗣駧派�值、國際競爭愈加激烈的今年，康佳集團國際營銷事業(yè)部總裁、香港康佳有限公司總經(jīng)理常東定下了奮斗目標。

    鼓勵走向海外

    今年以來，中國家電企業(yè)紛紛加快海外戰(zhàn)略步伐，重點搶灘以印尼為代表的東南亞、澳大利亞、南美等新興市場。而一直走在行業(yè)前列的康佳在海外戰(zhàn)略上同樣搶占先機，其在戰(zhàn)略版圖上規(guī)劃了五大核心市場、13個重要市場和一般市場。

    “2006年、2007年，康佳在印度、澳大利亞和美洲也做過獨資嘗試，但效果不理想。經(jīng)營成本費過高是重要原因，包括家電進口的高關稅、資金緊張、人員出國不方便、項目報批時間長等都嚴重影響了企業(yè)在海外的發(fā)展。”常東稱。

    在這樣的背景下，2011年，康佳嘗試了獨特的合資方式。常東說，“我們考慮以一種只注入資金，而其他內(nèi)容都交給對方的‘完全放開’的合資方式來嘗試新的發(fā)展方向�！�

    這塊“試驗田”，康佳最后定在了印度尼西亞。今年3月，康佳與合作伙伴投資150萬美元成立印尼合資公司。公司正式運營后，擁有51%股份的康佳，在資金注入與技術支持上擔當重任，而幾乎所有的人力、物力資源都來自于合作伙伴。

    誰也沒想到，這項看似不起眼的工程，在短短的四五個月內(nèi)實現(xiàn)了盈利。“初步估計，今年的銷售額會超過1000萬美元。”談及這塊“試驗田”的成功，常東深有感觸：“發(fā)展海外市場，中國企業(yè)要學會取長補短，有的放矢才能事半功倍�！�

    借助錯位優(yōu)勢

    民族企業(yè)“飄洋過海”打天下，市場差異是企業(yè)發(fā)展的首要障礙。“中國企業(yè)要國際化，一定要本土化。”常東稱，如何使你的產(chǎn)品和服務符合當?shù)氐男枨蟛攀巧�存之道�?/P>

    因此，康佳在走出國門后，作出了相應的戰(zhàn)略調(diào)整。在產(chǎn)品線上，康佳很好地利用“錯位優(yōu)勢”，將中國市場上發(fā)展比較成熟的產(chǎn)品引入到印尼去，而這些產(chǎn)品剛好是印尼市場需求剛剛萌發(fā)的時候。從CRT到LCD、LED，再到現(xiàn)在的3D、SmartTV，康佳在海外產(chǎn)品線上，從未停止過調(diào)整產(chǎn)品的步伐。

    本土化的另一個關鍵就是履行企業(yè)責任。“這就要求境外的投資一定不要忽視當?shù)氐睦�益，如果只是一味地利用其他國家資源和能源，那么不利于中國企業(yè)在國際市場上長期發(fā)展�！背�東說。

    大膽策略轉型

    從規(guī)劃海外戰(zhàn)略版圖、布局新興市場，到積極探索新的盈利模式，康佳正一步一個腳印逐漸壯大自己在國際市場上的競爭力。此外，康佳也在進行策略轉型，逐步減少OEM業(yè)務而發(fā)展自主品牌。

    “在海外業(yè)務的構成中，康佳一直是兩條腿走路：一條是OEM，一條是自主品牌。之前75%是OEM（代工生產(chǎn)），自主品牌銷售占到了康佳整體海外業(yè)績的25%左右。但是隨著印尼模式的成功，我們自主品牌的銷量會逐步增加。”常東表示，只要印尼模式探索成功，我們就要大膽復制，運用到其他市場上。

    而反觀中國家電業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，雖然已成為全球的家電制造中心，但在海外市場的突破似乎仍局限于OEM、ODM環(huán)節(jié)，始終處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的末梢。