2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年——政策篇

2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年——政策篇

    2月22日消息 2011年，互聯(lián)網(wǎng)電視必然是本年度產(chǎn)業(yè)熱門(mén)關(guān)鍵詞之一，無(wú)論是從2009年被廣電總局下文禁止，到2010年，出臺(tái)規(guī)范，放開(kāi)牌照的峰回路轉(zhuǎn)；還是從國(guó)內(nèi)家電廠家各類(lèi)新品面市到國(guó)外GOOGLE TV 的舶來(lái)品的觀念沖擊，都使得互聯(lián)網(wǎng)電視在2010年倍受關(guān)注。

    2010年的互聯(lián)網(wǎng)電視雖然看似在政策、市場(chǎng)上獲得了較大的突破，但在表面繁華背后的其實(shí)籠罩著未來(lái)走向的迷茫，雖然，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行視頻內(nèi)容的傳播是產(chǎn)業(yè)的必然趨勢(shì)，但對(duì)于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)鏈、還是商業(yè)模式，都面臨著中國(guó)環(huán)境下的重新定義，存在著很大的不確定性和產(chǎn)業(yè)缺失。2011年，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，將是定位之年，如不能對(duì)自身形成明確的定位，則互聯(lián)網(wǎng)電視依舊將深陷泥沼，叫好不叫座。

    一、政策雙刃劍，弊大于利

    在中國(guó)，凡是涉及到視頻內(nèi)容的新興產(chǎn)業(yè)，政策始終是個(gè)難過(guò)的檻，其中不僅是國(guó)家對(duì)于意識(shí)形態(tài)的管理，更有廣電體系從行使自身權(quán)益以及防止對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成沖擊的考慮。因此，IPTV如此，互聯(lián)網(wǎng)電視亦是如此。

    但與IPTV不同的是，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)者是以家電廠家為代表的消費(fèi)電子行業(yè)。依托彩電行業(yè)在國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)業(yè)中的重要地位，利用國(guó)家電子信息產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃的東風(fēng)，以彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為突破點(diǎn)，即使在廣電總局2009年8月發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題》的通知徹查互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品后，家電廠家依舊通過(guò)各種渠道進(jìn)行申訴。最終終于在2010年獲得了政策上的關(guān)鍵性的進(jìn)展。

    2010年3、4月間，廣電總局先后給中央電視臺(tái)、浙江及杭州廣播電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)下發(fā)《廣電總局關(guān)于同意***籌備開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)的批復(fù)》。

    2010年4月28日，廣電總局在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)電視的座談會(huì)上，從批復(fù)中整理出來(lái)兩份文字稿件，分別是《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，發(fā)給與會(huì)的國(guó)產(chǎn)電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)代表，低調(diào)宣布廣電總局將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的牌照管理制度，對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理。

    由此，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)算是真正獲得了合法的地位。

    但合法發(fā)展不代表可以是符合家電廠家理想化的發(fā)展。譬如平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)，譬如內(nèi)容來(lái)源的多元化等等，均和原本的設(shè)想相差甚遠(yuǎn)。牌照監(jiān)管制的出臺(tái)，只是把行業(yè)監(jiān)管更加具體化，細(xì)則化，對(duì)于家電廠家而言，在規(guī)范產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，擦邊球的空間也在無(wú)形減少，雖然有助于借助互聯(lián)網(wǎng)電視概念來(lái)推進(jìn)電視機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但如果想借助互聯(lián)網(wǎng)電視真的實(shí)現(xiàn)家電廠家的服務(wù)轉(zhuǎn)型，那么此路會(huì)越走越窄。于是在2010年下半年，有越來(lái)越多的家電廠家在GOOGLE TV 的借鑒下，開(kāi)始推動(dòng)智能電視的概念，目的還是構(gòu)建屬于家電廠家自己的開(kāi)放式平臺(tái)，掌控產(chǎn)業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)，時(shí)隔一年，思路再度從起點(diǎn)回到了起點(diǎn)。至于政策，或許除了其所代表的產(chǎn)業(yè)取得合法地位外，其他都處于再度謀變之中。

    在總局發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)電視規(guī)范中，其中明確規(guī)定：

    “每臺(tái)電視機(jī)中只能植入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)客戶(hù)端， 一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)客戶(hù)端中只能嵌入（包括技術(shù)支持）一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)的地址。”

    “對(duì)于同一品牌同一型號(hào)的電視機(jī)，持有“互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)” 牌照的機(jī)構(gòu)與電視機(jī)廠家簽訂的委托植入?yún)f(xié)議應(yīng)當(dāng)是排他的，不得再植入其他平臺(tái)的客戶(hù)端。”

    “節(jié)目服務(wù)平臺(tái)只能與持有 “互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)”牌照機(jī)構(gòu)所建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)相連接，不能與未經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)相連接，不能采取開(kāi)放式鏈接�！�

    此外，還有據(jù)傳的互聯(lián)網(wǎng)電視絕對(duì)不能走GOOGLE TV的方式，互聯(lián)網(wǎng)電視只能對(duì)接電視機(jī)終端，不能走機(jī)頂盒模式等等的領(lǐng)導(dǎo)批示。

    如此總總，牢牢束縛住了家電廠家的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展手腳。市場(chǎng)活力被不斷的削弱。隨著產(chǎn)業(yè)的深入，內(nèi)容同質(zhì)化，商業(yè)模式難建立等等的弊端也在政策的約束力下逐步浮現(xiàn)，在這一回合上，家電廠家可謂贏得了政策，失去了空間。痛定思痛，2010年下半年由家電廠家掀起的智能電視概念的興起，或許就是家電廠家醒過(guò)味來(lái)的“二次革命”。

2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年——市場(chǎng)篇

    二、牌照監(jiān)管制，強(qiáng)弱互換

    在中國(guó)的新媒體行業(yè)，牌照監(jiān)管制是一大特色，從互聯(lián)網(wǎng)視頻，到IPTV，到互聯(lián)網(wǎng)電視，凡是和電視內(nèi)容相關(guān)的行業(yè)，都無(wú)一例外的受到了總局這一制度的約束。

    互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照制，指得是針對(duì)基于公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸，以電視機(jī)為終端接收產(chǎn)品的形態(tài)，它的牌照分成兩類(lèi)，一類(lèi)是內(nèi)容服務(wù)牌照，主要頒發(fā)給廣電系統(tǒng)的電視臺(tái)，另一類(lèi)是集成服務(wù)牌照，采取由電視臺(tái)為主體進(jìn)行申請(qǐng)，申請(qǐng)獲得批復(fù)后，必須在指定的時(shí)間內(nèi)，完成集成平臺(tái)的建設(shè)，通過(guò)驗(yàn)收后方可獲得正式牌照。

    目前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，申請(qǐng)獲得批復(fù)的有7家，分別為由中央電視為申請(qǐng)主體的央視國(guó)際、以上海電視臺(tái)為申請(qǐng)主體的百視通、以浙江和杭州電視臺(tái)為申請(qǐng)主體的杭州華數(shù)、以廣東電視臺(tái)為申請(qǐng)主體的南方傳媒、湖南電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)。其中前四家的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)已經(jīng)通過(guò)驗(yàn)收，并獲得了正式牌照。

    從產(chǎn)業(yè)監(jiān)管角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照制的推出，有利于家電廠家在互聯(lián)網(wǎng)電視上的內(nèi)容獲取，而且借助牌照的權(quán)威性和資源提供，讓家電廠家以終端返利的方式來(lái)回饋上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。形成較合理的內(nèi)容加市場(chǎng)的利益攜手。

    但權(quán)威性的建立往往在于聲音的統(tǒng)一。而互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，一年間，便從一張?jiān)黾拥搅似邚�，甚至可能�?huì)更多，在增加的同時(shí)，其權(quán)威性就在成倍的下滑。而牌照商之間也有各自的利益，也在引發(fā)彼此的競(jìng)爭(zhēng)，最后反而形成了家電廠家的擇優(yōu)而選，這固然是市場(chǎng)化的體現(xiàn)，但卻失去了其監(jiān)管的本意。廣電總局原本想把牌照當(dāng)大殺器用，但架不住內(nèi)部關(guān)系都來(lái)?yè)專(zhuān)�最后就你好我好大家好，人手一把，大殺器就變大菜刀了�?/P>

    而從牌照發(fā)放的類(lèi)型來(lái)看，現(xiàn)在媒體融合，業(yè)務(wù)融合，還是采取以單純的呈現(xiàn)終端和傳輸媒介來(lái)加以區(qū)分的牌照監(jiān)管制已經(jīng)不符合實(shí)際了。如電視機(jī)、手機(jī)，現(xiàn)在直接上網(wǎng)都很方便，可直接連接到互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站進(jìn)行點(diǎn)播，那么如何來(lái)區(qū)分那些網(wǎng)站的牌照屬性呢？也許從管理的條線來(lái)看，很清晰，但從具體的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)和三屏趨勢(shì)下，這個(gè)漸成一團(tuán)亂麻。

    來(lái)看幾大牌照商的現(xiàn)狀

    央視國(guó)際：

    從上半年央視國(guó)際和同方電子推出第一款電視機(jī)產(chǎn)品后，就逐步把精力集中在IPTV播控平臺(tái)的建設(shè)中了，因此下半年在市場(chǎng)上的聲音不大，但在探索互聯(lián)網(wǎng)電視的合作形態(tài)上，央視國(guó)際是最多元化的。

    在家電廠家方面，和同方電子合作較為緊密，并有產(chǎn)品推出，和TCL成立互聯(lián)網(wǎng)電視實(shí)驗(yàn)室，和創(chuàng)維、海爾等也有各類(lèi)合作，但家電市場(chǎng)產(chǎn)品不多。

    在終端合作方面，和中國(guó)華錄以機(jī)頂盒的方式推出首款中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)高清播放機(jī)HMC810。

    在和廣電合作方面，通過(guò)攜手濟(jì)南廣播電視臺(tái)，采取以有線數(shù)字機(jī)頂盒接收互聯(lián)網(wǎng)電視的模式，用戶(hù)發(fā)展很快。

    2011年，央視國(guó)際將攜手騰訊成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的合資公司，估計(jì)可能會(huì)偏重機(jī)頂盒模式。

    百視通：

    百視通在互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)力上曾一度滯后于其他牌照商，但隨著李懷宇的親自主抓，迎頭趕上的速度和效率相當(dāng)高，同時(shí)IPTV的經(jīng)驗(yàn)，也在互聯(lián)網(wǎng)電視的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和內(nèi)容提供上發(fā)揮了很大的作用。

    在家電廠家中，百視通和康佳的合作關(guān)系是最為緊密的，推出了一系列BBTV互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。此外，和海信也有幾款機(jī)型的合作，而TCL創(chuàng)動(dòng)則是百視通的股東。

    百視通的優(yōu)勢(shì)在于擁有龐大的IPTV用戶(hù)，因此，他們?cè)趦?nèi)容上的大投入，可以共享IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視兩條渠道，分擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)電視在目前不構(gòu)成收入的情況下的投入壓力。同時(shí)IPTV 上多年積累的內(nèi)容資源也完全通用于互聯(lián)網(wǎng)電視之用。

    但是同樣，如何協(xié)調(diào)IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視間由于同質(zhì)化而可能引起的付費(fèi)、免費(fèi)間的矛盾是百視通需要慎重考慮的。以免大水沖了龍王廟。

    此外，借助IPTV 和電信運(yùn)營(yíng)商所建立的良好合作模式，也利于互聯(lián)網(wǎng)電視的電信合作。

    杭州華數(shù)：

    基于在廣電市場(chǎng)輸出IPTV平臺(tái)和內(nèi)容之路越走越窄，互聯(lián)網(wǎng)電視成為了華數(shù)電視新媒體戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

    在家電廠家方面：華數(shù)和歡網(wǎng)（TCL、長(zhǎng)虹的合資公司）共同成立的合資公司華數(shù)視聯(lián)負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)，其中華數(shù)負(fù)責(zé)視頻內(nèi)容，歡網(wǎng)關(guān)注增值業(yè)務(wù)，雙方合理分工，共同運(yùn)營(yíng)；和海信達(dá)成全面合作，并建立資本合作，和LG、索尼、三星等國(guó)外廠家建立了合作關(guān)系，和國(guó)內(nèi)其他家電廠家之間的業(yè)務(wù)合作也在積極的進(jìn)行中。

    在運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域，華數(shù)和中國(guó)聯(lián)通形成了緊密的合作關(guān)系，雙方共同推進(jìn)電視機(jī)+機(jī)頂盒的互聯(lián)網(wǎng)電視模式（類(lèi)IPTV），目前在山東等地已布局完畢。

    在內(nèi)容方面，華數(shù)近年也大力投入重資，購(gòu)買(mǎi)影視版權(quán)，和影視機(jī)構(gòu)合作，以建立內(nèi)容庫(kù)來(lái)支撐互聯(lián)網(wǎng)電視的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

    應(yīng)該說(shuō)，在現(xiàn)有的牌照商中，華數(shù)是對(duì)外合作觸角最為廣泛，合作步伐最為快捷的，由此也可見(jiàn)華數(shù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視的重視程度。而后續(xù)華數(shù)在資本市場(chǎng)上能否取得進(jìn)展，是決定其后續(xù)產(chǎn)業(yè)延伸和持續(xù)的關(guān)鍵。

    南方傳媒：

    南方傳媒由于擺不平IPTV和內(nèi)部數(shù)字電視間的平衡，于是在2010年棄IPTV，轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)電視。以此換取了互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照，并于2010年底通過(guò)了總局的平臺(tái)驗(yàn)收。

    南方傳媒在互聯(lián)網(wǎng)電視上采取了和優(yōu)朋普樂(lè)成立合資公司的運(yùn)營(yíng)方式，以八方互動(dòng)為業(yè)務(wù)品牌，主要采取機(jī)頂盒+電視機(jī)的合作模式，目前市場(chǎng)上已有相應(yīng)的產(chǎn)品面世。

    在家電廠家方面，由于創(chuàng)維是優(yōu)朋普樂(lè)的投資方，因此，南方傳媒和創(chuàng)維間的合作也會(huì)相應(yīng)緊密。

    湖南電視臺(tái)：

    據(jù)悉，湖南電視臺(tái)是首家采取和家電廠家零合作費(fèi)用的牌照商。

    目前，創(chuàng)維和海爾是湖南電視臺(tái)的主要合作伙伴，但由于湖南電視臺(tái)的播控平臺(tái)尚未經(jīng)過(guò)驗(yàn)收，市場(chǎng)上也尚未有相應(yīng)產(chǎn)品問(wèn)世。

    中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)：

    國(guó)際廣播電臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)電視的拓展中缺乏內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，雖然有CIBN可以支撐，但還是缺少積累。

    從近期的中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品演示來(lái)看，創(chuàng)維是其合作伙伴，有機(jī)頂盒和電視機(jī)兩種形態(tài)，但雙方的合作尚未最終確定。

    中央人民廣播電臺(tái)

    在2010 通信展期間，中央人民廣播電臺(tái)也展出其基于UT平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，分成一體機(jī)和機(jī)頂盒兩種形態(tài)，在獲得廣電總局批復(fù)后，央廣也開(kāi)始了其低調(diào)的內(nèi)部建設(shè)工作。

    7家牌照商，7家以上家電廠家，隨著牌照的增多，牌照商和家電廠家間的主次天平正在逐步傾斜，正由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，在利益的碰撞下，監(jiān)管的效果也在逐步的減弱，就如雖然廣電總局強(qiáng)調(diào)不允許機(jī)頂盒的互聯(lián)網(wǎng)電視模式，但實(shí)際上已經(jīng)是暗流涌動(dòng)了。這可能是發(fā)順手了的廣電總局未曾想到的。而對(duì)于家電廠家而言，與其總是被指導(dǎo)，遠(yuǎn)不如借勢(shì)把命運(yùn)掌握在自己手里。

2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年——產(chǎn)業(yè)鏈篇

    三、產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)序，主導(dǎo)之爭(zhēng)

    互聯(lián)網(wǎng)電視能在中國(guó)生根落地，突破廣電總局的政策封鎖，除了家電廠家期望借互聯(lián)網(wǎng)電視新概念帶動(dòng)市場(chǎng)新品銷(xiāo)售，以及借此實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷(xiāo)售向服務(wù)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型的升級(jí)而大力推動(dòng)外，牌照商也是重要推動(dòng)者之一，因?yàn)槿缪胍暋�百視通等廣電新媒體運(yùn)營(yíng)者，在傳統(tǒng)數(shù)字電視領(lǐng)域難以切入，和電信合作運(yùn)營(yíng)IPTV，又難以掌握用戶(hù)，雖然有收入但不掌握主導(dǎo)權(quán)，在未來(lái)可能會(huì)有變數(shù)，因此，按照他們的本意，也是期望能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視這一新興事物，充分利用他們的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，借助公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸通路，打造一條屬于他們可控的產(chǎn)業(yè)利益新鏈條。于是，就出現(xiàn)了如上圖所述的兩頭大的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈。

    但隨著互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的逐步深入，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一些弊端也開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。

    首先，家電廠家和牌照運(yùn)營(yíng)商之間的博弈，家電廠家掌握市場(chǎng)，牌照商把控內(nèi)容，雙方都很強(qiáng)勢(shì)，家電廠家想通過(guò)內(nèi)容多元化，來(lái)掌握平臺(tái)（如2010年的智能電視概念）；牌照商則手握政策優(yōu)勢(shì)，期望廠家就范（如2010年央視曝光互聯(lián)網(wǎng)電視掃黃事件）。雙方都想主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，于是家電廠家有7家，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照有7張，勢(shì)均力敵的市場(chǎng)上便出現(xiàn)了這家談不攏便找那家，或者是借東家，打西家的局面。難以形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)利益鏈，于是也導(dǎo)致了在商業(yè)模式探索上的混亂和困惑。

    其次，電信運(yùn)營(yíng)商的角色定位之惑，隨著寬帶速率的提升，設(shè)想中的互聯(lián)網(wǎng)電視基本可以借助公共互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行傳播，在傳輸上不需要電信運(yùn)營(yíng)商的必然參與，進(jìn)而可以避免收入和運(yùn)營(yíng)商的再分成。但無(wú)論是牌照商還是家電廠家，都缺少對(duì)用戶(hù)的有效控制和收費(fèi)的便捷通道。尤其是后者，雖然借助外部資源，如點(diǎn)卡，充值等也可以達(dá)到，但收效甚微，不能形成有效的可持續(xù)付費(fèi)趨勢(shì)，這對(duì)于業(yè)務(wù)的拓展是不利的。于是在后向模式不能成型的現(xiàn)在，吸收電信運(yùn)營(yíng)商的參與，無(wú)論對(duì)于拓展機(jī)頂盒的存量電視用戶(hù)市場(chǎng)還是一體機(jī)的增量用戶(hù)市場(chǎng)，都顯得極為重要。而現(xiàn)在來(lái)看，央視、華數(shù)等都已經(jīng)開(kāi)始在逐步轉(zhuǎn)變思路，前者攜手濟(jì)南廣電，后者聯(lián)手聯(lián)通。但站在電信運(yùn)營(yíng)商角度，這樣的參與方式，難以區(qū)別IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視在運(yùn)營(yíng)上的本質(zhì)差別。運(yùn)營(yíng)商切入互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)于運(yùn)營(yíng)商能帶來(lái)什么更優(yōu)于現(xiàn)有IPTV的優(yōu)勢(shì)呢？而且該如何切入呢？如果沒(méi)有，那運(yùn)營(yíng)商積極參與的必要性何在，目前來(lái)看，還很難看清。

    第三，產(chǎn)業(yè)鏈外風(fēng)起云涌，盒子攪局�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視接軌互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)則是最具創(chuàng)新活力的平臺(tái)，于是，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈在總局所設(shè)想的主流之外，還存在一條獨(dú)立運(yùn)作的強(qiáng)大暗線。越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站、內(nèi)容版權(quán)者、終端制造商也開(kāi)始窺伺這一市場(chǎng)。在2010年，從網(wǎng)尚新視覺(jué)的ETV，到樂(lè)視的高清播放機(jī)，從快播的影視盒到優(yōu)朋普樂(lè)的樂(lè)播，林林總總的盒子開(kāi)始充斥市場(chǎng)。而其或依托自身的版權(quán)內(nèi)容，或借道互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的資源。針對(duì)現(xiàn)有電視機(jī)的存量用戶(hù)市場(chǎng)，利用電子市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等渠道，收入更多在于終端銷(xiāo)售一次性利潤(rùn)，而非服務(wù)盈利，其后續(xù)市場(chǎng)規(guī)模不可小覷。在這一形態(tài)下，由于市場(chǎng)主體較為分散，總局除了從內(nèi)容源頭著手監(jiān)管外，很難在市場(chǎng)中直接采取有效的監(jiān)管手段。

    中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈兩頭大，中間過(guò)于松散，缺乏緊密的合作，牌照商和家電廠家之間都是吃一個(gè)，放一個(gè)，看一個(gè)，想一個(gè)，多元合作成為彼此利益籌碼而非目標(biāo)，發(fā)展缺乏牢固性，導(dǎo)致勁難往一處使，這是導(dǎo)致目前的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈困境的原因之一。

    同時(shí)中國(guó)的商業(yè)環(huán)境還是不夠成熟，尤其涉及到意識(shí)形態(tài)，非市場(chǎng)的因素所起的作用太過(guò)決定性。一個(gè)政策一個(gè)條令就能熄滅一個(gè)產(chǎn)業(yè)的火種。于是新媒體產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的不安全因素，導(dǎo)致了他們會(huì)不斷的往產(chǎn)業(yè)上游攀爬，期望通過(guò)控制產(chǎn)業(yè)鏈更多環(huán)節(jié)，從而最大限度來(lái)抵御政策等風(fēng)險(xiǎn)，保證自身利益最大化，于是，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈最終都會(huì)懷抱著一個(gè)運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的夢(mèng)想，從而碰撞出了現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)定位的混亂。