電視媒體的新戰(zhàn)略 實現(xiàn)媒介融合

    隨著新媒體的發(fā)展，以中央電視臺為首的傳統(tǒng)電視媒體遭遇了根本性的挑戰(zhàn)，越來越多的年輕觀眾開始轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上看電視，傳統(tǒng)電視靠壟斷稀缺資源形成的優(yōu)勢逐漸被新技術(shù)終結(jié)，電視的媒體價值不斷受到質(zhì)疑，廣告也不斷從電視流向互聯(lián)網(wǎng)。在此背景下，傳統(tǒng)電視媒體在依托傳統(tǒng)電視優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，如何實施新媒體戰(zhàn)略，加快與新媒體的整合，堅守其在傳媒格局中的優(yōu)勢地位，成為電視媒體需要面對和解決的首要問題。

    加大資金投入力度，提升新媒體綜合競爭力

    隨著“三網(wǎng)融合”進程的加快，三網(wǎng)業(yè)務(wù)之間的融合已成主流方向，新媒體將呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。這種融合必將帶來傳媒格局的改變，電視媒體只有積極擁抱新媒體，方能在未來的媒體格局中繼續(xù)保持優(yōu)勢地位。但當(dāng)前電視臺新媒體業(yè)務(wù)在用戶數(shù)量、市場份額等方面還沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。以網(wǎng)絡(luò)視頻市場的競爭為例，電視臺視頻業(yè)務(wù)并沒有獲得主導(dǎo)優(yōu)勢，其原因之一體現(xiàn)在對視頻業(yè)務(wù)的技術(shù)、版權(quán)、用戶體驗等方面的資金投入力度不夠。

    以當(dāng)前視頻網(wǎng)站競爭為例，各大視頻網(wǎng)站紛紛增加資金投入，提升視頻用戶體驗。從2010年下半年開始至今，視頻網(wǎng)站在巨額虧損、普遍缺乏盈利模式的情況下，紛紛大幅度增加融資力度，掀起上市熱潮。優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、樂視網(wǎng)、鳳凰新媒體已經(jīng)上市，土豆網(wǎng)、迅雷、PPS、PPTV等正在準(zhǔn)備上市。門戶網(wǎng)站開始發(fā)力網(wǎng)絡(luò)視頻，百度重金打造高清視頻網(wǎng)站奇藝網(wǎng)，搜狐6億美元的“再造搜狐”計劃中將搜狐視頻列入四大戰(zhàn)略之一，騰訊今年也挾6億用戶和10億資本高調(diào)啟動騰訊視頻戰(zhàn)略。

    網(wǎng)絡(luò)視頻是高投入行業(yè)，只有通過高成本帶寬、高版權(quán)內(nèi)容投入才能換來用戶。以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺為例，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺是依托中央電視臺開辦的國家網(wǎng)絡(luò)電視臺，核心任務(wù)是建設(shè)國家級新媒體集成播控平臺，視頻業(yè)務(wù)是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的核心業(yè)務(wù)，因此中央電視臺必須在版權(quán)、技術(shù)、用戶體驗等核心資源建設(shè)方面進行大量投入，只有這樣，才能在視頻網(wǎng)站“跑馬圈地”的投資競爭中爭得一席之地，增加市場份額，抬高競爭門檻，樹立行業(yè)壁壘。比如對高清視頻的技術(shù)資金投入，高清視頻的推出更將加速視頻網(wǎng)站走向兩極分化，一場優(yōu)勝劣汰的行業(yè)洗牌將不可避免。廣告主將愈發(fā)青睞具有正版內(nèi)容和高清技術(shù)的視頻網(wǎng)站，而不具備這兩個條件的視頻網(wǎng)站，可能因長時間得不到廣告收入，缺乏盈利能力，面對高昂的帶寬成本，最終走向萎縮。比如對版權(quán)和視頻內(nèi)容購買的投資，面對日益激烈的行業(yè)競爭，各大視頻網(wǎng)站展開了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)對攻，部分大型視頻網(wǎng)站開始刪除沒有版權(quán)的視頻內(nèi)容，2009年底，酷6與搜狐共同建立1000萬美元的“國際影視版權(quán)聯(lián)合采購基金”，專門用于購買海外影視劇。樂視網(wǎng)2010年版權(quán)費用在2億元左右。版權(quán)之爭必然要求視頻網(wǎng)站加大版權(quán)購買和保護的資金投入，這已經(jīng)成為不可逆的發(fā)展趨勢。

    從上述行業(yè)走向來看，無論是從技術(shù)、版權(quán)還是內(nèi)容資源，都要求視頻網(wǎng)站加大資金投入，在技術(shù)、版權(quán)、內(nèi)容和用戶體驗等方面不斷改進，提升自身的行業(yè)競爭力。對于中國網(wǎng)絡(luò)電視臺而言，從未來發(fā)展的角度看，加大投入實際上是對未來發(fā)展前景的投資，否則，不進則退，損失用戶和市場份額，實際上就是丟失了陣地和話語權(quán)。

    從未來的資金投入渠道看，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺可以逐步引進戰(zhàn)略投資者，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，拓寬資金來源，通過兼并、收購做大做強中國網(wǎng)絡(luò)電視臺，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。