電視媒體的新戰(zhàn)略 實現(xiàn)媒介融合

加大資金投入力度，提升新媒體綜合競爭力

    隨著新媒體的發(fā)展，以中央電視臺為首的傳統(tǒng)電視媒體遭遇了根本性的挑戰(zhàn)，越來越多的年輕觀眾開始轉移到互聯(lián)網上看電視，傳統(tǒng)電視靠壟斷稀缺資源形成的優(yōu)勢逐漸被新技術終結，電視的媒體價值不斷受到質疑，廣告也不斷從電視流向互聯(lián)網。在此背景下，傳統(tǒng)電視媒體在依托傳統(tǒng)電視優(yōu)勢的基礎上，如何實施新媒體戰(zhàn)略，加快與新媒體的整合，堅守其在傳媒格局中的優(yōu)勢地位，成為電視媒體需要面對和解決的首要問題。

    隨著“三網融合”進程的加快，三網業(yè)務之間的融合已成主流方向，新媒體將呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。這種融合必將帶來傳媒格局的改變，電視媒體只有積極擁抱新媒體，方能在未來的媒體格局中繼續(xù)保持優(yōu)勢地位。但當前電視臺新媒體業(yè)務在用戶數量、市場份額等方面還沒有達到預期目標。以網絡視頻市場的競爭為例，電視臺視頻業(yè)務并沒有獲得主導優(yōu)勢，其原因之一體現(xiàn)在對視頻業(yè)務的技術、版權、用戶體驗等方面的資金投入力度不夠。

    以當前視頻網站競爭為例，各大視頻網站紛紛增加資金投入，提升視頻用戶體驗。從2010年下半年開始至今，視頻網站在巨額虧損、普遍缺乏盈利模式的情況下，紛紛大幅度增加融資力度，掀起上市熱潮。優(yōu)酷網、酷6網、樂視網、鳳凰新媒體已經上市，土豆網、迅雷、PPS、PPTV等正在準備上市。門戶網站開始發(fā)力網絡視頻，百度重金打造高清視頻網站奇藝網，搜狐6億美元的“再造搜狐”計劃中將搜狐視頻列入四大戰(zhàn)略之一，騰訊今年也挾6億用戶和10億資本高調啟動騰訊視頻戰(zhàn)略。

    網絡視頻是高投入行業(yè)，只有通過高成本帶寬、高版權內容投入才能換來用戶。以中國網絡電視臺為例，中國網絡電視臺是依托中央電視臺開辦的國家網絡電視臺，核心任務是建設國家級新媒體集成播控平臺，視頻業(yè)務是中國網絡電視臺的核心業(yè)務，因此中央電視臺必須在版權、技術、用戶體驗等核心資源建設方面進行大量投入，只有這樣，才能在視頻網站“跑馬圈地”的投資競爭中爭得一席之地，增加市場份額，抬高競爭門檻，樹立行業(yè)壁壘。比如對高清視頻的技術資金投入，高清視頻的推出更將加速視頻網站走向兩極分化，一場優(yōu)勝劣汰的行業(yè)洗牌將不可避免。廣告主將愈發(fā)青睞具有正版內容和高清技術的視頻網站，而不具備這兩個條件的視頻網站，可能因長時間得不到廣告收入，缺乏盈利能力，面對高昂的帶寬成本，最終走向萎縮。比如對版權和視頻內容購買的投資，面對日益激烈的行業(yè)競爭，各大視頻網站展開了網絡版權對攻，部分大型視頻網站開始刪除沒有版權的視頻內容，2009年底，酷6與搜狐共同建立1000萬美元的“國際影視版權聯(lián)合采購基金”，專門用于購買海外影視劇。樂視網2010年版權費用在2億元左右。版權之爭必然要求視頻網站加大版權購買和保護的資金投入，這已經成為不可逆的發(fā)展趨勢。

    從上述行業(yè)走向來看，無論是從技術、版權還是內容資源，都要求視頻網站加大資金投入，在技術、版權、內容和用戶體驗等方面不斷改進，提升自身的行業(yè)競爭力。對于中國網絡電視臺而言，從未來發(fā)展的角度看，加大投入實際上是對未來發(fā)展前景的投資，否則，不進則退，損失用戶和市場份額，實際上就是丟失了陣地和話語權。

    從未來的資金投入渠道看，中國網絡電視臺可以逐步引進戰(zhàn)略投資者，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，拓寬資金來源，通過兼并、收購做大做強中國網絡電視臺，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

用新媒體的傳播方式來改造電視 實現(xiàn)媒介融合

    自新媒體誕生以來，在整個傳媒產業(yè)鏈上，內容生產、提供者，媒體信息分發(fā)渠道，受眾的媒體接觸，使用和消費習慣，媒體技術和硬件發(fā)展都發(fā)生了巨大的改變，這一切帶來的是傳播范式、傳播規(guī)則、內容生產方式、內容分享范式和消費方式的改變。同樣，電視媒體在此背景下，原有的生存范式也不復存在，播出渠道和內容不再是電視媒體的專屬優(yōu)勢，用戶、終端的強勢改變了廣電產業(yè)的游戲規(guī)則。

    因此，電視媒體的整體新媒體策略是，與新媒體在內容制作、盈利能力、傳播規(guī)則、受眾接觸、終端等各方面全面接軌和合作，用新媒體的傳播范式來倒推改造傳統(tǒng)電視的傳播方式，根據這些新媒體的特性對電視節(jié)目進行二次加工。比如BBC的記者在新聞一線采訪向總部回傳新聞素材時，是同步傳向電視、廣播與網站的，根據不同的傳播渠道的特點，記者給予的是不同特點的內容，做到了從新聞采訪素材的源頭區(qū)分傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同特點，這就需要對新媒體的傳播范式和理念有著深刻的理解和運用。再比如新成立的中國國際廣播電視網絡臺（CIBN）由國際臺臺長親自負責，國際臺的記者、編輯同時也是新媒體的記者、編輯，新聞第一落點在新媒體。這就體現(xiàn)了該臺充分認識到新媒體傳播信息的時效性和互動性，將新媒體終端置于信息傳播過程中的最前端。

    從上述新媒體戰(zhàn)略理念和具體操作方式看，電視媒體只有在深刻理解新媒體傳播特性、充分重視新媒體傳播地位的前提下，積極探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作模式，電視媒體才能真正地利用網絡與終端了解到觀眾的需求，適應新媒體平臺化的內容操作方式，獲得網絡融合、終端融合、內容融合時代的生存優(yōu)勢。

    新媒體造就新服務，新服務開辟新市場

    新媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，無論是在信息傳播的時效性、互動性上，還是傳播手段的多樣性上，都遠勝傳統(tǒng)媒體。但無論新媒體，還是傳統(tǒng)媒體，都是以服務受眾為旨歸。因此我們可以說，新媒體本質上只是內容傳輸的一種新載體，它提供的是新技術和新服務。新媒體策略的關鍵點是用新的技術做出新的服務。我們所需要的是用新的媒體形式去開發(fā)新的信息服務，同時提高其他傳統(tǒng)媒體信息的傳播速度、廣度。

    電視媒體新媒體戰(zhàn)略的關鍵是如何在新媒體環(huán)境下滿足受眾的多樣性需求，通過自身的資源和技術優(yōu)勢，開發(fā)出多樣化的新服務，以此提升自身的競爭力。

    在新服務模式的開發(fā)上，應秉承“以需求為引領，以服務為旨歸，以技術為支撐”的原則，以中國網絡電視臺（CNTV）為例，可以進一步提升網站的導航和搜索功能，因為中央電視臺有著國內最為豐富的電視素材和資料，可以按頻道分類提供導航寬帶入口服務，這樣用戶不僅能夠瀏覽當前的信息還能獲取相關視頻的歷史檔案資料，甚至可以查閱歷史久遠的視頻，這樣也有助于中央電視臺網絡影像數據庫的建設；如可以設置專門板塊提供中央電視臺重大新聞的相關背景材料、深度報道和臺前幕后花絮，以便人們可以看到正規(guī)電視節(jié)目以外的精彩內容，進一步了解事實的真相；如需要加強與網絡用戶的互動，開設節(jié)目點播服務，打造“個人電視臺”，用戶可以根據自己的喜好選擇觀看電視節(jié)目，甚至用戶也可以根據CNTV提供的某些視頻素材自己創(chuàng)作和上傳視頻以共享中央臺的內容，實行用戶網民自制內容（UGC）。

找準自身的新媒體定位，實現(xiàn)良性發(fā)展

    因為CNTV只有提倡“共享”的理念才可以聚合全民生產的微內容，這樣才能真正地吸引和維持網絡用戶，從而為自身的發(fā)展提供大量的原創(chuàng)節(jié)目。如可以整合電視和網絡傳播手段，以視頻為核心，輔以微博、搜索、郵箱、博客、論壇、社區(qū)等全功能互動服務，為用戶創(chuàng)造全新的視頻體驗。中國網絡電視臺改變了傳統(tǒng)媒體的線性傳播方式，網民不僅可以點播下載節(jié)目，而且可以上傳自己制作的視頻，實現(xiàn)傳播形式的互動，這也是對傳統(tǒng)電視的極大豐富

    找準自身的新媒體定位，實現(xiàn)良性發(fā)展

    當前新媒體市場的競爭，以商業(yè)視頻網站為例，追求經濟利益最大化是這類公司的最主要目標，更有甚者，為追求利益不惜大肆傳播盜版或缺乏道德底線的內容。電視媒體與其他新媒體公司的用戶群體和傳播內容都存在較大差異，雙方對于各自內容價值的評定也會存在各種分歧。因此，電視媒體如何在市場競爭中找到與其他新媒體公司合作的合理方式，同時又能傳播主流價值觀，堅持正確的輿論導向，是電視媒體新媒體戰(zhàn)略中日益凸顯的問題。

    正確地面對和解決好這個問題，電視媒體才能實現(xiàn)市場價值和精神價值的雙贏，因此，電視媒體必須在新媒體戰(zhàn)略中找準自身的定位。

    以中國網絡電視臺為例，中國網絡電視臺是中央電視臺的新媒體平臺，是中央電視臺開辦的國家網絡廣播電視播出機構，依托中央電視臺開辦，是中央電視臺品牌、內容在新媒體領域的延伸和拓展，能夠在新媒體領域提升中央電視臺的影響力、傳播力和引導力。中國網絡電視臺是國家綜合網絡視頻公共平臺，是全國唯一一家具有全媒體資質的媒體機構，是以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的立體化傳播平臺。

    在做好自身定位的同時，應認清自身的優(yōu)勢和矛盾所在。首先是公信力優(yōu)勢，作為國家網絡電視臺和中央重點新聞網站，其公信力是其他商業(yè)視頻網站無法取代的；其次是內容優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在中央臺獨有的節(jié)目資源和體育賽事資源優(yōu)勢，同時可以充分利用無法在央視播出的閑置資源，轉向新媒體平臺；最后是傳播平臺的優(yōu)勢，應充分發(fā)揮中國網絡電視臺多終端多平臺的傳播優(yōu)勢，借力發(fā)力、整合新媒體資源、合作帶來雙贏。

    另一方面，要認清主要矛盾所在，促進新媒體行業(yè)良性健康發(fā)展。堅持正確的輿論導向是我們一切工作開展的前提，要求我們不光要著眼于自身發(fā)展的重任，同時也要肩負建立行業(yè)良性競爭，共同發(fā)展壯大的重任。在與商業(yè)視頻網站的日常合作中，要積極倡導社會道德責任，以開放、健康、多形式的合作方式同更廣泛的新媒體公司進行合作，促進新媒體行業(yè)良性健康地發(fā)展，共同壯大新風氣，從而實現(xiàn)互利共贏。

    加強對視頻產品網絡傳播的版權管理

    傳統(tǒng)媒體要發(fā)展新媒體業(yè)務，必須重視版權問題。電視媒體作為傳統(tǒng)視頻產品的主要生產者，在該領域具有絕對優(yōu)勢。但是隨著網絡新媒體的發(fā)展，尤其是大量視頻分享網站的出現(xiàn)，視頻產品不再是電視媒體獨有的資源，而成了以視頻分享網站為代表的網絡新媒體獲得點擊率的有力武器，甚至有的網站采取盜版的方式使用中央電視臺等電視臺的內容，在這種方式下，電視媒體的內容雖然出現(xiàn)在了互聯(lián)網上，但是帶給電視臺的卻是利益受損。

    中央電視臺同樣面臨著這一問題，尤其是國內優(yōu)酷、土豆、酷6等視頻網站大量免費使用中央電視臺的視頻節(jié)目，對中央電視臺傳統(tǒng)的電視觀眾進行了分流，間接降低了中央電視臺的收視率。

加強與知名IT企業(yè)的合作 加強技術創(chuàng)新

    因此，電視媒體要加強網絡傳播中的視頻產品版權管理，要出臺制度限制網站新媒體免費使用電視媒體的視頻節(jié)目，維護電視媒體視頻節(jié)目的獨創(chuàng)性優(yōu)勢。在這方面，可以參考路透社、CNN等國外知名媒體的做法，如可以發(fā)展付費訂戶來訂購電視媒體視頻，可以與網站簽訂協(xié)議形成網絡視頻聯(lián)盟來共同分享視頻盈利、也可以與網站達成視頻或稿件交換協(xié)議等多種合作方式，這樣既能夠保障電視媒體節(jié)目的版權，又能實行經濟效益，實行雙贏。

    加強與知名IT企業(yè)的合作，以技術參與新一輪國際競爭

    當前新媒體發(fā)展最為重要的因素就是技術，而知名IT企業(yè)更是在這方面有著很多優(yōu)勢。電視媒體也應該在傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作和播放方面實施改革創(chuàng)新，通過加強與知名IT企業(yè)的合作，用新技術來參與新一輪競爭。

    如中央電視臺可以與知名IT企業(yè)合作進行技術開發(fā)，研發(fā)新一代的數字電視技術，建立更多的網絡技術平臺，從而將中央電視臺的節(jié)目通過更多渠道發(fā)布出去；如中央電視臺可以利用IT企業(yè)拓展傳播渠道，在知名的IT網站嘗試開通中央電視臺新聞視頻頻道，為登錄這些網站的用戶提供來自中央電視臺的新聞節(jié)目，這樣中央電視臺的新聞節(jié)目不僅擴大了播出平臺，也會提高收視率和相應的廣告收入；中央電視臺甚至可以通過技術研發(fā)將觸角延伸到移動終端，因為當前移動中收視和閱讀已成了網民的習慣，中央電視臺可以和IT企業(yè)合作研發(fā)出某種客戶端或其他中介，將電視內容內置到3G手機、游戲玩家等終端中，這樣終端用戶可以隨時隨地收看中央電視臺的電視節(jié)目。

    總之，電視媒體要利用新媒體實施戰(zhàn)略轉型，加強傳統(tǒng)電視內容在多個平臺上的不斷拓展，隨著三網融合的深入，讓用戶可以隨時隨地通過不同終端共享電視內容，從而盤活電視媒體的內容資源價值，創(chuàng)造廣電行業(yè)內容的新業(yè)態(tài)。