電視媒體的新戰(zhàn)略 實現(xiàn)媒介融合

加大資金投入力度，提升新媒體綜合競爭力

    隨著新媒體的發(fā)展，以中央電視臺為首的傳統(tǒng)電視媒體遭遇了根本性的挑戰(zhàn)，越來越多的年輕觀眾開始轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上看電視，傳統(tǒng)電視靠壟斷稀缺資源形成的優(yōu)勢逐漸被新技術(shù)終結(jié)，電視的媒體價值不斷受到質(zhì)疑，廣告也不斷從電視流向互聯(lián)網(wǎng)。在此背景下，傳統(tǒng)電視媒體在依托傳統(tǒng)電視優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，如何實施新媒體戰(zhàn)略，加快與新媒體的整合，堅守其在傳媒格局中的優(yōu)勢地位，成為電視媒體需要面對和解決的首要問題。

    隨著“三網(wǎng)融合”進(jìn)程的加快，三網(wǎng)業(yè)務(wù)之間的融合已成主流方向，新媒體將呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。這種融合必將帶來傳媒格局的改變，電視媒體只有積極擁抱新媒體，方能在未來的媒體格局中繼續(xù)保持優(yōu)勢地位。但當(dāng)前電視臺新媒體業(yè)務(wù)在用戶數(shù)量、市場份額等方面還沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。以網(wǎng)絡(luò)視頻市場的競爭為例，電視臺視頻業(yè)務(wù)并沒有獲得主導(dǎo)優(yōu)勢，其原因之一體現(xiàn)在對視頻業(yè)務(wù)的技術(shù)、版權(quán)、用戶體驗等方面的資金投入力度不夠。

    以當(dāng)前視頻網(wǎng)站競爭為例，各大視頻網(wǎng)站紛紛增加資金投入，提升視頻用戶體驗。從2010年下半年開始至今，視頻網(wǎng)站在巨額虧損、普遍缺乏盈利模式的情況下，紛紛大幅度增加融資力度，掀起上市熱潮。優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、樂視網(wǎng)、鳳凰新媒體已經(jīng)上市，土豆網(wǎng)、迅雷、PPS、PPTV等正在準(zhǔn)備上市。門戶網(wǎng)站開始發(fā)力網(wǎng)絡(luò)視頻，百度重金打造高清視頻網(wǎng)站奇藝網(wǎng)，搜狐6億美元的“再造搜狐”計劃中將搜狐視頻列入四大戰(zhàn)略之一，騰訊今年也挾6億用戶和10億資本高調(diào)啟動騰訊視頻戰(zhàn)略。

    網(wǎng)絡(luò)視頻是高投入行業(yè)，只有通過高成本帶寬、高版權(quán)內(nèi)容投入才能換來用戶。以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺為例，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺是依托中央電視臺開辦的國家網(wǎng)絡(luò)電視臺，核心任務(wù)是建設(shè)國家級新媒體集成播控平臺，視頻業(yè)務(wù)是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的核心業(yè)務(wù)，因此中央電視臺必須在版權(quán)、技術(shù)、用戶體驗等核心資源建設(shè)方面進(jìn)行大量投入，只有這樣，才能在視頻網(wǎng)站“跑馬圈地”的投資競爭中爭得一席之地，增加市場份額，抬高競爭門檻，樹立行業(yè)壁壘。比如對高清視頻的技術(shù)資金投入，高清視頻的推出更將加速視頻網(wǎng)站走向兩極分化，一場優(yōu)勝劣汰的行業(yè)洗牌將不可避免。廣告主將愈發(fā)青睞具有正版內(nèi)容和高清技術(shù)的視頻網(wǎng)站，而不具備這兩個條件的視頻網(wǎng)站，可能因長時間得不到廣告收入，缺乏盈利能力，面對高昂的帶寬成本，最終走向萎縮。比如對版權(quán)和視頻內(nèi)容購買的投資，面對日益激烈的行業(yè)競爭，各大視頻網(wǎng)站展開了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)對攻，部分大型視頻網(wǎng)站開始刪除沒有版權(quán)的視頻內(nèi)容，2009年底，酷6與搜狐共同建立1000萬美元的“國際影視版權(quán)聯(lián)合采購基金”，專門用于購買海外影視劇。樂視網(wǎng)2010年版權(quán)費用在2億元左右。版權(quán)之爭必然要求視頻網(wǎng)站加大版權(quán)購買和保護(hù)的資金投入，這已經(jīng)成為不可逆的發(fā)展趨勢。

    從上述行業(yè)走向來看，無論是從技術(shù)、版權(quán)還是內(nèi)容資源，都要求視頻網(wǎng)站加大資金投入，在技術(shù)、版權(quán)、內(nèi)容和用戶體驗等方面不斷改進(jìn)，提升自身的行業(yè)競爭力。對于中國網(wǎng)絡(luò)電視臺而言，從未來發(fā)展的角度看，加大投入實際上是對未來發(fā)展前景的投資，否則，不進(jìn)則退，損失用戶和市場份額，實際上就是丟失了陣地和話語權(quán)。

    從未來的資金投入渠道看，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺可以逐步引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，拓寬資金來源，通過兼并、收購做大做強中國網(wǎng)絡(luò)電視臺，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

用新媒體的傳播方式來改造電視 實現(xiàn)媒介融合

    自新媒體誕生以來，在整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上，內(nèi)容生產(chǎn)、提供者，媒體信息分發(fā)渠道，受眾的媒體接觸，使用和消費習(xí)慣，媒體技術(shù)和硬件發(fā)展都發(fā)生了巨大的改變，這一切帶來的是傳播范式、傳播規(guī)則、內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容分享范式和消費方式的改變。同樣，電視媒體在此背景下，原有的生存范式也不復(fù)存在，播出渠道和內(nèi)容不再是電視媒體的專屬優(yōu)勢，用戶、終端的強勢改變了廣電產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。

    因此，電視媒體的整體新媒體策略是，與新媒體在內(nèi)容制作、盈利能力、傳播規(guī)則、受眾接觸、終端等各方面全面接軌和合作，用新媒體的傳播范式來倒推改造傳統(tǒng)電視的傳播方式，根據(jù)這些新媒體的特性對電視節(jié)目進(jìn)行二次加工。比如BBC的記者在新聞一線采訪向總部回傳新聞素材時，是同步傳向電視、廣播與網(wǎng)站的，根據(jù)不同的傳播渠道的特點，記者給予的是不同特點的內(nèi)容，做到了從新聞采訪素材的源頭區(qū)分傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同特點，這就需要對新媒體的傳播范式和理念有著深刻的理解和運用。再比如新成立的中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺（CIBN）由國際臺臺長親自負(fù)責(zé)，國際臺的記者、編輯同時也是新媒體的記者、編輯，新聞第一落點在新媒體。這就體現(xiàn)了該臺充分認(rèn)識到新媒體傳播信息的時效性和互動性，將新媒體終端置于信息傳播過程中的最前端。

    從上述新媒體戰(zhàn)略理念和具體操作方式看，電視媒體只有在深刻理解新媒體傳播特性、充分重視新媒體傳播地位的前提下，積極探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作模式，電視媒體才能真正地利用網(wǎng)絡(luò)與終端了解到觀眾的需求，適應(yīng)新媒體平臺化的內(nèi)容操作方式，獲得網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合、內(nèi)容融合時代的生存優(yōu)勢。

    新媒體造就新服務(wù)，新服務(wù)開辟新市場

    新媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，無論是在信息傳播的時效性、互動性上，還是傳播手段的多樣性上，都遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)媒體。但無論新媒體，還是傳統(tǒng)媒體，都是以服務(wù)受眾為旨?xì)w。因此我們可以說，新媒體本質(zhì)上只是內(nèi)容傳輸?shù)囊环N新載體，它提供的是新技術(shù)和新服務(wù)。新媒體策略的關(guān)鍵點是用新的技術(shù)做出新的服務(wù)。我們所需要的是用新的媒體形式去開發(fā)新的信息服務(wù)，同時提高其他傳統(tǒng)媒體信息的傳播速度、廣度。

    電視媒體新媒體戰(zhàn)略的關(guān)鍵是如何在新媒體環(huán)境下滿足受眾的多樣性需求，通過自身的資源和技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)出多樣化的新服務(wù)，以此提升自身的競爭力。

    在新服務(wù)模式的開發(fā)上，應(yīng)秉承“以需求為引領(lǐng)，以服務(wù)為旨?xì)w，以技術(shù)為支撐”的原則，以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）為例，可以進(jìn)一步提升網(wǎng)站的導(dǎo)航和搜索功能，因為中央電視臺有著國內(nèi)最為豐富的電視素材和資料，可以按頻道分類提供導(dǎo)航寬帶入口服務(wù)，這樣用戶不僅能夠瀏覽當(dāng)前的信息還能獲取相關(guān)視頻的歷史檔案資料，甚至可以查閱歷史久遠(yuǎn)的視頻，這樣也有助于中央電視臺網(wǎng)絡(luò)影像數(shù)據(jù)庫的建設(shè)；如可以設(shè)置專門板塊提供中央電視臺重大新聞的相關(guān)背景材料、深度報道和臺前幕后花絮，以便人們可以看到正規(guī)電視節(jié)目以外的精彩內(nèi)容，進(jìn)一步了解事實的真相；如需要加強與網(wǎng)絡(luò)用戶的互動，開設(shè)節(jié)目點播服務(wù)，打造“個人電視臺”，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇觀看電視節(jié)目，甚至用戶也可以根據(jù)CNTV提供的某些視頻素材自己創(chuàng)作和上傳視頻以共享中央臺的內(nèi)容，實行用戶網(wǎng)民自制內(nèi)容（UGC）。

找準(zhǔn)自身的新媒體定位，實現(xiàn)良性發(fā)展

    因為CNTV只有提倡“共享”的理念才可以聚合全民生產(chǎn)的微內(nèi)容，這樣才能真正地吸引和維持網(wǎng)絡(luò)用戶，從而為自身的發(fā)展提供大量的原創(chuàng)節(jié)目。如可以整合電視和網(wǎng)絡(luò)傳播手段，以視頻為核心，輔以微博、搜索、郵箱、博客、論壇、社區(qū)等全功能互動服務(wù)，為用戶創(chuàng)造全新的視頻體驗。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺改變了傳統(tǒng)媒體的線性傳播方式，網(wǎng)民不僅可以點播下載節(jié)目，而且可以上傳自己制作的視頻，實現(xiàn)傳播形式的互動，這也是對傳統(tǒng)電視的極大豐富

    找準(zhǔn)自身的新媒體定位，實現(xiàn)良性發(fā)展

    當(dāng)前新媒體市場的競爭，以商業(yè)視頻網(wǎng)站為例，追求經(jīng)濟利益最大化是這類公司的最主要目標(biāo)，更有甚者，為追求利益不惜大肆傳播盜版或缺乏道德底線的內(nèi)容。電視媒體與其他新媒體公司的用戶群體和傳播內(nèi)容都存在較大差異，雙方對于各自內(nèi)容價值的評定也會存在各種分歧。因此，電視媒體如何在市場競爭中找到與其他新媒體公司合作的合理方式，同時又能傳播主流價值觀，堅持正確的輿論導(dǎo)向，是電視媒體新媒體戰(zhàn)略中日益凸顯的問題。

    正確地面對和解決好這個問題，電視媒體才能實現(xiàn)市場價值和精神價值的雙贏，因此，電視媒體必須在新媒體戰(zhàn)略中找準(zhǔn)自身的定位。

    以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺為例，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺是中央電視臺的新媒體平臺，是中央電視臺開辦的國家網(wǎng)絡(luò)廣播電視播出機構(gòu)，依托中央電視臺開辦，是中央電視臺品牌、內(nèi)容在新媒體領(lǐng)域的延伸和拓展，能夠在新媒體領(lǐng)域提升中央電視臺的影響力、傳播力和引導(dǎo)力。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺是國家綜合網(wǎng)絡(luò)視頻公共平臺，是全國唯一一家具有全媒體資質(zhì)的媒體機構(gòu)，是以視聽互動為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的立體化傳播平臺。

    在做好自身定位的同時，應(yīng)認(rèn)清自身的優(yōu)勢和矛盾所在。首先是公信力優(yōu)勢，作為國家網(wǎng)絡(luò)電視臺和中央重點新聞網(wǎng)站，其公信力是其他商業(yè)視頻網(wǎng)站無法取代的；其次是內(nèi)容優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在中央臺獨有的節(jié)目資源和體育賽事資源優(yōu)勢，同時可以充分利用無法在央視播出的閑置資源，轉(zhuǎn)向新媒體平臺；最后是傳播平臺的優(yōu)勢，應(yīng)充分發(fā)揮中國網(wǎng)絡(luò)電視臺多終端多平臺的傳播優(yōu)勢，借力發(fā)力、整合新媒體資源、合作帶來雙贏。

    另一方面，要認(rèn)清主要矛盾所在，促進(jìn)新媒體行業(yè)良性健康發(fā)展。堅持正確的輿論導(dǎo)向是我們一切工作開展的前提，要求我們不光要著眼于自身發(fā)展的重任，同時也要肩負(fù)建立行業(yè)良性競爭，共同發(fā)展壯大的重任。在與商業(yè)視頻網(wǎng)站的日常合作中，要積極倡導(dǎo)社會道德責(zé)任，以開放、健康、多形式的合作方式同更廣泛的新媒體公司進(jìn)行合作，促進(jìn)新媒體行業(yè)良性健康地發(fā)展，共同壯大新風(fēng)氣，從而實現(xiàn)互利共贏。

    加強對視頻產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播的版權(quán)管理

    傳統(tǒng)媒體要發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，必須重視版權(quán)問題。電視媒體作為傳統(tǒng)視頻產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者，在該領(lǐng)域具有絕對優(yōu)勢。但是隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，尤其是大量視頻分享網(wǎng)站的出現(xiàn)，視頻產(chǎn)品不再是電視媒體獨有的資源，而成了以視頻分享網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體獲得點擊率的有力武器，甚至有的網(wǎng)站采取盜版的方式使用中央電視臺等電視臺的內(nèi)容，在這種方式下，電視媒體的內(nèi)容雖然出現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)上，但是帶給電視臺的卻是利益受損。

    中央電視臺同樣面臨著這一問題，尤其是國內(nèi)優(yōu)酷、土豆、酷6等視頻網(wǎng)站大量免費使用中央電視臺的視頻節(jié)目，對中央電視臺傳統(tǒng)的電視觀眾進(jìn)行了分流，間接降低了中央電視臺的收視率。

加強與知名IT企業(yè)的合作 加強技術(shù)創(chuàng)新

    因此，電視媒體要加強網(wǎng)絡(luò)傳播中的視頻產(chǎn)品版權(quán)管理，要出臺制度限制網(wǎng)站新媒體免費使用電視媒體的視頻節(jié)目，維護(hù)電視媒體視頻節(jié)目的獨創(chuàng)性優(yōu)勢。在這方面，可以參考路透社、CNN等國外知名媒體的做法，如可以發(fā)展付費訂戶來訂購電視媒體視頻，可以與網(wǎng)站簽訂協(xié)議形成網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)盟來共同分享視頻盈利、也可以與網(wǎng)站達(dá)成視頻或稿件交換協(xié)議等多種合作方式，這樣既能夠保障電視媒體節(jié)目的版權(quán)，又能實行經(jīng)濟效益，實行雙贏。

    加強與知名IT企業(yè)的合作，以技術(shù)參與新一輪國際競爭

    當(dāng)前新媒體發(fā)展最為重要的因素就是技術(shù)，而知名IT企業(yè)更是在這方面有著很多優(yōu)勢。電視媒體也應(yīng)該在傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作和播放方面實施改革創(chuàng)新，通過加強與知名IT企業(yè)的合作，用新技術(shù)來參與新一輪競爭。

    如中央電視臺可以與知名IT企業(yè)合作進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，研發(fā)新一代的數(shù)字電視技術(shù)，建立更多的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，從而將中央電視臺的節(jié)目通過更多渠道發(fā)布出去；如中央電視臺可以利用IT企業(yè)拓展傳播渠道，在知名的IT網(wǎng)站嘗試開通中央電視臺新聞視頻頻道，為登錄這些網(wǎng)站的用戶提供來自中央電視臺的新聞節(jié)目，這樣中央電視臺的新聞節(jié)目不僅擴大了播出平臺，也會提高收視率和相應(yīng)的廣告收入；中央電視臺甚至可以通過技術(shù)研發(fā)將觸角延伸到移動終端，因為當(dāng)前移動中收視和閱讀已成了網(wǎng)民的習(xí)慣，中央電視臺可以和IT企業(yè)合作研發(fā)出某種客戶端或其他中介，將電視內(nèi)容內(nèi)置到3G手機、游戲玩家等終端中，這樣終端用戶可以隨時隨地收看中央電視臺的電視節(jié)目。

    總之，電視媒體要利用新媒體實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加強傳統(tǒng)電視內(nèi)容在多個平臺上的不斷拓展，隨著三網(wǎng)融合的深入，讓用戶可以隨時隨地通過不同終端共享電視內(nèi)容，從而盤活電視媒體的內(nèi)容資源價值，創(chuàng)造廣電行業(yè)內(nèi)容的新業(yè)態(tài)。