東門子：國產(chǎn)山寨公司的去“山寨”之路

    提到東門子，不禁讓人聯(lián)想到了全球知名品牌德國西門子。由于名稱上的相似，自誕生開始，這家誕生在廣州市荔灣區(qū)的企業(yè)就一直背負著“山寨”嫌疑。自中標(biāo)“家電下鄉(xiāng)”后，東門子寄希望于“家電下鄉(xiāng)”改變“山寨”形象，不過不盡如人意的銷售數(shù)據(jù)反映著東門子的無奈，也預(yù)示著這場轉(zhuǎn)型道路并不好走。

    82臺的失落

    東門子在成立初期，就曾被西門子告上公堂。不過，在贏得官司后，東門子“瘋狂”地將商標(biāo)注冊到45大類產(chǎn)品，大有與西門子唱對臺戲的意思。不過盡管贏得官司，證明了其“身世清白”，經(jīng)過多年發(fā)展的東門子仍難以改變“山寨”形象。特別是2007年該公司進入液晶電視領(lǐng)域時，東門子品牌液晶電視被業(yè)內(nèi)廣泛傳為“山寨”平板彩電的代表。

    東門子企劃部相關(guān)負責(zé)人狄伯清在接受記者采訪時無奈地表示：“我們已經(jīng)做過很多解釋，但就因為品牌名稱，還是會有人誤解我們�！�

    就在東門子尋找剔除“山寨”形象之路時，家電下鄉(xiāng)似乎可以幫它一把。

    今年5月，家電下鄉(xiāng)的彩電及電磁爐招標(biāo)結(jié)果的名單中出現(xiàn)了“東門子”三個字。在東門子領(lǐng)導(dǎo)層的眼里，這次中標(biāo)是政府對其的肯定，也是其區(qū)別于“山寨”品牌的證明。中標(biāo)還被東門子視為迅速提升品牌的機遇。但家電下鄉(xiāng)這塊“蛋糕”并非輕而易舉就能嘗到。

    狄伯清帶有些許失落地感嘆：“銷售數(shù)據(jù)與此前公司計劃的銷售有很大的差距�！备鶕�(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計，東門子7月份售出1臺下鄉(xiāng)彩電，8月份售出40臺下鄉(xiāng)彩電，9月份的銷量增長為82臺。

    努力擺脫“山寨”

    目前中國家電市場品牌集中度非常高，要闖出品牌絕非易事。東門子成立于11年前，最初是給國內(nèi)外企業(yè)代工DVD碟機等起家，如今該公司的產(chǎn)品線涵蓋DVD碟機、小家電、液晶數(shù)碼、DVB機頂盒等。

    狄伯清認為，像東門子這樣的中小家電企業(yè)要生存，首先要有核心的產(chǎn)品鏈。雖然彩電市場已有6大品牌，但國內(nèi)的三四級農(nóng)村市場還是需要低端價位的產(chǎn)品，東門子提出“萬鎮(zhèn)扎根”活動，目的就是讓液晶電視在農(nóng)村普及；其次，企業(yè)有了價位低的產(chǎn)品，還要保證產(chǎn)品質(zhì)量可以得到消費者認可；最后，企業(yè)要有研發(fā)區(qū)別于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的能力，也就是要尋找市場差異化產(chǎn)品，找到市場的空隙。

    不過狄伯清坦言，大型彩電企業(yè)依靠自身的優(yōu)勢，東門子等企業(yè)在價格政策上被打了個“暈頭轉(zhuǎn)向”，“與一線品牌相比，二線品牌最大的優(yōu)勢就是價格。調(diào)查顯示，在同類產(chǎn)品中，二線產(chǎn)品比一線產(chǎn)品低300~500元才會被消費者接受，但現(xiàn)在家電利潤很薄�！�

    東門子此前也寄希望于農(nóng)村市場的更多機會。不過狄伯清承認：“渠道非短期能打通的，我們終端還是沒有做好，宣傳營銷都要很大的投入�！�

    東門子一再強調(diào)，自身無論從運作還是品牌都跟“山寨”有著根本區(qū)別。

    狄伯清表示，“山寨”是一味模仿，就連商標(biāo)等只是在知名品牌的字母和標(biāo)識上稍作修改。但東門子在品牌包裝上都與西門子是有區(qū)別的，在設(shè)計方案和品牌包裝上也有著自己的品牌路線。

    為了不那么“山寨”，東門子建立自己的研發(fā)團隊，并高薪從TCL、康佳等挖來一批技術(shù)人員，還在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立維修、售后隊伍。但所有的一切，離一個真正的“西門子”還很遠。