“傳統(tǒng)戰(zhàn)略”面臨挑戰(zhàn) 中國平板的出路在哪？

   中國平板電視的出路在哪？這一直是我們探討的問題，打破傳統(tǒng)的營銷思維，走逆勢戰(zhàn)略或許是不錯的選擇。

　　GfK中國《中國液晶電視市場/產業(yè)季度報告(08Q2)》顯示， 2008年上半年，中國液晶電視市場零售量為527.7萬臺，同比增長39%，其中，特、一、二級市場(指直轄市、省會城市及地級市)同比增長20%，三、四級市場(指縣、縣級市等)同比增長146%。

　　上述信息帶給我們了什么信號？這意味著，從2003年開始的3位數高速增長的中國液晶電視市場時代，已一去不復返了，彩電企業(yè)到了反思傳統(tǒng)戰(zhàn)略的時候了。

　　“傳統(tǒng)戰(zhàn)略”面臨挑戰(zhàn)

　　傳統(tǒng)的戰(zhàn)略選擇基本是“跟隨戰(zhàn)略(Me-toostrategy)”：一、選擇液晶電視市場(摒棄或削弱等離子市場)；二、選擇液晶電視市場中規(guī)模最大的、擴張速度最快的尺寸段市場(放棄或削弱規(guī)模較小或份額在縮減的尺寸段市場)；三、在上述市場中采取增加液晶屏采購數量、擴大液晶電視生產規(guī)模、壓低銷售價格，同時利用廣告、促銷等手段，從而達到迅速占領市場的目的。

　　安迪·凱思勒有一句名言：“陽光下你賺不到錢。”這句話的意思是，當陽光照遍了每一個角落，人人都知道某個市場充滿了市場機會的時候，那么，“你”在這個市場上就根本賺不到錢(這里的“你”，指多數普通企業(yè))。

　　中國液晶電視市場上傳統(tǒng)戰(zhàn)略的結果是，三星、索尼在這一市場的優(yōu)勢越來越明顯，多數品牌在這一市場上步履維艱。

　　觀點：面對當前的困境，除了抱怨缺少上游資源、核心技術、品牌優(yōu)勢等客觀因素之外，彩電企業(yè)還有其他戰(zhàn)略選擇嗎？選擇“差異化”、“藍海戰(zhàn)略”，甚至“逆勢而動”，有可能成功嗎？

　　“逆勢而動”可能成功

　　所謂“逆勢而動”，是指背離市場大勢而行動，它與傳統(tǒng)的“跟隨戰(zhàn)略”完全相反。所謂“可能成功”，是指并非有100%成功的把握，但確實有成功的可能。這就是說，采取“逆勢而動”戰(zhàn)略，是有風險的，但還是有成功的可能的。

　　“逆勢而動”案例之一：32英寸等離子

　　回顧2006年到2007年上半年，大家沉浸于在高速增長的液晶電視市場中“狂賺一把”的歡天喜地之中，大多數業(yè)內人士是不看好中國等離子電視市場的，甚至有人還預言等離子電視要在中國退市。于是，等離子產業(yè)幾乎成了“棄兒”，不少企業(yè)遠離它而去(奔向液晶電視市場)，或者轉戰(zhàn)50英寸及以上超大屏幕市場(這個市場被認為等離子還有優(yōu)勢)。

　　“大勢”似乎非常清楚了：等離子電視市場前景不好，只有50英寸及以上還有一線希望。

　　就是在這個時候，LG“逆勢而動”了，研發(fā)并推出了32英寸等離子屏；海爾、海信、長虹也“逆勢而動”了，向市場推出了32英寸等離子電視。背景和過程我們就不贅述了，結果是，自2007年下半年32英寸等離子電視在中國上市以來，銷量一路上揚，到2008上半年，其銷量已經接近整個等離子電視市場的一半，成為中國等離子電視市場出現反彈性增長的主要推動因素之一。

　　觀點：32英寸等離子市場未來如何，還將面對許多不確定因素，但是，至少從撬動中國等離子電視市場角度看，它的“逆勢而動”策略是成功了。

　　“逆勢而動”案例之二：37英寸液晶電視

　　如果問37英寸液晶電視市場前景如何，大家可能都不大看好這個市場，我也把它類比成25英寸的CRT電視，是一個較為“尷尬”的尺寸。根據GfK統(tǒng)計，2007年第一季度，37英寸液晶電視的銷量份額為15%，到2008年第二季度，這一份額已經滑落到9.2%。

　　然而，就是對于這個份額下滑，且大家不大看好的37英寸液晶電視市場，夏普卻把它作為自己的主推市場之一，并為夏普做出了接近20%的貢獻(夏普自2007年以來，在中國液晶電視市場上戰(zhàn)績明顯)。

　　夏普把37英寸液晶電視市場作為主推市場之一，至少有如下幾點理由：一是雖然該尺寸的銷量份額并不很大，且呈下滑態(tài)勢，但2008上半年的銷量也超過50萬臺了，對于夏普來說這已經足夠多了；二是在這一市場上三星、索尼的推廣力度都不是很強，作為日本品牌的夏普，自然容易取得業(yè)績了；三是對于夏普8代液晶屏生產線來說，37英寸恰好是最經濟的切割尺寸之一。因此，夏普在37英寸液晶電視市場上“逆勢而動”并取得成功，也就順理成章了。

　　觀點：如果夏普采取和索尼、三星完全相同的產品布局策略，即主攻40英寸及以上液晶電視市場，那么，成功的難度要比現在大得多。

　　您會選擇“逆勢而動”嗎？

　　分析了兩個“逆勢而動”案例之后，我們要提出一個尖銳的問題：您會選擇“逆勢而動”的戰(zhàn)略嗎？回答這個問題似乎并不難，但真正在某種意義上實施“逆勢而動”的戰(zhàn)略卻并非易事，它需要企業(yè)老總們的遠見、勇氣和毅力。遠見，是指看到“逆勢而動”的機會所在；勇氣，是指敢于放棄“順勢而動”的機會，同時敢于冒“逆勢而動”的風險；毅力，是指把“逆勢而動”戰(zhàn)略貫徹、執(zhí)行到底的能力。

　　例如，在中國液晶電視市場上，又出現了一個趨勢，GfK認為，大尺寸液晶電視(40英寸及以上)的份額自2007年第四季度以來，呈現上揚趨勢，到2008年第二季度，其銷量份額已經接近五成，而大尺寸液晶電視份額上揚，主要是國外品牌所帶動的。

　　現在，國內彩電企業(yè)面臨的抉擇，是采取“跟隨戰(zhàn)略”，跟上國外品牌的步伐“順勢而動”，積極加大自身的大尺寸液晶電視市場推廣力度，還是采取“逆勢而動”的策略呢？如果是后者，您會從哪些方面采取“逆勢而動”的戰(zhàn)略呢？這是一個需要更深層次思考的問題，我們就不再贅述了。

　　再如，在中國液晶電視市場上，一個明顯關注的指標是“市場占有率”，大家為了保住、提升占有率不惜血本拼搏著，其結果是，占有率可能提高，也可能沒有變化，甚至可能每況愈下。最主要的是，無論占有率提高與否，大家的贏利狀況都非常不好，微利甚至虧損的現象很嚴重。

　　這說明，大家過分關注占有率，而忽視了另一問題，即效率問題。那么，我們能否“逆勢而動”，從重點關注效率轉向同時關注效率呢？我們曾多次提出關于液晶電視企業(yè)如何提升“單機效率”問題，這是企業(yè)長期發(fā)展的根本。

　　觀點：“逆勢而動”是一個可以從多方面思考的戰(zhàn)略問題，如果我們的企業(yè)能夠摒棄“跟隨戰(zhàn)略”，思考一些“逆勢而動”戰(zhàn)略，那么，我們的市場就會更加精彩，也不至于拼價格拼得這么“血腥”了。（GfK中國行業(yè)研究與定制服務事業(yè)部總監(jiān) 葉平）