擺脫平板產(chǎn)業(yè)困局，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)應(yīng)走“大視野”路線

競(jìng)爭(zhēng)失利，源于國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)品牌軟肋

    雖然國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)具有著如此眾多的優(yōu)勢(shì)。哪怕在價(jià)格上也不會(huì)輸給外資品牌。上文已經(jīng)介紹過(guò)，外資品牌產(chǎn)品為了獲得更好的成本控制能力而采用臺(tái)灣屏幕生產(chǎn)液晶電視機(jī)等平板電視產(chǎn)品。在這樣的背景下等于國(guó)內(nèi)外企業(yè)的產(chǎn)品都需要采購(gòu)“臺(tái)灣屏”作為最主要的配件。同時(shí)，和屏幕一樣大多數(shù)彩電企業(yè)的芯片也需要對(duì)外采購(gòu)，就連原本以芯片見(jiàn)長(zhǎng)的飛利浦目前也主要以采購(gòu)的第三方芯片方案為主。此外，在主板設(shè)計(jì)、產(chǎn)品集成上，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)一直具有較好的“成本”優(yōu)勢(shì)。這些因素使得國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的平板產(chǎn)品在價(jià)格戰(zhàn)中也不會(huì)輸給任何的外資企業(yè)。

    不過(guò)，這只是事情的一方面：諸多平板電視廠家中，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)雖然在成本控制上幾乎沒(méi)有劣勢(shì)，甚至在一些方面還具有優(yōu)勢(shì)，但是這些并不能形成核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    在07年的價(jià)格大戰(zhàn)中，經(jīng)常上演這樣的場(chǎng)景：國(guó)內(nèi)品牌某款產(chǎn)品的價(jià)格比外資品牌另一款產(chǎn)品價(jià)格更低、功能更強(qiáng)大，但是消費(fèi)者依然愿意選擇外資品牌的產(chǎn)品。導(dǎo)致在產(chǎn)品本身具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)外資品牌的原因在哪里呢？那就是“品牌魅力”的區(qū)別。

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    外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有著特殊的背景：在改革開(kāi)放早期，外資品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌文化、品牌歷史等等諸多方面都具有著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是在產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致了早期國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)基本跟在洋品牌走的現(xiàn)象。在擁有這種優(yōu)勢(shì)的背景下，外資品牌還采取了高價(jià)的策略。在同類、同品質(zhì)產(chǎn)品上，外資品牌的高價(jià)格策略帶給人們一個(gè)假象，那就是外資產(chǎn)品更優(yōu)秀。可以舉一個(gè)例，例如西門子的冰箱，在德國(guó)和博世品牌比肯定是一個(gè)低檔次的品牌。然而由于西門子進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早，而博世則僅是近幾年才進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，卻形成了市場(chǎng)上人們更信任西門子，博世卻成了低于西門子一個(gè)檔次的品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。

    這兩點(diǎn)結(jié)合在一起自然就形成了目前消費(fèi)者心目中外資品牌具有更高的可信度和美譽(yù)度的局面，進(jìn)而導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)品牌更優(yōu)秀的平板電視產(chǎn)品卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)外資品牌的價(jià)格高。功能不夠豐富的產(chǎn)品的尷尬局面。

    在國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)構(gòu)筑起的以“制造優(yōu)勢(shì)”和“應(yīng)用技術(shù)”為核心的彩電產(chǎn)業(yè)帝國(guó)中，品牌弱勢(shì)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)必須下決心去改變的命運(yùn)。

    品牌是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的儲(chǔ)備：當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化是，品牌保證了原有產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)中的美譽(yù)和信任會(huì)完全轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)業(yè)中去。例如，蘋(píng)果的MP3產(chǎn)品，索尼的液晶電視產(chǎn)品等。蘋(píng)果開(kāi)始進(jìn)軍MP3的時(shí)候已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)的成熟期，而索尼進(jìn)入液晶電視領(lǐng)域也僅僅是近幾年內(nèi)努力去做的事情。然而，他們能夠在新的產(chǎn)業(yè)中迅速成功并成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，甚至是領(lǐng)袖：依靠的是什么呢？就是品牌。

    品牌是利潤(rùn)的保障。品牌能夠保證廠家的產(chǎn)品以一個(gè)合理的價(jià)格銷售出去。在這一點(diǎn)上，07年外資品牌的平板價(jià)格攻勢(shì)已經(jīng)給出了很好的證明。07年做困擾國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的恐怕不是外資品牌“以降價(jià)就靈”而更是“自己降了價(jià)，也不靈”——破解這個(gè)難題的秘訣就在于品牌。

    品牌就是企業(yè)和產(chǎn)品，尤其是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的“形象”。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度并不低，但是這并不等于擁有了很好的形象。品牌的內(nèi)涵不僅僅是讓別人知道你，更包括要讓別人信任你、讓別人喜歡你。也就是除了知名度，品牌還需要“信賴度”和“美譽(yù)度”的指標(biāo)。這些必須通過(guò)文化建設(shè)得以實(shí)現(xiàn)。

    品牌其實(shí)就是企業(yè)文化的核心凝結(jié)。例如松下的重視制造、佳能的技術(shù)創(chuàng)新、索尼時(shí)尚高檔形象、三星的平民美質(zhì)形象、東芝的傳統(tǒng)古樸風(fēng)格，等等。這些認(rèn)同均來(lái)自于文化層面，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品品質(zhì)，或者說(shuō)是技術(shù)水平。

    塑造品牌文化的核心是要有獨(dú)立的企業(yè)哲學(xué)。什么是企業(yè)的哲學(xué)呢？企業(yè)哲學(xué)是以“企業(yè)家文化為主導(dǎo)的企業(yè)核心群體對(duì)于企業(yè)如何生存和發(fā)展的哲理性思維，它是一種人本哲學(xué)，是企業(yè)解決如何在外部生存以及企業(yè)內(nèi)部如何共同生活的哲學(xué)，是企業(yè)對(duì)內(nèi)外部的一種辨證式的哲學(xué)思考，這種哲學(xué)思考又決定了企業(yè)對(duì)于各種事物的偏好，所以企業(yè)文化是個(gè)性化的，這就是其根本原因所在”。這是專家的解讀。如果簡(jiǎn)單來(lái)講也可以理解成，企業(yè)哲學(xué)就是企業(yè)存在的意義，就是企業(yè)什么事情一定要做、什么事情絕對(duì)不做，什么事情可以嘗試！企業(yè)哲學(xué)就是企業(yè)的精神領(lǐng)袖。

    國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)缺乏的就是這種品牌的魅力。如果有人告訴你索尼這個(gè)產(chǎn)品“爛”到家了，那么基本上消費(fèi)者不會(huì)相信——因?yàn)樗髂釒缀鯖](méi)有做過(guò)這樣的事情。這就是品牌的魅力。令消費(fèi)者在為了解產(chǎn)品之前就信任了產(chǎn)品，在看到品牌的時(shí)候就產(chǎn)生了好感，在擁有了這個(gè)產(chǎn)品后也會(huì)成為個(gè)人“品味”的象征。