超越、超越、再超越 海信的創(chuàng)新思維

5年前，海信言中平板產(chǎn)業(yè)命門

    人們習(xí)慣于用“未卜先知”來形容領(lǐng)導(dǎo)人的智慧，也會用“未雨綢繆”來贊嘆某個企業(yè)的戰(zhàn)略眼光。但是卻很少有人注意到這些成功背后蘊(yùn)藏著的文化潛質(zhì)。

    2003年年初，時任青島海信電器股份有限公司前總經(jīng)理（現(xiàn)任海信科龍電器股份有限公司董事長）湯業(yè)國先生在接受有關(guān)記者采訪的時候曾經(jīng)說過這樣的話：技術(shù)進(jìn)步是降低成本進(jìn)而取得價格優(yōu)勢的唯一源泉。有人曾把中國比做“世界家電制造中心”，一方面說明中國制造業(yè)的潛力，同時也說明中國制造業(yè)的尷尬和無奈。彩電業(yè)如果不在自主技術(shù)研發(fā)上加大投入，不樹立起自有品牌，只是給別人打工，就只能被動地遭受跨國家電大鱷的蹂躪，產(chǎn)量再大也沒有用，只有技術(shù)進(jìn)步，才是拯救彩電業(yè)的唯一出路。

    對于當(dāng)時的彩電行業(yè)來講，湯總的表示多少顯得有些“杞人憂天”，或者是“危言聳聽”。2003年，恰恰是國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)難得的黃金時期。此時占據(jù)市場主流的CRT電視機(jī)產(chǎn)品，全球超過70%的份額被收入中國企業(yè)囊下。在國內(nèi)市場，國內(nèi)品牌產(chǎn)品更是全線領(lǐng)先，個別外資品牌都已經(jīng)到了退市的邊緣。面對這樣的市場行情，湯總的國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)“只是給別人打工……只能被動地遭受跨國家電大鱷的蹂躪”的擔(dān)憂絕對是一語驚人。

    也許是歷史的巧合，湯業(yè)國先生的這句話在07年遭到了應(yīng)驗。

    國內(nèi)彩電市場經(jīng)歷了04年從傳統(tǒng)CRT電視機(jī)產(chǎn)品向平板電視產(chǎn)品過渡的轉(zhuǎn)折之后，國內(nèi)彩電企業(yè)多年建立的產(chǎn)能優(yōu)勢被大大削弱。雖然在04、05、06三年國內(nèi)彩電企業(yè)依然能夠占據(jù)國內(nèi)平板電視銷售市場70%的份額，但是盈利瓶頸已經(jīng)凸現(xiàn)。

5年前，海信言中平板產(chǎn)業(yè)命門

    在以液晶電視和等離子電視為主導(dǎo)的平板產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品成本被屏幕、屏幕模組、芯片、整機(jī)集成四個部分以4：3：1：2的比例分割。大部分國內(nèi)彩電企業(yè)在平板產(chǎn)業(yè)鏈上均處于末端的整機(jī)集成部分。雖然該部分是最終決定產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品差異性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，但卻沒有對整機(jī)成本的控制權(quán)。依靠外來采購的產(chǎn)業(yè)格局決定了國內(nèi)平板企業(yè)的價格話語權(quán)基本掌握在上游廠商手里。這種定價權(quán)的實際喪失，使得國內(nèi)彩電企業(yè)必須消化承擔(dān)大部分上游原材料價格波動帶來的產(chǎn)業(yè)利潤損失。

    同時，在產(chǎn)業(yè)鏈上具有完整產(chǎn)業(yè)布局的外資彩電企業(yè)也不甘心于在國內(nèi)市場中充當(dāng)配角。06年底開始，洋品牌發(fā)起了以產(chǎn)業(yè)鏈為后盾的大規(guī)模的價格進(jìn)攻戰(zhàn)，并以此大大削弱了國內(nèi)彩電企業(yè)的市場優(yōu)勢。08年年初，國內(nèi)彩電市場平板產(chǎn)品市場占有率國內(nèi)品牌和外資企業(yè)的比例下降到50%：50%；個別賣場的個別時段銷售情況甚至出現(xiàn)了外資品牌占據(jù)70%份額的局面。

    分析導(dǎo)致這種現(xiàn)象的出現(xiàn)的原因，不應(yīng)該僅是停留在外資品牌采取的價格戰(zhàn)策略對國內(nèi)品牌同類產(chǎn)品市場銷售情況造成的沖擊上，更應(yīng)該包括對擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈帶給外資品牌的產(chǎn)品價格和利潤控制能力的思考。專家指出，外品牌敢于大規(guī)模打價格戰(zhàn)，正式看到了國內(nèi)品牌上游資源嚴(yán)重依賴采購的弱點(diǎn)，進(jìn)而以整個產(chǎn)業(yè)鏈的成本控制優(yōu)勢去搏擊國內(nèi)品牌在終端產(chǎn)品上只有20%的定價權(quán)。

海信早早著手產(chǎn)業(yè)上游建設(shè)

    然而，在國內(nèi)彩電企業(yè)紛紛與外資品牌為市場份額殺的人仰馬翻的時候，海信一側(cè)卻風(fēng)景獨(dú)好。

    在2007年，即04、05、06年之后，海信再次摘得國內(nèi)平板市場銷售冠軍的寶座。07年的這個冠軍，在世人看來含金量非同一般。在國內(nèi)彩電企業(yè)頻于招架外資品牌的進(jìn)攻，國內(nèi)軍團(tuán)整體市場占有份額大幅下滑的背景下，海信依然能夠成為國內(nèi)彩電行業(yè)的中流砥柱，與海信提前對平板電視產(chǎn)業(yè)上游價值鏈條的布局是分不開的。

海信早早著手產(chǎn)業(yè)上游建設(shè)

    2005年6月26日，海信發(fā)布我國音視頻領(lǐng)域第一塊自主知識產(chǎn)權(quán)的、產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字電視處理芯片——信芯，結(jié)束年產(chǎn)7300萬臺彩電，卻全部依賴外國芯片的歷史。這塊芯片，也許在專家看來稱不上完美，但是這種從無到有的變化給整個行業(yè)帶來的震撼非同一般。

    依靠涉足芯片產(chǎn)業(yè)這樣的核心技術(shù)領(lǐng)域，不僅給海信帶來了直接的終端產(chǎn)品價格控制能力，使海信每臺電視的成本控制比例從不足20%躍升到30%，更重要的一點(diǎn)是，信芯打破了外資企業(yè)在這個領(lǐng)域的壟斷，真正的給國內(nèi)名族彩電業(yè)帶來了“信心”。專家表示，有了信芯之后，外資上游企業(yè)卡住國內(nèi)彩電企業(yè)的脖子，漫天要價的時代一去不復(fù)返了。專家指出，即便海信自己都不采用信芯產(chǎn)品，但是只要有這塊芯片在手里，上游供應(yīng)商就不敢隨意加價，因為我們有“替代方案”——他們可不想真的被替代出局。

    不過這僅僅是海信進(jìn)軍平板彩電上游產(chǎn)業(yè)的一個小小的預(yù)演。青島海信電器股份有限公司于2007年9月18日召開四屆二十次董事會，會議審議同意投資7億元人民幣建設(shè)5條電視液晶模組生產(chǎn)線項目。而事實上，這個時候海信第一條液晶模組項目建設(shè)已經(jīng)全面完成，并以大陸彩電企業(yè)第一條自主的大尺寸模組項目的身份正式投產(chǎn)。目前海信液晶模組線的生產(chǎn)良好率達(dá)到了99%以上、單班產(chǎn)能突破1200臺，已經(jīng)達(dá)到了年產(chǎn)50萬臺的設(shè)計能力。

    此外，海信第二條液晶模組生產(chǎn)線的建設(shè)也于近日進(jìn)入最后決戰(zhàn)階段。“根據(jù)企業(yè)規(guī)劃，海信已經(jīng)開始了二期工程的建設(shè)，目前設(shè)備采購和廠房準(zhǔn)備工作正在緊張進(jìn)行中，預(yù)計今年7月份將建成投產(chǎn)，屆時海信電器將實現(xiàn)150萬片液晶模組的年產(chǎn)能，明年我們還將建設(shè)兩條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能將達(dá)到300萬片�！焙Ｐ烹娖髻Y深科學(xué)家、模組事業(yè)部總經(jīng)理劉衛(wèi)東博士表示。

    分析認(rèn)為，如果海信“信芯”最大的價值在于擁有了與國際巨頭討價的話語權(quán)，那么液晶模組項目則會給海信帶來實實在在的產(chǎn)業(yè)利益。海信模組批量投產(chǎn)后，比外購模組成本有明顯下降，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益顯著提升。液晶模組項目至少給海信帶來了1%的直接利潤和5%的成本下降，進(jìn)而顯著增強(qiáng)了海信平板電視產(chǎn)品在終端市場的競爭實力。

    與此同時，海信也把液晶電視模組的重要組件，背光源作為主要的技術(shù)攻關(guān)對象進(jìn)行研發(fā)，率先開發(fā)出具有國際領(lǐng)先水的高品質(zhì)大尺寸LED背光源模塊。海信表示，將在08年奧運(yùn)會之前推出第一批裝備有LED背光源的液晶電視機(jī)產(chǎn)品。

    LED背光源被稱為未來液晶顯示產(chǎn)品獲得完美性能提升的關(guān)鍵。國外著名彩電巨頭和液晶企業(yè)紛紛把開發(fā)LED背光源作為主要的產(chǎn)業(yè)方向進(jìn)行攻關(guān)。目前，國內(nèi)平板市場尚沒有大批量應(yīng)用LED背光源的案例出現(xiàn)。國際市場上，該產(chǎn)品的應(yīng)用數(shù)量也是屈指可數(shù)。在這樣的背景下，海信率先掌握了LED背光源技術(shù)，將使海信平板電視綜合品質(zhì)和技術(shù)實力站在業(yè)界的頂端，以一種居高臨下的姿態(tài)與國際巨頭展開競爭。

海信低調(diào)、低調(diào)、再低調(diào)的處世作風(fēng)

    在國內(nèi)平板電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，尤其是液晶電視領(lǐng)域，海信是深入技術(shù)腹地和產(chǎn)業(yè)深層最遠(yuǎn)的國內(nèi)彩電企業(yè)之一。但是，這似乎只是在一夜間就發(fā)生了——我們很難在海信公布具體成果之前找到任何的蛛絲馬跡。

    青島海信電器股份有限公司前總經(jīng)理（現(xiàn)任海信科龍電器股份有限公司董事長）湯業(yè)國表示，“我們不善于炒作，也沒必要炒作，而是一直堅持穩(wěn)健經(jīng)營的發(fā)展思路，根據(jù)市場需求和自身發(fā)展需要來安排產(chǎn)量，規(guī)避了許多不必要的市場風(fēng)險�！�

    青島海信電器股份有限公司現(xiàn)任總經(jīng)理劉洪新先生指出，“在海信電器，大家有一個共識：企業(yè)是做的學(xué)問，而不是說的學(xué)問，海信電器是最重視執(zhí)行的企業(yè)�！�…企業(yè)內(nèi)的任何一件事情，在確定后，就會很明確其目的、目標(biāo)，能用數(shù)據(jù)說話就盡量用數(shù)據(jù)說話，不能用數(shù)據(jù)說話的也要用定性的描述出這件事所要達(dá)到的目標(biāo)……”

    海信在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上一致保持著低調(diào)的作風(fēng)，這是海信的傳統(tǒng)：真抓實干。海信認(rèn)為，相比沒有根基的宣傳和鋪天蓋地的口號，真正干出成績才是最好的宣傳方式。

海信低調(diào)、低調(diào)、再低調(diào)的處世作風(fēng)

    在海信“信芯”正式誕生之前，外界對此知之甚少。僅能了解到從2000年，海信就有研發(fā)芯片產(chǎn)品的準(zhǔn)備。而當(dāng)海信液晶模組項目一期工程去年投產(chǎn)的時候，外界得到的消息也僅是該項目從04年開始籌措。最近，海信宣布二期工程將于7月投產(chǎn)的消息，也是在基本的基礎(chǔ)施工完成后進(jìn)行的。

    這種不事張揚(yáng)的作風(fēng)在輿論宣傳上不僅不會磨滅了海信的成績，相反的還有“不鳴則已，一鳴驚人”的作用。專家認(rèn)為，拿得出有實力的產(chǎn)品和項目，對消費(fèi)者的引導(dǎo)作用遠(yuǎn)大于“宏偉的藍(lán)圖”，而有些時候說得多了最后沒有做出來，就會變成“狼來了的故事”，對一個企業(yè)的品牌不但無利反而有害。

超越、超越、再超越的創(chuàng)新精神

    低調(diào)的處世作風(fēng)，不影響海信在追求卓越上的努力，反而為海信安下心來做創(chuàng)新工作創(chuàng)造了良好的輿論環(huán)境。

    強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新精神是海信最核心的企業(yè)追求之一。海信電器股份有限公司董事長周厚健先生有這樣的認(rèn)識，“創(chuàng)新就是永不止步”。

    在海信三十余年的歷史中，不乏經(jīng)典的創(chuàng)新案例。海信“信芯”是一個，LED背光項目則被列為國家863高新科技創(chuàng)新計劃，液晶模組項目則是國內(nèi)彩電企業(yè)第一個大尺寸模組項目……此外，海信的變頻空調(diào)、健康電視、城市交通管理系統(tǒng)、企業(yè)信息化服務(wù)等等領(lǐng)域的新技術(shù)、新應(yīng)用的案例更是不一而足。

    海信在取得的成績面前從沒有驕傲過。在周厚健先生的藍(lán)圖里已經(jīng)在勾畫著一個“百年海信”的宏偉戰(zhàn)略。青島海信電器股份有限公司總經(jīng)理劉洪新表示，“海信是堅持技術(shù)立企的企業(yè)，一直以來海信非常重視技術(shù)的發(fā)展態(tài)勢，從技術(shù)的發(fā)展態(tài)勢來看市場態(tài)勢和產(chǎn)品態(tài)勢……技術(shù)立企是海信最根本的企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化”。

    海信的技術(shù)立企其實就是強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新在企業(yè)發(fā)展中的重要地位。雖然產(chǎn)品是企業(yè)存在的根本，但是沒有屬于自己的技術(shù)就不會有屬于自己的特色產(chǎn)品，沒有特色的產(chǎn)品就不會擁有別具價值的品牌，沒有別具價值的品牌，此企業(yè)和彼企業(yè)就沒有區(qū)別。

    在技術(shù)創(chuàng)新的投入上，海信從不吝嗇。海信技術(shù)人員的工資是集團(tuán)員工平均工資的4倍，做得好的技術(shù)人員收入可以達(dá)到副總級別。海信集團(tuán)董事長周厚健常說的一句話就是，“要掌握技術(shù)創(chuàng)新的主動權(quán)，趕超世界先進(jìn)水平，就必須在技術(shù)創(chuàng)新上舍得投入，舍得花大代價�！�

    海信集團(tuán)CIO兼副總裁王志浩還指出了技術(shù)創(chuàng)新的另一個成本，那就是“失敗”。

    允許失敗是一個提倡創(chuàng)新的企業(yè)必須忍受的成本。王志浩表示，海信擁有“鼓勵創(chuàng)新、允許失敗的企業(yè)文化。創(chuàng)新的風(fēng)險是有可能血本無歸，其實海信也有過失敗，包括逆工程等。我們是這樣的提法，你可以做三件事，失敗兩件、成功一件，不能一次失敗都沒有�！�

    這種在失敗中尋找成功的企業(yè)文化給予了員工更多的創(chuàng)新空間。專家表示，技術(shù)人員最害怕的事情是研發(fā)失敗的責(zé)任。如果企業(yè)不允許失敗，那么就不會有人有勇氣去做開創(chuàng)性的研發(fā)，去大膽的探討新的領(lǐng)域。而在原地的補(bǔ)償性、完善性的研發(fā)，不可能創(chuàng)造出超越對手的價值，進(jìn)而導(dǎo)致研發(fā)投入沒有減少，優(yōu)秀的成果卻沒出來，久而久之會令企業(yè)徹底失去創(chuàng)新的動力。

永不滿足，保持領(lǐng)先

    敢于投資和敢于允許失敗的創(chuàng)新精神背后是海信人一種永不滿足的超越主義——他們永遠(yuǎn)希望步子大些、再大些。

    世界上以技術(shù)立企的企業(yè)不在少數(shù)。佳能公司就把“忘了技術(shù)開發(fā)，就不能稱為佳能”作為自己的座右銘。英特爾公司更是依靠一次次領(lǐng)先競爭對手一小步的技術(shù)進(jìn)步，而在通用CPU領(lǐng)域建造起INTER大廈。

    因為技術(shù)的保守而遭到失利的企業(yè)也不在少數(shù)。京東方和賽格日立都是國內(nèi)著名的CRT顯像管生產(chǎn)企業(yè)。京東方依靠向液晶面板的轉(zhuǎn)型成功過渡到了平板產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，而賽格日立由于沒有及時的做出產(chǎn)業(yè)替代的調(diào)整，已經(jīng)全面停產(chǎn)，并被迫出售資產(chǎn)償還債務(wù)。

    一個企業(yè)保持一時的領(lǐng)先很容易，但是難得的是一直保持領(lǐng)先：始終擁有一種生死邊緣的危機(jī)感是企業(yè)不斷前進(jìn)的動力。

    海信對創(chuàng)新的詮釋不僅僅是在一兩個產(chǎn)品上要超越對手，更是強(qiáng)調(diào)要在綜合的產(chǎn)業(yè)上超越對手。國內(nèi)某專家曾經(jīng)這樣分析海信的平板產(chǎn)業(yè)鏈：海信的液晶模組項目的產(chǎn)能規(guī)劃非常合理，從07年投產(chǎn)開始，海信自產(chǎn)模組的產(chǎn)能幾乎能達(dá)到國內(nèi)平板市場總需求的10%。而這個數(shù)字則能維持海信在國內(nèi)液晶電視銷量冠軍寶座上的75%到80%的產(chǎn)能需求。

海信人永不滿足的超越主義

    海信這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃只能指向一個目標(biāo)，那就是國內(nèi)第一。為了達(dá)到這個目標(biāo)，海信液晶模組項目還有一對“左膀右臂”：“信芯”和“LED背光源”。而這些項目的最初規(guī)劃則開始于2000年。

    依靠在背光源和信芯項目上的成功，海信完全有能力制造出與別人截然不同的優(yōu)秀產(chǎn)品。這些優(yōu)勢加上切入模組項目帶來的產(chǎn)業(yè)鏈成本控制力，大大鞏固了海信在國內(nèi)平板電視市場上的龍頭地位。

    今天，可以說海信多年的平板戰(zhàn)略已經(jīng)瓜熟蒂落。但是我們沒有看到海信的滿足，相反在更多的方向上海信已經(jīng)開始新的“超越”。從電力線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字機(jī)頂盒、IP機(jī)頂盒到數(shù)字多媒體技術(shù)國家重點(diǎn)實驗室等領(lǐng)域，全方位的3C融合和數(shù)字家庭戰(zhàn)略藍(lán)圖已經(jīng)擺在了海信的日程表里。實際上，作為一家中國最優(yōu)秀的電子信息企業(yè)，海信從來沒有把眼光放在腳下，而是一直凝視著遠(yuǎn)方的天空，因為哪里總會存在一些東西值得超越。