超越、超越、再超越 海信的創(chuàng)新思維

    人們習慣于用“未卜先知”來形容領導人的智慧，也會用“未雨綢繆”來贊嘆某個企業(yè)的戰(zhàn)略眼光。但是卻很少有人注意到這些成功背后蘊藏著的文化潛質(zhì)。

5年前，海信言中平板產(chǎn)業(yè)命門

    2003年年初，時任青島海信電器股份有限公司前總經(jīng)理（現(xiàn)任海信科龍電器股份有限公司董事長）湯業(yè)國先生在接受有關記者采訪的時候曾經(jīng)說過這樣的話：技術(shù)進步是降低成本進而取得價格優(yōu)勢的唯一源泉。有人曾把中國比做“世界家電制造中心”，一方面說明中國制造業(yè)的潛力，同時也說明中國制造業(yè)的尷尬和無奈。彩電業(yè)如果不在自主技術(shù)研發(fā)上加大投入，不樹立起自有品牌，只是給別人打工，就只能被動地遭受跨國家電大鱷的蹂躪，產(chǎn)量再大也沒有用，只有技術(shù)進步，才是拯救彩電業(yè)的唯一出路。

    對于當時的彩電行業(yè)來講，湯總的表示多少顯得有些“杞人憂天”，或者是“危言聳聽”。2003年，恰恰是國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)難得的黃金時期。此時占據(jù)市場主流的CRT電視機產(chǎn)品，全球超過70%的份額被收入中國企業(yè)囊下。在國內(nèi)市場，國內(nèi)品牌產(chǎn)品更是全線領先，個別外資品牌都已經(jīng)到了退市的邊緣。面對這樣的市場行情，湯總的國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)“只是給別人打工……只能被動地遭受跨國家電大鱷的蹂躪”的擔憂絕對是一語驚人。

    也許是歷史的巧合，湯業(yè)國先生的這句話在07年遭到了應驗。

    國內(nèi)彩電市場經(jīng)歷了04年從傳統(tǒng)CRT電視機產(chǎn)品向平板電視產(chǎn)品過渡的轉(zhuǎn)折之后，國內(nèi)彩電企業(yè)多年建立的產(chǎn)能優(yōu)勢被大大削弱。雖然在04、05、06三年國內(nèi)彩電企業(yè)依然能夠占據(jù)國內(nèi)平板電視銷售市場70%的份額，但是盈利瓶頸已經(jīng)凸現(xiàn)。

5年前，海信言中平板產(chǎn)業(yè)命門

    在以液晶電視和等離子電視為主導的平板產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品成本被屏幕、屏幕模組、芯片、整機集成四個部分以4：3：1：2的比例分割。大部分國內(nèi)彩電企業(yè)在平板產(chǎn)業(yè)鏈上均處于末端的整機集成部分。雖然該部分是最終決定產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品差異性的關鍵環(huán)節(jié)之一，但卻沒有對整機成本的控制權(quán)。依靠外來采購的產(chǎn)業(yè)格局決定了國內(nèi)平板企業(yè)的價格話語權(quán)基本掌握在上游廠商手里。這種定價權(quán)的實際喪失，使得國內(nèi)彩電企業(yè)必須消化承擔大部分上游原材料價格波動帶來的產(chǎn)業(yè)利潤損失。

    同時，在產(chǎn)業(yè)鏈上具有完整產(chǎn)業(yè)布局的外資彩電企業(yè)也不甘心于在國內(nèi)市場中充當配角。06年底開始，洋品牌發(fā)起了以產(chǎn)業(yè)鏈為后盾的大規(guī)模的價格進攻戰(zhàn)，并以此大大削弱了國內(nèi)彩電企業(yè)的市場優(yōu)勢。08年年初，國內(nèi)彩電市場平板產(chǎn)品市場占有率國內(nèi)品牌和外資企業(yè)的比例下降到50%：50%；個別賣場的個別時段銷售情況甚至出現(xiàn)了外資品牌占據(jù)70%份額的局面。

    分析導致這種現(xiàn)象的出現(xiàn)的原因，不應該僅是停留在外資品牌采取的價格戰(zhàn)策略對國內(nèi)品牌同類產(chǎn)品市場銷售情況造成的沖擊上，更應該包括對擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈帶給外資品牌的產(chǎn)品價格和利潤控制能力的思考。專家指出，外品牌敢于大規(guī)模打價格戰(zhàn)，正式看到了國內(nèi)品牌上游資源嚴重依賴采購的弱點，進而以整個產(chǎn)業(yè)鏈的成本控制優(yōu)勢去搏擊國內(nèi)品牌在終端產(chǎn)品上只有20%的定價權(quán)。