超越、超越、再超越 海信的創(chuàng)新思維

    人們習(xí)慣于用“未卜先知”來(lái)形容領(lǐng)導(dǎo)人的智慧，也會(huì)用“未雨綢繆”來(lái)贊嘆某個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略眼光。但是卻很少有人注意到這些成功背后蘊(yùn)藏著的文化潛質(zhì)。

5年前，海信言中平板產(chǎn)業(yè)命門

    2003年年初，時(shí)任青島海信電器股份有限公司前總經(jīng)理（現(xiàn)任海信科龍電器股份有限公司董事長(zhǎng)）湯業(yè)國(guó)先生在接受有關(guān)記者采訪的時(shí)候曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣的話：技術(shù)進(jìn)步是降低成本進(jìn)而取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的唯一源泉。有人曾把中國(guó)比做“世界家電制造中心”，一方面說(shuō)明中國(guó)制造業(yè)的潛力，同時(shí)也說(shuō)明中國(guó)制造業(yè)的尷尬和無(wú)奈。彩電業(yè)如果不在自主技術(shù)研發(fā)上加大投入，不樹(shù)立起自有品牌，只是給別人打工，就只能被動(dòng)地遭受跨國(guó)家電大鱷的蹂躪，產(chǎn)量再大也沒(méi)有用，只有技術(shù)進(jìn)步，才是拯救彩電業(yè)的唯一出路。

    對(duì)于當(dāng)時(shí)的彩電行業(yè)來(lái)講，湯總的表示多少顯得有些“杞人憂天”，或者是“危言聳聽(tīng)”。2003年，恰恰是國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)難得的黃金時(shí)期。此時(shí)占據(jù)市場(chǎng)主流的CRT電視機(jī)產(chǎn)品，全球超過(guò)70%的份額被收入中國(guó)企業(yè)囊下。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品更是全線領(lǐng)先，個(gè)別外資品牌都已經(jīng)到了退市的邊緣。面對(duì)這樣的市場(chǎng)行情，湯總的國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)“只是給別人打工……只能被動(dòng)地遭受跨國(guó)家電大鱷的蹂躪”的擔(dān)憂絕對(duì)是一語(yǔ)驚人。

    也許是歷史的巧合，湯業(yè)國(guó)先生的這句話在07年遭到了應(yīng)驗(yàn)。

    國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)經(jīng)歷了04年從傳統(tǒng)CRT電視機(jī)產(chǎn)品向平板電視產(chǎn)品過(guò)渡的轉(zhuǎn)折之后，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)多年建立的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)被大大削弱。雖然在04、05、06三年國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)依然能夠占據(jù)國(guó)內(nèi)平板電視銷售市場(chǎng)70%的份額，但是盈利瓶頸已經(jīng)凸現(xiàn)。

5年前，海信言中平板產(chǎn)業(yè)命門

    在以液晶電視和等離子電視為主導(dǎo)的平板產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品成本被屏幕、屏幕模組、芯片、整機(jī)集成四個(gè)部分以4：3：1：2的比例分割。大部分國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在平板產(chǎn)業(yè)鏈上均處于末端的整機(jī)集成部分。雖然該部分是最終決定產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品差異性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，但卻沒(méi)有對(duì)整機(jī)成本的控制權(quán)。依靠外來(lái)采購(gòu)的產(chǎn)業(yè)格局決定了國(guó)內(nèi)平板企業(yè)的價(jià)格話語(yǔ)權(quán)基本掌握在上游廠商手里。這種定價(jià)權(quán)的實(shí)際喪失，使得國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)必須消化承擔(dān)大部分上游原材料價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)損失。

    同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)鏈上具有完整產(chǎn)業(yè)布局的外資彩電企業(yè)也不甘心于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中充當(dāng)配角。06年底開(kāi)始，洋品牌發(fā)起了以產(chǎn)業(yè)鏈為后盾的大規(guī)模的價(jià)格進(jìn)攻戰(zhàn)，并以此大大削弱了國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。08年年初，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)平板產(chǎn)品市場(chǎng)占有率國(guó)內(nèi)品牌和外資企業(yè)的比例下降到50%：50%；個(gè)別賣場(chǎng)的個(gè)別時(shí)段銷售情況甚至出現(xiàn)了外資品牌占據(jù)70%份額的局面。

    分析導(dǎo)致這種現(xiàn)象的出現(xiàn)的原因，不應(yīng)該僅是停留在外資品牌采取的價(jià)格戰(zhàn)策略對(duì)國(guó)內(nèi)品牌同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售情況造成的沖擊上，更應(yīng)該包括對(duì)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈帶給外資品牌的產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)控制能力的思考。專家指出，外品牌敢于大規(guī)模打價(jià)格戰(zhàn)，正式看到了國(guó)內(nèi)品牌上游資源嚴(yán)重依賴采購(gòu)的弱點(diǎn)，進(jìn)而以整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成本控制優(yōu)勢(shì)去搏擊國(guó)內(nèi)品牌在終端產(chǎn)品上只有20%的定價(jià)權(quán)。