優(yōu)秀的設(shè)計 產(chǎn)品差異化競爭的精髓

創(chuàng)意經(jīng)濟革命對產(chǎn)品提出新要求

    如果您是一位消費者，您要在世界最頂級的幾家公司的產(chǎn)品中挑選一款心儀的產(chǎn)品，那么您將最看重什么呢？答案最可能僅有兩個：產(chǎn)品造型和品牌個性。

    在今天，激烈的市場競爭中，期望去以簡單的產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場幾乎已經(jīng)不可能。一流的企業(yè)自然能夠為所有用戶提供一流的產(chǎn)品。沒有誰能具體的分辨諾基亞和蘋果的手機哪一個質(zhì)量更好，二者不同的只是功能設(shè)計、產(chǎn)品造型以及品牌個性。

    而這些造成產(chǎn)品差異，并帶來忠誠用戶的因素全部來源于產(chǎn)品質(zhì)量以外的東西。年輕人更傾向于把這種對產(chǎn)品的不同認識看成是“時尚的個性”的一部分：這個世界已經(jīng)沒有人喜歡一樣的東西，除非他別無選擇。

    以至于，無數(shù)的企業(yè)都在慨嘆，一場新的經(jīng)濟革命正在發(fā)生：一個推崇創(chuàng)新美感、強調(diào)文化藝術(shù)對經(jīng)濟支持的“創(chuàng)意經(jīng)濟”時代已經(jīng)來臨。

    在著名設(shè)計公司ZIBA總裁梭羅的眼中，今天的消費者正變得越來越難以捉摸，他們對品牌的忠誠度每況愈下。讓消費者獲得滿足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報的產(chǎn)品和服務(wù)。

    耐克在中國消費者、乃至全球消費者心中都是最酷的運動品牌之一。個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑感構(gòu)成的耐克魅力往往能夠給消費者帶來除了產(chǎn)品功能之外的而外享受。因此，耐克的高價不但不是銷售的障礙，反而成就了其在市場上特有的品牌認同。

    消費者對差異化產(chǎn)品的需求，以及產(chǎn)品技術(shù)高度同質(zhì)化導致的產(chǎn)品多樣性的喪失正在成為無數(shù)頂級企業(yè)，特別是消費類產(chǎn)品制造商們頭疼的問題。

    一個顯著的事實是，差異化產(chǎn)品已經(jīng)成為世界級企業(yè)必須追尋的競爭標準。而是否能夠設(shè)計并生產(chǎn)具有極高的用戶親和能力的差異化產(chǎn)品也稱為塑造個性的品牌文化的核心。

    這使得產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計迅速成為超越了質(zhì)量控制、成本控制和技術(shù)研發(fā)的最前沿的企業(yè)競爭領(lǐng)地。雖然優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計必須以質(zhì)量控制、成本控制和技術(shù)研發(fā)能力作為基礎(chǔ)條件，但是從消費者的角度來看，工業(yè)設(shè)計水平儼然成為消費者選擇消費產(chǎn)品的最重要標準之一。從企業(yè)加多來講，工業(yè)設(shè)計更是成為塑造具有文化內(nèi)涵的個性品牌形象的大工程。

    據(jù)統(tǒng)計，在創(chuàng)新產(chǎn)品中，設(shè)計占的產(chǎn)品總價值的比例為5%，因為新產(chǎn)品的技術(shù)含量高；但在改良產(chǎn)品中，設(shè)計的價值約占總價值的15%；在以設(shè)計占領(lǐng)市場的服裝，皮具等行業(yè)的名牌產(chǎn)品中，設(shè)計的價值占到80%以上。美國工業(yè)設(shè)計每投入1美圓產(chǎn)出高達2500美圓，又如日本，日立公司每增加1000億日圓的銷售收入中設(shè)計占51%，技術(shù)與設(shè)備改造的作用只占12%。

    數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品同質(zhì)化越是嚴重，產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計的價值就越是增加。在最優(yōu)秀的企業(yè)里，工業(yè)設(shè)計正在成為這些企業(yè)區(qū)別于競爭者的重要文化符號。

    著名PC外設(shè)公司、鼠標制造企業(yè)羅技公司總裁兼首席執(zhí)行官格瑞諾先生這樣形容他們的穿心努力：“……我們對產(chǎn)品設(shè)計充滿了熱情，并在設(shè)計過程中非常注重細節(jié)，因為我們的產(chǎn)品就是我們品牌最好的形象大使……”。奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威曾說：“最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異�！�