優(yōu)秀的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的精髓

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)革命對(duì)產(chǎn)品提出新要求

    如果您是一位消費(fèi)者，您要在世界最頂級(jí)的幾家公司的產(chǎn)品中挑選一款心儀的產(chǎn)品，那么您將最看重什么呢？答案最可能僅有兩個(gè)：產(chǎn)品造型和品牌個(gè)性。

    在今天，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，期望去以簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場(chǎng)幾乎已經(jīng)不可能。一流的企業(yè)自然能夠?yàn)樗�有用�?hù)提供一流的產(chǎn)品。沒(méi)有誰(shuí)能具體的分辨諾基亞和蘋(píng)果的手機(jī)哪一個(gè)質(zhì)量更好，二者不同的只是功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型以及品牌個(gè)性。

    而這些造成產(chǎn)品差異，并帶來(lái)忠誠(chéng)用戶(hù)的因素全部來(lái)源于產(chǎn)品質(zhì)量以外的東西。年輕人更傾向于把這種對(duì)產(chǎn)品的不同認(rèn)識(shí)看成是“時(shí)尚的個(gè)性”的一部分：這個(gè)世界已經(jīng)沒(méi)有人喜歡一樣的東西，除非他別無(wú)選擇。

    以至于，無(wú)數(shù)的企業(yè)都在慨嘆，一場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)革命正在發(fā)生：一個(gè)推崇創(chuàng)新美感、強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)支持的“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

    在著名設(shè)計(jì)公司ZIBA總裁梭羅的眼中，今天的消費(fèi)者正變得越來(lái)越難以捉摸，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度每況愈下。讓消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠(chéng)，他們正在尋找能夠提供更多回報(bào)的產(chǎn)品和服務(wù)。

    耐克在中國(guó)消費(fèi)者、乃至全球消費(fèi)者心中都是最酷的運(yùn)動(dòng)品牌之一。個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑感構(gòu)成的耐克魅力往往能夠給消費(fèi)者帶來(lái)除了產(chǎn)品功能之外的而外享受。因此，耐克的高價(jià)不但不是銷(xiāo)售的障礙，反而成就了其在市場(chǎng)上特有的品牌認(rèn)同。

    消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品的需求，以及產(chǎn)品技術(shù)高度同質(zhì)化導(dǎo)致的產(chǎn)品多樣性的喪失正在成為無(wú)數(shù)頂級(jí)企業(yè)，特別是消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品制造商們頭疼的問(wèn)題。

    一個(gè)顯著的事實(shí)是，差異化產(chǎn)品已經(jīng)成為世界級(jí)企業(yè)必須追尋的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)。而是否能夠設(shè)計(jì)并生產(chǎn)具有極高的用戶(hù)親和能力的差異化產(chǎn)品也稱(chēng)為塑造個(gè)性的品牌文化的核心。

    這使得產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)迅速成為超越了質(zhì)量控制、成本控制和技術(shù)研發(fā)的最前沿的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)地。雖然優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)必須以質(zhì)量控制、成本控制和技術(shù)研發(fā)能力作為基礎(chǔ)條件，但是從消費(fèi)者的角度來(lái)看，工業(yè)設(shè)計(jì)水平儼然成為消費(fèi)者選擇消費(fèi)產(chǎn)品的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一。從企業(yè)加多來(lái)講，工業(yè)設(shè)計(jì)更是成為塑造具有文化內(nèi)涵的個(gè)性品牌形象的大工程。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，在創(chuàng)新產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)占的產(chǎn)品總價(jià)值的比例為5%，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的技術(shù)含量高；但在改良產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)的價(jià)值約占總價(jià)值的15%；在以設(shè)計(jì)占領(lǐng)市場(chǎng)的服裝，皮具等行業(yè)的名牌產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)的價(jià)值占到80%以上。美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)每投入1美圓產(chǎn)出高達(dá)2500美圓，又如日本，日立公司每增加1000億日?qǐng)A的銷(xiāo)售收入中設(shè)計(jì)占51%，技術(shù)與設(shè)備改造的作用只占12%。

    數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品同質(zhì)化越是嚴(yán)重，產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的價(jià)值就越是增加。在最優(yōu)秀的企業(yè)里，工業(yè)設(shè)計(jì)正在成為這些企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的重要文化符號(hào)。

    著名PC外設(shè)公司、鼠標(biāo)制造企業(yè)羅技公司總裁兼首席執(zhí)行官格瑞諾先生這樣形容他們的穿心努力：“……我們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)充滿(mǎn)了熱情，并在設(shè)計(jì)過(guò)程中非常注重細(xì)節(jié)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品就是我們品牌最好的形象大使……”。奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威曾說(shuō)：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異�！�

LG依靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)塑造個(gè)性品牌

    世界著名消費(fèi)電子公司LG數(shù)字顯示器業(yè)務(wù)部總裁Simon Kang對(duì)LG 08年的產(chǎn)品策略有著這樣的評(píng)價(jià)：“在今年的電視市場(chǎng)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)將是有別于其他產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵性因素。”

    事實(shí)上，不論是數(shù)字電視領(lǐng)域還是在傳統(tǒng)的白色電器領(lǐng)域，LG都已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的頂級(jí)公司。但是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，即便把索尼、三星、夏普包括LG在內(nèi)的所有知名企業(yè)的新技術(shù)都放在一起，創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品也很難在同等市場(chǎng)定位上擁有超越LG今天的正在銷(xiāo)售的那些產(chǎn)品的性能。

    這就是產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)。簡(jiǎn)單的質(zhì)量、性能的提升很難在同一時(shí)期內(nèi)，同一市場(chǎng)定位上產(chǎn)生飛躍性的質(zhì)變，這些“產(chǎn)品之間微不足道的差異”不足以形成“品牌的總體性格”。

LG依靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)塑造個(gè)性品牌

    產(chǎn)品同質(zhì)化對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)和市場(chǎng)運(yùn)作等方面均提出了新的問(wèn)題。面對(duì)這樣的產(chǎn)業(yè)困境，LG給出了自己的回答：那就是工業(yè)設(shè)計(jì)。對(duì)于這方面的實(shí)力LG非常自信，“消費(fèi)者肯定會(huì)在我們的新產(chǎn)品前駐足的，銷(xiāo)售人員也可以輕松地介紹這些新產(chǎn)品的功能” LG數(shù)字顯示器業(yè)務(wù)部總裁Simon Kang表示。

    事實(shí)上，早在其它企業(yè)意識(shí)到工業(yè)設(shè)計(jì)的重要性之前，LG在這個(gè)嶄新的創(chuàng)造性領(lǐng)域已經(jīng)擁有了不俗的建樹(shù)。

    以手機(jī)為例，LG的“巧克力”手機(jī)在全球銷(xiāo)量高達(dá)1400萬(wàn)部，07年推出的“SHINE”手機(jī)，上市8個(gè)月的銷(xiāo)量達(dá)到400萬(wàn)部，LG手機(jī)在全球掀起了一波波的時(shí)尚浪潮。而在今年LG又把一款擁有500萬(wàn)像素拍照功能的新品率先呈獻(xiàn)給最挑剔的中國(guó)消費(fèi)者。這些努力，令LG手機(jī)迅速成為國(guó)內(nèi)手機(jī)時(shí)尚浪潮的領(lǐng)導(dǎo)者。

    LG在傳統(tǒng)白色家電上的創(chuàng)新更是令業(yè)界為之驚嘆。2007年初期，LG率先推出與眾不同的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，產(chǎn)品一改白電類(lèi)產(chǎn)品過(guò)去古板的單一色調(diào)，在外觀方面有采用“盛唐紋”藝術(shù)化設(shè)計(jì)，迎風(fēng)綻放的牡丹花則出自“花之畫(huà)家”之手，令大批消費(fèi)者對(duì)此趨之若騖。這次創(chuàng)新對(duì)整個(gè)白電界均具有啟迪性的意義，除了LG誰(shuí)還能想到冰箱那面空曠的大門(mén)居然可以做“畫(huà)布”呢？

    LG另一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的焦點(diǎn)來(lái)自視聽(tīng)產(chǎn)品。07年上市的“黑豹”系列液晶電視以其獨(dú)特魅力的底座設(shè)計(jì)成為一顆耀眼的明星�！昂诒�”個(gè)性十足的底座設(shè)計(jì)由一個(gè)圓潤(rùn)、精巧，酷似北歐酒館酒桶的設(shè)計(jì)為核心，搭配細(xì)膩的仿金屬紋路，投射出暗淡的光澤，充滿(mǎn)珠光寶氣的琉璃質(zhì)感，并帶給人無(wú)限的遐想空間！

    08年伊始，LG另一款具有典藏價(jià)值的產(chǎn)品問(wèn)世。LG新推出的LG 70系列產(chǎn)品不僅囊括國(guó)內(nèi)首臺(tái)高清數(shù)字一體機(jī)的“科學(xué)桂冠”，更是在美學(xué)設(shè)計(jì)上開(kāi)拓出新的局面。無(wú)論是流線造型、超薄外觀、底部的透明裝飾、輕觸式按鍵、還是羞澀的心動(dòng)LED、Alvin圖標(biāo)用戶(hù)界面以及紅色邊框設(shè)計(jì)均帶給消費(fèi)者不同一般的應(yīng)用感受。作為一款優(yōu)秀產(chǎn)品，LG 70自然可以用來(lái)使用，但是她也完全能成為一件值得欣賞的藝術(shù)品。

    類(lèi)似的優(yōu)秀設(shè)計(jì)案例，在LG的產(chǎn)品陣線中不勝枚舉。其中好多創(chuàng)新均具有首創(chuàng)性質(zhì)，對(duì)整個(gè)業(yè)界的工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展具有啟發(fā)性的開(kāi)拓意義。

LG超越應(yīng)用的價(jià)值源于欣賞

    為了給消費(fèi)者提供一流的產(chǎn)品使用感受，LG不僅在產(chǎn)品技術(shù)水平上努力進(jìn)步，形成不輸于任何其它品牌，甚至領(lǐng)先于主流企業(yè)的最新技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品性能；更為重要的是LG把“消費(fèi)者的家當(dāng)成自己的家來(lái)布置”，給消費(fèi)者提供所有從視覺(jué)開(kāi)始的全新應(yīng)用體驗(yàn)。

    據(jù)研究表明，那些更加核心，充滿(mǎn)藝術(shù)品味的家居產(chǎn)品和藝術(shù)化的消費(fèi)電子能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多的身心的放松，促進(jìn)消費(fèi)者的精神健康。而如果滿(mǎn)眼均是呆板的家居和電器，那么本應(yīng)溫馨的家就會(huì)成為視覺(jué)的地獄，憑空增加消費(fèi)者的焦慮、煩擾心情。

    Donald Norman（唐-諾曼）在他的新書(shū)《情感化設(shè)計(jì)》中寫(xiě)道，“產(chǎn)品具有好的功能是重要的；產(chǎn)品讓人易學(xué)會(huì)用也是重要的；但更重要的是，這個(gè)產(chǎn)品要能使人感到愉悅�！�

    創(chuàng)新設(shè)計(jì)是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)文明的揚(yáng)棄。它強(qiáng)調(diào)革新、藝術(shù)和愉悅的內(nèi)涵，它令任何普通產(chǎn)品都成為文化的載體，成為企業(yè)與消費(fèi)者交流的窗口。

    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為了推出適合國(guó)人的產(chǎn)品，LG建立了全面的研發(fā)體系。北京的設(shè)計(jì)中心全方位負(fù)責(zé)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供最優(yōu)秀的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。北京設(shè)計(jì)中心從中國(guó)人傳統(tǒng)文化出發(fā)，致力于開(kāi)發(fā)符合中國(guó)消費(fèi)者核心需求的設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查、生活方式、居住環(huán)境、行動(dòng)特征等因素的分析，北京設(shè)計(jì)中心能夠提供最符合國(guó)人思維和文化習(xí)慣的優(yōu)秀設(shè)計(jì)。

    這種設(shè)計(jì)本土化的體貼關(guān)懷正在成為L(zhǎng)G中國(guó)品牌文化的最重要組成部分。消費(fèi)者在這些優(yōu)秀的產(chǎn)品面前感覺(jué)到的不僅僅是精神愉悅甚至包括自身雖受到的不同于其它品牌的“有待”。這種優(yōu)越感恰恰是品牌忠誠(chéng)度形成的核心。

    依靠有優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計(jì)LG已經(jīng)開(kāi)拓出一篇僅屬于LG支持她的用戶(hù)的藝術(shù)天空。

    在這個(gè)創(chuàng)意為核心的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能夠象LG這樣擁有尖端技術(shù)水平，又致力于照顧消費(fèi)者每個(gè)應(yīng)用細(xì)節(jié)和應(yīng)用感受的企業(yè)并不多見(jiàn)。也許不需時(shí)日，當(dāng)人們?cè)俅翁崞鹉莻�(gè)最具有時(shí)尚一味的形容詞“酷”的時(shí)候，人們自然會(huì)聯(lián)想到“LG”，聯(lián)想到LG一系列優(yōu)秀的產(chǎn)品。因?yàn)檎�是她們�(yōu)橄�費(fèi)者創(chuàng)造著不同于一般的藝術(shù)生活。這就是品差異化競(jìng)爭(zhēng)的精髓，產(chǎn)品設(shè)計(jì)——超越應(yīng)用的價(jià)值源于欣賞。