優(yōu)秀的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品差異化競爭的精髓

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)革命對(duì)產(chǎn)品提出新要求

    如果您是一位消費(fèi)者，您要在世界最頂級(jí)的幾家公司的產(chǎn)品中挑選一款心儀的產(chǎn)品，那么您將最看重什么呢？答案最可能僅有兩個(gè)：產(chǎn)品造型和品牌個(gè)性。

    在今天，激烈的市場(chǎng)競爭中，期望去以簡單的產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場(chǎng)幾乎已經(jīng)不可能。一流的企業(yè)自然能夠?yàn)樗�有用戶提供一流的產(chǎn)品。沒有誰能具體的分辨諾基亞和蘋果的手機(jī)哪一個(gè)質(zhì)量更好，二者不同的只是功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型以及品牌個(gè)性。

    而這些造成產(chǎn)品差異，并帶來忠誠用戶的因素全部來源于產(chǎn)品質(zhì)量以外的東西。年輕人更傾向于把這種對(duì)產(chǎn)品的不同認(rèn)識(shí)看成是“時(shí)尚的個(gè)性”的一部分：這個(gè)世界已經(jīng)沒有人喜歡一樣的東西，除非他別無選擇。

    以至于，無數(shù)的企業(yè)都在慨嘆，一場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)革命正在發(fā)生：一個(gè)推崇創(chuàng)新美感、強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)支持的“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)來臨。

    在著名設(shè)計(jì)公司ZIBA總裁梭羅的眼中，今天的消費(fèi)者正變得越來越難以捉摸，他們對(duì)品牌的忠誠度每況愈下。讓消費(fèi)者獲得滿足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報(bào)的產(chǎn)品和服務(wù)。

    耐克在中國消費(fèi)者、乃至全球消費(fèi)者心中都是最酷的運(yùn)動(dòng)品牌之一。個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑感構(gòu)成的耐克魅力往往能夠給消費(fèi)者帶來除了產(chǎn)品功能之外的而外享受。因此，耐克的高價(jià)不但不是銷售的障礙，反而成就了其在市場(chǎng)上特有的品牌認(rèn)同。

    消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品的需求，以及產(chǎn)品技術(shù)高度同質(zhì)化導(dǎo)致的產(chǎn)品多樣性的喪失正在成為無數(shù)頂級(jí)企業(yè)，特別是消費(fèi)類產(chǎn)品制造商們頭疼的問題。

    一個(gè)顯著的事實(shí)是，差異化產(chǎn)品已經(jīng)成為世界級(jí)企業(yè)必須追尋的競爭標(biāo)準(zhǔn)。而是否能夠設(shè)計(jì)并生產(chǎn)具有極高的用戶親和能力的差異化產(chǎn)品也稱為塑造個(gè)性的品牌文化的核心。

    這使得產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)迅速成為超越了質(zhì)量控制、成本控制和技術(shù)研發(fā)的最前沿的企業(yè)競爭領(lǐng)地。雖然優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)必須以質(zhì)量控制、成本控制和技術(shù)研發(fā)能力作為基礎(chǔ)條件，但是從消費(fèi)者的角度來看，工業(yè)設(shè)計(jì)水平儼然成為消費(fèi)者選擇消費(fèi)產(chǎn)品的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一。從企業(yè)加多來講，工業(yè)設(shè)計(jì)更是成為塑造具有文化內(nèi)涵的個(gè)性品牌形象的大工程。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，在創(chuàng)新產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)占的產(chǎn)品總價(jià)值的比例為5%，因?yàn)樾庐a(chǎn)品的技術(shù)含量高；但在改良產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)的價(jià)值約占總價(jià)值的15%；在以設(shè)計(jì)占領(lǐng)市場(chǎng)的服裝，皮具等行業(yè)的名牌產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)的價(jià)值占到80%以上。美國工業(yè)設(shè)計(jì)每投入1美圓產(chǎn)出高達(dá)2500美圓，又如日本，日立公司每增加1000億日?qǐng)A的銷售收入中設(shè)計(jì)占51%，技術(shù)與設(shè)備改造的作用只占12%。

    數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品同質(zhì)化越是嚴(yán)重，產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的價(jià)值就越是增加。在最優(yōu)秀的企業(yè)里，工業(yè)設(shè)計(jì)正在成為這些企業(yè)區(qū)別于競爭者的重要文化符號(hào)。

    著名PC外設(shè)公司、鼠標(biāo)制造企業(yè)羅技公司總裁兼首席執(zhí)行官格瑞諾先生這樣形容他們的穿心努力：“……我們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)充滿了熱情，并在設(shè)計(jì)過程中非常注重細(xì)節(jié)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品就是我們品牌最好的形象大使……”。奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威曾說：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異�！�

LG依靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)塑造個(gè)性品牌

    世界著名消費(fèi)電子公司LG數(shù)字顯示器業(yè)務(wù)部總裁Simon Kang對(duì)LG 08年的產(chǎn)品策略有著這樣的評(píng)價(jià)：“在今年的電視市場(chǎng)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)將是有別于其他產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵性因素。”

    事實(shí)上，不論是數(shù)字電視領(lǐng)域還是在傳統(tǒng)的白色電器領(lǐng)域，LG都已經(jīng)是當(dāng)之無愧的頂級(jí)公司。但是一個(gè)不爭的事實(shí)是，即便把索尼、三星、夏普包括LG在內(nèi)的所有知名企業(yè)的新技術(shù)都放在一起，創(chuàng)造出來的產(chǎn)品也很難在同等市場(chǎng)定位上擁有超越LG今天的正在銷售的那些產(chǎn)品的性能。

    這就是產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)。簡單的質(zhì)量、性能的提升很難在同一時(shí)期內(nèi)，同一市場(chǎng)定位上產(chǎn)生飛躍性的質(zhì)變，這些“產(chǎn)品之間微不足道的差異”不足以形成“品牌的總體性格”。

LG依靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)塑造個(gè)性品牌

    產(chǎn)品同質(zhì)化對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)和市場(chǎng)運(yùn)作等方面均提出了新的問題。面對(duì)這樣的產(chǎn)業(yè)困境，LG給出了自己的回答：那就是工業(yè)設(shè)計(jì)。對(duì)于這方面的實(shí)力LG非常自信，“消費(fèi)者肯定會(huì)在我們的新產(chǎn)品前駐足的，銷售人員也可以輕松地介紹這些新產(chǎn)品的功能” LG數(shù)字顯示器業(yè)務(wù)部總裁Simon Kang表示。

    事實(shí)上，早在其它企業(yè)意識(shí)到工業(yè)設(shè)計(jì)的重要性之前，LG在這個(gè)嶄新的創(chuàng)造性領(lǐng)域已經(jīng)擁有了不俗的建樹。

    以手機(jī)為例，LG的“巧克力”手機(jī)在全球銷量高達(dá)1400萬部，07年推出的“SHINE”手機(jī)，上市8個(gè)月的銷量達(dá)到400萬部，LG手機(jī)在全球掀起了一波波的時(shí)尚浪潮。而在今年LG又把一款擁有500萬像素拍照功能的新品率先呈獻(xiàn)給最挑剔的中國消費(fèi)者。這些努力，令LG手機(jī)迅速成為國內(nèi)手機(jī)時(shí)尚浪潮的領(lǐng)導(dǎo)者。

    LG在傳統(tǒng)白色家電上的創(chuàng)新更是令業(yè)界為之驚嘆。2007年初期，LG率先推出與眾不同的對(duì)開門冰箱，產(chǎn)品一改白電類產(chǎn)品過去古板的單一色調(diào)，在外觀方面有采用“盛唐紋”藝術(shù)化設(shè)計(jì)，迎風(fēng)綻放的牡丹花則出自“花之畫家”之手，令大批消費(fèi)者對(duì)此趨之若騖。這次創(chuàng)新對(duì)整個(gè)白電界均具有啟迪性的意義，除了LG誰還能想到冰箱那面空曠的大門居然可以做“畫布”呢？

    LG另一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的焦點(diǎn)來自視聽產(chǎn)品。07年上市的“黑豹”系列液晶電視以其獨(dú)特魅力的底座設(shè)計(jì)成為一顆耀眼的明星。“黑豹”個(gè)性十足的底座設(shè)計(jì)由一個(gè)圓潤、精巧，酷似北歐酒館酒桶的設(shè)計(jì)為核心，搭配細(xì)膩的仿金屬紋路，投射出暗淡的光澤，充滿珠光寶氣的琉璃質(zhì)感，并帶給人無限的遐想空間！

    08年伊始，LG另一款具有典藏價(jià)值的產(chǎn)品問世。LG新推出的LG 70系列產(chǎn)品不僅囊括國內(nèi)首臺(tái)高清數(shù)字一體機(jī)的“科學(xué)桂冠”，更是在美學(xué)設(shè)計(jì)上開拓出新的局面。無論是流線造型、超薄外觀、底部的透明裝飾、輕觸式按鍵、還是羞澀的心動(dòng)LED、Alvin圖標(biāo)用戶界面以及紅色邊框設(shè)計(jì)均帶給消費(fèi)者不同一般的應(yīng)用感受。作為一款優(yōu)秀產(chǎn)品，LG 70自然可以用來使用，但是她也完全能成為一件值得欣賞的藝術(shù)品。

    類似的優(yōu)秀設(shè)計(jì)案例，在LG的產(chǎn)品陣線中不勝枚舉。其中好多創(chuàng)新均具有首創(chuàng)性質(zhì)，對(duì)整個(gè)業(yè)界的工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展具有啟發(fā)性的開拓意義。

LG超越應(yīng)用的價(jià)值源于欣賞

    為了給消費(fèi)者提供一流的產(chǎn)品使用感受，LG不僅在產(chǎn)品技術(shù)水平上努力進(jìn)步，形成不輸于任何其它品牌，甚至領(lǐng)先于主流企業(yè)的最新技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品性能；更為重要的是LG把“消費(fèi)者的家當(dāng)成自己的家來布置”，給消費(fèi)者提供所有從視覺開始的全新應(yīng)用體驗(yàn)。

    據(jù)研究表明，那些更加核心，充滿藝術(shù)品味的家居產(chǎn)品和藝術(shù)化的消費(fèi)電子能夠給消費(fèi)者帶來更多的身心的放松，促進(jìn)消費(fèi)者的精神健康。而如果滿眼均是呆板的家居和電器，那么本應(yīng)溫馨的家就會(huì)成為視覺的地獄，憑空增加消費(fèi)者的焦慮、煩擾心情。

    Donald Norman（唐-諾曼）在他的新書《情感化設(shè)計(jì)》中寫道，“產(chǎn)品具有好的功能是重要的；產(chǎn)品讓人易學(xué)會(huì)用也是重要的；但更重要的是，這個(gè)產(chǎn)品要能使人感到愉悅�！�

    創(chuàng)新設(shè)計(jì)是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)文明的揚(yáng)棄。它強(qiáng)調(diào)革新、藝術(shù)和愉悅的內(nèi)涵，它令任何普通產(chǎn)品都成為文化的載體，成為企業(yè)與消費(fèi)者交流的窗口。

    在國內(nèi)市場(chǎng)，為了推出適合國人的產(chǎn)品，LG建立了全面的研發(fā)體系。北京的設(shè)計(jì)中心全方位負(fù)責(zé)為國內(nèi)消費(fèi)者提供最優(yōu)秀的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。北京設(shè)計(jì)中心從中國人傳統(tǒng)文化出發(fā)，致力于開發(fā)符合中國消費(fèi)者核心需求的設(shè)計(jì)，通過對(duì)消費(fèi)者的問卷調(diào)查、生活方式、居住環(huán)境、行動(dòng)特征等因素的分析，北京設(shè)計(jì)中心能夠提供最符合國人思維和文化習(xí)慣的優(yōu)秀設(shè)計(jì)。

    這種設(shè)計(jì)本土化的體貼關(guān)懷正在成為LG中國品牌文化的最重要組成部分。消費(fèi)者在這些優(yōu)秀的產(chǎn)品面前感覺到的不僅僅是精神愉悅甚至包括自身雖受到的不同于其它品牌的“有待”。這種優(yōu)越感恰恰是品牌忠誠度形成的核心。

    依靠有優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計(jì)LG已經(jīng)開拓出一篇僅屬于LG支持她的用戶的藝術(shù)天空。

    在這個(gè)創(chuàng)意為核心的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能夠象LG這樣擁有尖端技術(shù)水平，又致力于照顧消費(fèi)者每個(gè)應(yīng)用細(xì)節(jié)和應(yīng)用感受的企業(yè)并不多見。也許不需時(shí)日，當(dāng)人們?cè)俅翁崞鹉莻�(gè)最具有時(shí)尚一味的形容詞“酷”的時(shí)候，人們自然會(huì)聯(lián)想到“LG”，聯(lián)想到LG一系列優(yōu)秀的產(chǎn)品。因?yàn)檎�是她們�(yōu)橄�費(fèi)者創(chuàng)造著不同于一般的藝術(shù)生活。這就是品差異化競爭的精髓，產(chǎn)品設(shè)計(jì)——超越應(yīng)用的價(jià)值源于欣賞。