勝負(fù)難料 國產(chǎn)平板電視如何應(yīng)對外資價格戰(zhàn)

前言

一、

    不可否認(rèn)，價格戰(zhàn)是一種非常重要的營銷手段，對提高市場占有率的效果十分顯著。但是另一方面，頻繁的價格戰(zhàn)則是惡性競爭行為，往往造成企業(yè)在競爭中陷入嚴(yán)重虧損的境地，甚至企業(yè)從此一蹶不振。

    從2005年至今，外資品牌在中國的液晶電視市場已經(jīng)連續(xù)打了三年的旺季價格戰(zhàn)。這一招在它們看來可謂屢試不爽，國產(chǎn)液晶電視的市場份額一再被搶占。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的最新監(jiān)察數(shù)據(jù)，2007年1-7月，中國國內(nèi)市場外資品牌的平板電視市場份額超過了50%。

    
    外資品牌的價格戰(zhàn)果真能笑到最后嗎？ZDC認(rèn)為，勝負(fù)難料。在本文中，ZDC將為國產(chǎn)液晶電視應(yīng)對外資品牌價格戰(zhàn)支招。

外資品牌實施價格戰(zhàn)的原因

二、

1、中外品牌戰(zhàn)略差異

    中外品牌在對消費需求的理解上具有明顯的差異。外資液晶電視品牌由于對中國液晶電視市場的了解不足，致使其仍然停留在電視的清晰度、畫質(zhì)、音質(zhì)等基本層面，于是專注于設(shè)計面板和材料。

    而以海爾、創(chuàng)維為代表的國產(chǎn)液晶電視品牌走了一條為消費者設(shè)計新娛樂方式的路線。海爾為消費者打造的以流媒體電視為核心的高清網(wǎng)絡(luò)影音生活，就切實滿足了消費者的需求。據(jù)賽諾統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾流媒體液晶電視已經(jīng)占到卡糟類電視62.4%的市場份額。而創(chuàng)維的“酷開”系列液晶電視為消費者提供了網(wǎng)絡(luò)影音娛樂新體驗，其銷量自上市以來連創(chuàng)新高。

    由于對中國消費需求的理解過于狹窄，導(dǎo)致外資品牌在網(wǎng)絡(luò)化平板時代的創(chuàng)造能力不足。無奈之下，外資品牌由品牌競爭倒退到價格競爭。

2、價格戰(zhàn)是戰(zhàn)略衰退的表現(xiàn)

    從戰(zhàn)略高度來講，價格戰(zhàn)是最低層次的競爭手段，它將對品牌造成極大損傷，讓其無法回到競爭原點，并嚴(yán)重透支未來的市場競爭力。從此可以看出，外資液晶電視由品牌轉(zhuǎn)向材料、由價值轉(zhuǎn)向價格的競爭實質(zhì)上是一種“緊急迫降”，是一種缺失網(wǎng)絡(luò)時代新需求和新產(chǎn)品的衰退。

    國產(chǎn)品牌向來以低價作為殺手锏，經(jīng)過外資品牌的一番低價轟炸后，國產(chǎn)品牌的價格優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。但是由于在CRT時代曾經(jīng)飽嘗價格戰(zhàn)之苦，為避免再次深陷價格戰(zhàn)的泥潭，國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)向需求戰(zhàn)。海爾彩電高端子品牌INNOV+的推出就標(biāo)志著國產(chǎn)彩電全面品牌系統(tǒng)競爭的革命性轉(zhuǎn)型。

    雖然外資品牌的價格戰(zhàn)并不高明，不過事實擺在眼前，2007年1至7月外資品牌液晶電視的市場份額已經(jīng)超過50%，外資品牌真的通過價格戰(zhàn)獲勝了嗎？未必，價格戰(zhàn)最終勝負(fù)難料，ZDC將在下文為國產(chǎn)液晶電視廠商支招解圍。

國產(chǎn)液晶如何應(yīng)對外資價格戰(zhàn)

三、

   轉(zhuǎn)型也好，衰退也罷，外資品牌畢竟通過實施價格戰(zhàn)搶占了國產(chǎn)品牌的市場份額。那么國產(chǎn)品牌應(yīng)如何面對價格戰(zhàn)，收復(fù)失地呢？

   ZDC認(rèn)為國產(chǎn)品牌應(yīng)該把握好以下幾點：

1、不斷推出新品

    通常，新品帶給消費者的印象是不以降價的方式進(jìn)行促銷，并通過新的功能和新的賣點吸引消費者眼球。新品的不斷推出既可以彰顯企業(yè)的經(jīng)營實力，又可以加深消費者對該品牌的印象。國產(chǎn)液晶電視廠商可以通過新品的不斷推出，震撼消費者視聽，降低其對價格的敏感程度。三星的競爭優(yōu)勢之一，就是產(chǎn)品的快速更新率。

2、對產(chǎn)品采取差異化策略

    由于外資品牌液晶電視的價格已經(jīng)與國產(chǎn)品牌趨同甚者更低，國產(chǎn)品牌不再具備價格優(yōu)勢。這就要求國產(chǎn)品牌在外資忙于打價格戰(zhàn)，甚至降低品質(zhì)使用臺灣屏?xí)r，采取差異化的創(chuàng)新策略。通過不斷的創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品的功能，形成差異化。采取差異化的創(chuàng)新策略對產(chǎn)品進(jìn)行處理后，則可明顯降低價格敏感度，減少因價格戰(zhàn)所帶來的不利影響。值得一提的是，由于國產(chǎn)品牌不具備面板的生產(chǎn)技術(shù)，所以應(yīng)該在液晶電視的功能整合方面下功夫。

3、提供良好的售后服務(wù)

    服務(wù)一直是外資彩電品牌的軟肋，特別是在網(wǎng)絡(luò)化平板電視時代，外資品牌在服務(wù)上一直沒有突破。而扎根本土，天生就具備服務(wù)優(yōu)勢的中國彩電品牌卻不斷升級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。海爾彩電在行業(yè)率先推出了“三包六免”平板電視服務(wù)舉措，是目前中外平板電視服務(wù)承諾內(nèi)容最全面、時間最長久的，不僅讓消費者滿意放心，更為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺樹立起了一個標(biāo)桿。  
 
    TCL則聯(lián)合長虹、康佳、和創(chuàng)維啟動中國平板電視售后服務(wù)“春風(fēng)計劃”，制定統(tǒng)一的液晶電視售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，共同承諾除執(zhí)行基礎(chǔ)“三包”規(guī)定外，明確規(guī)定液晶電視核心部件顯示屏3年質(zhì)保，同時免費享有送貨、安裝、設(shè)計咨詢、調(diào)試、保養(yǎng)、使用知識培訓(xùn)等增值服務(wù)。這大大加強(qiáng)了消費者對液晶電視的信心，加速了液晶電視在二三級市場的迅速普及。

4、攻占二三級市場

    中外液晶電視在一級市場的競爭日趨白熱化，而二三級市場則是外資品牌鞭長莫及的藍(lán)海。外資家電企業(yè)的短板在于對連鎖渠道依賴比較大，在連鎖家電渠道商實力較弱的二、三級市場，其渠道控制能力比較差。而國產(chǎn)品牌此前依托CRT時代建立起來的渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在二、三級市場和廣大的農(nóng)村市場，表現(xiàn)明顯占優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌應(yīng)該充分利用自身本土化的優(yōu)勢并繼承CRT時代的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，大舉攻占二三級市場。

5、提供系統(tǒng)解決方案

    種種跡象表明，在消費電子領(lǐng)域，出售單個產(chǎn)品的時代已經(jīng)結(jié)束了，當(dāng)今客戶需要的是針對某一需求的系統(tǒng)化的解決方案。例如，基于多元的家庭管控娛樂需求。

    基于這一需求，海爾彩電研發(fā)出網(wǎng)絡(luò)化流媒體液晶電視，并提出海爾U-home系統(tǒng)解決方案。其以鮮明的個性向人們展示了以“無處不在”為核心的網(wǎng)絡(luò)家庭新方向。在U-home中，流媒體電視是家庭的管理和娛樂中心，可以實現(xiàn)網(wǎng)上沖浪、家電控制、家庭安防，并與電腦信息共享等。海爾流媒體液晶電視在未來的數(shù)字家庭中擔(dān)當(dāng)起了管理和顯示中心的任務(wù)，而不再是一個只能接收電視節(jié)目的電視。

    寫在最后：

    外資品牌高低并舉的價格戰(zhàn)策略并不可怕，關(guān)鍵是國產(chǎn)品牌要認(rèn)清其戰(zhàn)略的實質(zhì)，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，想出應(yīng)對策略。從本質(zhì)上講，外資品牌的研發(fā)由于停留在液晶電視畫質(zhì)、音質(zhì)的基本層面而缺乏創(chuàng)新的源動力，已然是戰(zhàn)略衰退的表現(xiàn)。國產(chǎn)品牌應(yīng)該抓住這個有力時機(jī)從產(chǎn)品、售后和渠道等多角度著手，并以提供系統(tǒng)化的解決方案為契機(jī)予以反擊。只要找準(zhǔn)了方向，國產(chǎn)液晶電視會再度續(xù)寫CRT時代的輝煌。