寫在揭密之后 NEC投影機降價的深層思考

NEC VT590+降價，刀架在誰的脖子上

    最大的疑問仍然來源于NEC VT590+那個醒目的價格：5999元。在此次降價信息發(fā)布會后，媒介對佳杰科技和NEC相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的訪問中，雙方均強調(diào)此次降價“并不是短期活動，優(yōu)惠的價格將長期保持”，二者為這次降價“備有充足貨源”，決不會“有價無貨”。但是越是這樣斬釘截鐵的回答，越是引人思考，此款產(chǎn)品10月25號8888元的官方報價為何一夜之隔能夠降低到5999元的官方價。這降價的刀到底從誰的脖子上割下了接近三千元，幾乎相當(dāng)于目前價格一半的“肉”。

    分析認(rèn)為，價格降低最先受其影響的肯定是NEC投影機的各級分銷商，其中最底層的分銷商則最為尷尬。大幅度的降價，擁有兩種可能，一是簡化產(chǎn)品功能、縮減產(chǎn)品成本，二是壓縮產(chǎn)品利潤。而業(yè)界普遍猜測，導(dǎo)致NEC大幅降價的原因來自庫存壓力，同時簡化產(chǎn)品功能也會損害NEC品牌的形象，進(jìn)而降價空間的來源被鎖定在壓縮利潤上。

NEC VT590+降價，刀架在誰的脖子上

    IT分銷業(yè)界本身具有薄利的特點。普遍認(rèn)為IT分銷的凈利潤在1-2％左右。尤其是底層分銷商，直接面對最終消費者，行業(yè)特殊的“議價”機制導(dǎo)致他們更難以保證平穩(wěn)的利潤。NEC VT590+價格降低到目前的價位，首先壓縮掉的是最基層經(jīng)銷商處的議價空間，但是習(xí)慣了“議價”的消費者不會簡單的“服從”NEC的“統(tǒng)一”定價。

    據(jù)了解，以往同類XGA投影機產(chǎn)品也曾出現(xiàn)過5999元的銷售價格。但是基本是經(jīng)銷商打出的促銷價格，均有時間和數(shù)量的嚴(yán)格限制。此次NEC和佳杰聯(lián)手將VT590+的價格下調(diào)至5999元，則經(jīng)銷商已經(jīng)沒有機會再給出優(yōu)惠措施的價格余地。這必然使得依靠優(yōu)惠措施吸引消費者的“議價”機制陷于無效狀態(tài)。

    同時進(jìn)一步壓低的價格直接壓縮了經(jīng)銷者的利潤空間。攤薄的利潤則使經(jīng)銷商更愿意推銷自己在價格上能夠拿得出“議價”空間和能夠獲得更高利潤的產(chǎn)品。此次價格調(diào)整，將使NEC VT590+在終端市場上處于一種“愿買就買”，“不愿買更好”的尷尬位置。基層經(jīng)銷商由于利潤空間被剝奪，將不再熱衷推銷這款產(chǎn)品，而只是將其作為最低價格的候補推薦產(chǎn)品。

    而這種趨勢，將使此款產(chǎn)品成為市場上“廉價”投影機的代名詞。這必然損害NEC品牌在消費者心目中的形象。往往在消費者心目中廉價產(chǎn)品就是廉價品牌的代名詞。

    另一方面，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，NEC和佳杰的聯(lián)手降價，對雙方的收益并不會產(chǎn)生巨大的影響。對于NEC雖然單款產(chǎn)品價格被壓低了、利潤相應(yīng)會減少，但是投影行業(yè)利潤最有保障的依然是廠商。單品利潤的下滑，完全可以由銷量的擴大來補充。因此在最終的結(jié)算上，NEC和佳杰往往是贏家。

    籍此可以看出，此次調(diào)整VT590+的價格，基層經(jīng)銷商可能是唯一真正利益受損的人�？偞�理價格的直接降低，剝奪的是底層經(jīng)銷商的利潤空間和議價空間。這不僅使基層經(jīng)銷商喪失部分利潤，更可能導(dǎo)致其自主的經(jīng)營策略無法貫徹，因為產(chǎn)品的價格已經(jīng)被壓得很低。