[行業(yè)觀察]中國(guó)彩電業(yè)為何火坑也要往下跳

中國(guó)本土彩電生產(chǎn)商正在經(jīng)歷著一場(chǎng)痛苦而勝算無(wú)望的價(jià)格鏖戰(zhàn)。大多數(shù)市場(chǎng)人士預(yù)測(cè)，在即將到來(lái)的五一黃金銷(xiāo)售季，價(jià)格血拼仍將繼續(xù)。

　　從冬天到春天，國(guó)內(nèi)各大賣(mài)場(chǎng)的平板電視價(jià)格一路狂跌，主流產(chǎn)品降幅都超過(guò)了20％，個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)格甚至下調(diào)了40％。

　　與此同時(shí)，本土彩電生產(chǎn)商的市場(chǎng)占有率卻連續(xù)下跌。去年10月，本土企業(yè)平板電視銷(xiāo)量的市場(chǎng)占有率在80％左右，到今年2月已經(jīng)下降到68％。而在最具前瞻性的上海地區(qū)市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)下降到42％。

　　消費(fèi)者為下調(diào)的價(jià)格竊喜，但彩電生產(chǎn)企業(yè)卻苦不堪言。“還沒(méi)掙到錢(qián)，就開(kāi)始擔(dān)心虧損了�！币晃徊孰娖髽I(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)記者透露，彩電行業(yè)進(jìn)入“平板時(shí)代”剛剛一年，行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)驟降至3％，某些企業(yè)平板電視利潤(rùn)甚至不到1％。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”的慘烈，加劇了利潤(rùn)的急速攤薄。本土彩電企業(yè)的嘆息聲背后，是外資品牌大舉擴(kuò)張的腳步。

　　從傳統(tǒng)的CRT電視（顯像管電視）到平板電視（液晶或等離子顯示器），電視機(jī)產(chǎn)品面臨重大轉(zhuǎn)型。然而，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，中國(guó)做為全球CRT彩電產(chǎn)量最大的生產(chǎn)國(guó)，其本土企業(yè)卻在一夜間喪失了主導(dǎo)權(quán)。

　　平板電視行業(yè)的利潤(rùn)成本分析已經(jīng)不是秘密。大約來(lái)說(shuō)，一臺(tái)平板電視的“面板”，也就是顯示屏，占到成本的70％；機(jī)芯，也就是“模組”，占到成本的15％，這兩個(gè)核心部件占整機(jī)成本85％。糟糕的是，與日韓等外資企業(yè)相比，中國(guó)本土企業(yè)在這兩類(lèi)核心部件上的生產(chǎn)能力幾乎為零。

　　在平板電視的上下游整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，本土彩電企業(yè)只能從剩下的15％的低端環(huán)節(jié)尋找利潤(rùn)。這可以說(shuō)是“利潤(rùn)低、賺錢(qián)難”的根本原因。

　　“中國(guó)彩電工業(yè)犯了致命的戰(zhàn)略失誤”。資深家電行業(yè)分析人士劉步塵對(duì)記者表示，長(zhǎng)期以來(lái)，本土企業(yè)都不愿意在技術(shù)研發(fā)上“下苦功夫”，他們對(duì)研發(fā)總是敬而遠(yuǎn)之，他們總是自詡“非常善于做市場(chǎng)”�，F(xiàn)在，他們嘗到了浮躁之惡果。

　　生死“價(jià)格戰(zhàn)”

　　“價(jià)格戰(zhàn)”的老手，如今被自己打造的營(yíng)銷(xiāo)利器所傷。

　　始自去年元旦的平板電視價(jià)格大戰(zhàn)，發(fā)動(dòng)者并不是長(zhǎng)于此道的本土彩電企業(yè)。相反，是以索尼、松下、三星為首的外資品牌。這輪攻勢(shì)，讓過(guò)去一年平板彩電市場(chǎng)上零零散散“小打小鬧”的價(jià)格戰(zhàn)相形見(jiàn)絀。

　　很少有人想到，作為更新?lián)Q代產(chǎn)品的平板電視，會(huì)在如此短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入“微利時(shí)代”。兩年前，平板電視行業(yè)的毛利率還高達(dá)50％。更早時(shí)候，一臺(tái)42寸等離子電視曾賣(mài)到6萬(wàn)元。

　　那時(shí)候，彩電生產(chǎn)商把平板電視定位成“精品營(yíng)銷(xiāo)”。中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司市場(chǎng)研究總監(jiān)彭煜對(duì)記者稱(chēng)，當(dāng)時(shí)在平板電視市場(chǎng)流行的營(yíng)銷(xiāo)策略是，“不拼規(guī)模，賣(mài)的數(shù)量少些，但利潤(rùn)要高些，大家都不想重復(fù)CRT時(shí)代的混戰(zhàn)了”。然而，當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)都寄望于通過(guò)平板電視實(shí)現(xiàn)“突圍”的時(shí)候，“混戰(zhàn)”還是不期而至。

　　隨著上游的“面板”生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、成本降低，基本上都是通過(guò)進(jìn)口核心部件生存的本土企業(yè)，不約而同地意識(shí)到：平板電視正向成熟期過(guò)渡，因此必須拼搶市場(chǎng)份額。只有把自己的規(guī)模做大，才能保證收益，也會(huì)在與上游面板供應(yīng)商的談判中把握主動(dòng)�！巴ㄟ^(guò)降價(jià)，把對(duì)手殺死，然后再稱(chēng)王�！睆B華電子董事長(zhǎng)郭則理這樣總結(jié)彩電企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)。

　　除了“價(jià)格戰(zhàn)”，本土企業(yè)難道沒(méi)有其他更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略了嗎？答案幾乎是肯定的。長(zhǎng)期跟蹤研究彩電市場(chǎng)份額走勢(shì)的彭煜說(shuō)：“其實(shí)面對(duì)外資品牌的價(jià)格攻勢(shì)，本土企業(yè)也曾堅(jiān)持不降價(jià)，但是市場(chǎng)占有率迅速下滑�！彼�說(shuō)，“應(yīng)戰(zhàn)”，面臨利潤(rùn)下降甚至虧損；而“不應(yīng)戰(zhàn)”，結(jié)果就是本土彩電企業(yè)的“完敗”。因此，“就算是火坑，也要往下跳”。

　　即便不能以陰謀論看待市場(chǎng)，外資品牌發(fā)動(dòng)這一輪價(jià)格戰(zhàn)也是恰逢其時(shí)。“外資品牌打價(jià)格戰(zhàn)，目的是要把CRT彩電驅(qū)逐出市場(chǎng)�！睂�(zhuān)門(mén)進(jìn)行中日經(jīng)濟(jì)比較研究的獨(dú)立學(xué)者鐘慶認(rèn)為，由日韓企業(yè)主導(dǎo)的平板電視技術(shù)已經(jīng)走向成熟，于是通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”大幅降低市場(chǎng)門(mén)檻，強(qiáng)制性的推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代，從而達(dá)到最大限度控制和占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。

　　其實(shí)，日本企業(yè)30年前就使用過(guò)類(lèi)似的市場(chǎng)戰(zhàn)略：當(dāng)時(shí)日本彩電技術(shù)開(kāi)始成熟，并意圖拓展世界市場(chǎng)，于是把過(guò)時(shí)的黑白電視技術(shù)轉(zhuǎn)讓給韓國(guó)企業(yè)；之后，日本企業(yè)迅速地大幅度降低彩電價(jià)格，壓縮黑白電視的市場(chǎng)空間，從而導(dǎo)致韓國(guó)電視企業(yè)徹底陷入困境�！爱�(dāng)時(shí)多虧中國(guó)市場(chǎng)剛剛起步，大批進(jìn)口黑白顯像管，才挽救了三星這樣的韓國(guó)企業(yè)。”鐘慶說(shuō)。

　　如今，又一輪新舊交替的產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程重演，“受害者”已經(jīng)變成把引進(jìn)技術(shù)捧為圣經(jīng)的中國(guó)本土企業(yè)。

　　鐘慶認(rèn)為，在平板電視這個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，中國(guó)本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)基本喪失殆盡。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)彩電需要比洋彩電便宜30％，才能贏得市場(chǎng)。10年前長(zhǎng)虹就是靠這30％的價(jià)格差，驅(qū)逐了洋彩電，贏得了市場(chǎng)霸主地位�！叭欢�今天，核心部件完全依靠進(jìn)口，他們從哪里尋找30％的價(jià)差空間呢？”

　　核心技術(shù)缺失之痛

　　本土彩電企業(yè)疲軟的病根是“核心技術(shù)缺失”，這幾乎成為業(yè)界的共識(shí)。

　　“全球最大彩電生產(chǎn)國(guó)”的稱(chēng)譽(yù)，也只是針對(duì)即將過(guò)時(shí)的CRT彩電時(shí)代而言的。在平板電視方面，2005年全球銷(xiāo)量1500萬(wàn)臺(tái)，而中國(guó)市場(chǎng)只銷(xiāo)售了300萬(wàn)臺(tái)，基本上屬于次級(jí)市場(chǎng)。另外，單從液晶平板電視看，2005年中國(guó)本土企業(yè)銷(xiāo)售了180萬(wàn)臺(tái)，而日本夏普一個(gè)品牌在全球就賣(mài)了300萬(wàn)臺(tái)。

　　缺少技術(shù)話(huà)語(yǔ)權(quán)，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，本土平板彩電企業(yè)就像瘸腿的運(yùn)動(dòng)員參加奧運(yùn)會(huì)。資深家電行業(yè)分析人士劉步塵說(shuō)：“中國(guó)彩電業(yè)是典型的大而不強(qiáng)。”

　　8年前，面對(duì)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)，郭則理曾撰文呼吁，忽視自主創(chuàng)新，僅靠低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，將使“中國(guó)彩電工業(yè)在新一代彩電技術(shù)到來(lái)時(shí)，面臨滅頂之災(zāi)”。今天，他悲哀地發(fā)現(xiàn)，自己的預(yù)言竟然成真了。

　　這位廈華電器的掌舵人對(duì)媒體說(shuō)：“這些年國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)相降價(jià)，把幾百億元都投入到了價(jià)格戰(zhàn)中，哪有實(shí)力做技術(shù)研發(fā)？”這就是被彩電業(yè)稱(chēng)為“郭則理怪圈”的奇特現(xiàn)象：過(guò)度依賴(lài)價(jià)格優(yōu)勢(shì)——在技術(shù)研發(fā)方面長(zhǎng)期投入不足——微利——技術(shù)投入更少因此更落后——利潤(rùn)更薄甚至虧損。

　　鐘慶對(duì)記者分析，在平板電視時(shí)代，“技術(shù)力優(yōu)勢(shì)”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)”，從前能支持本土企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的廉價(jià)勞動(dòng)力的所謂“比較優(yōu)勢(shì)”，已經(jīng)難以發(fā)揮作用。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)又長(zhǎng)期缺乏技術(shù)積累，企業(yè)發(fā)展后勁不足，更多陷入眼前利益，為市場(chǎng)而市場(chǎng)，為利潤(rùn)而利潤(rùn)，所以“落后是必然的”。

　　分析人士認(rèn)為，中國(guó)雖是彩電制造大國(guó)，但有規(guī)模沒(méi)效益，而且內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，內(nèi)耗嚴(yán)重。信產(chǎn)部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年在我國(guó)家電制造業(yè)平均利潤(rùn)為0．61％，而廈華、海信、康佳等多家彩電巨頭的企業(yè)凈利潤(rùn)率已不足0．5％。在已經(jīng)來(lái)臨的“平板時(shí)代”，本土企業(yè)除了為一點(diǎn)微薄的“加工組裝費(fèi)”而進(jìn)行你死我活地爭(zhēng)奪之外，整個(gè)行業(yè)的絕大部分利潤(rùn)正迅速流向外資企業(yè)和品牌。

　　政府缺位下的“市場(chǎng)失靈”

　　也許不能過(guò)度批評(píng)中國(guó)本土企業(yè)忽視技術(shù)研發(fā)的“短視”行為。按世界平均水平，投入一條第五代的液晶面板生產(chǎn)線需要15億美元，第七代生產(chǎn)線更高達(dá)40億美元。據(jù)稱(chēng)，三星和索尼計(jì)劃聯(lián)合投資的第8代面板生產(chǎn)線可能要花費(fèi)上百億美元。這對(duì)于年平均利潤(rùn)僅1億美元的國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異一個(gè)天文數(shù)字。

　　指望單個(gè)企業(yè)、或有限幾個(gè)企業(yè)聯(lián)盟的“單打獨(dú)斗”，實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)的突破和升級(jí)，已經(jīng)證明是失敗的。于是CRT時(shí)代的中國(guó)彩電工業(yè)崛起的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始被喚起。20年前，我國(guó)政府實(shí)施“彩電國(guó)產(chǎn)化”重大工程，通過(guò)直接出資或發(fā)放銀行貸款的形式投入150億美元，啟動(dòng)7大彩管廠、8大玻殼廠，隨后各地引進(jìn)100條以上彩電整機(jī)生產(chǎn)線，從而打造出一個(gè)完整涵蓋上下游的CRT產(chǎn)業(yè)鏈，奠定了彩電工業(yè)的根基。

　　“10年前長(zhǎng)虹因低價(jià)戰(zhàn)略一舉成名，就是因?yàn)楸澈笥袕?qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈支持�！眲⒉綁m說(shuō)，沒(méi)有政府投資和政府扶持，中國(guó)根本實(shí)現(xiàn)不了CRT時(shí)代的輝煌�！叭欢�，到了平板彩電升級(jí)換代的關(guān)鍵時(shí)刻，政府行為消失了�！彼�不無(wú)遺憾的說(shuō)。

　　西安交通大學(xué)公共管理學(xué)院張勝博士認(rèn)為，造成目前我國(guó)彩電企業(yè)困境的根本原因是“政府缺位”。他指出：在美國(guó)，政府推動(dòng)技術(shù)研發(fā)的方式，是通過(guò)國(guó)防采購(gòu)對(duì)企業(yè)和研發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行大筆投入；在歐盟，則由政府通過(guò)財(cái)政直接撥款或低息貸款對(duì)企業(yè)近期“研發(fā)補(bǔ)貼”，而其運(yùn)作過(guò)程中很多貸款最后甚至不用還；在韓國(guó)，政府更是通過(guò)銀行系統(tǒng)補(bǔ)貼企業(yè)研發(fā)，這種補(bǔ)貼都是強(qiáng)制性的，就算銀行可能產(chǎn)生一些呆壞賬，但企業(yè)掌握了技術(shù)基礎(chǔ)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，就能贏得長(zhǎng)期利潤(rùn)，因此對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)也是合算的。

　　多年來(lái)持續(xù)關(guān)注家電技術(shù)發(fā)展的張勝博士認(rèn)為，近10年來(lái)，國(guó)人的基本思路是，摒棄以前的計(jì)劃手段，依靠市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但實(shí)際的進(jìn)程卻是，舊的計(jì)劃手段放棄了，新的市場(chǎng)體系卻不能一蹴而就建立起來(lái)。政府在“完全退出市場(chǎng)”過(guò)程中，卻放棄了其本來(lái)具有的支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。

　　張勝認(rèn)為，那些以為僅僅通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的觀念具有“欺騙性”，因?yàn)樗麄兺�往假設(shè)技術(shù)進(jìn)步是能夠免費(fèi)獲得的�！斑@怎么可能？不論是買(mǎi)技術(shù)，還是自己研發(fā)，都是要大量投入的！”

　　這就是郭則理所說(shuō)的“市場(chǎng)失靈”：能夠促使彩電行業(yè)在生存狀態(tài)上取得突破的不是市場(chǎng)，而是國(guó)家在集成電路、面板等彩電核心技術(shù)領(lǐng)域的布局和支持。

　　“只做市場(chǎng)的裁判員和收稅者，這樣的政府是失職的政府。”鐘慶說(shuō)，即便現(xiàn)在日本已是技術(shù)領(lǐng)先國(guó)家，政府在推動(dòng)技術(shù)升級(jí)換代過(guò)程中仍然起主導(dǎo)角色。通常來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)任務(wù)全部由政府承擔(dān)，企業(yè)可以廉價(jià)甚至免費(fèi)獲得這些基礎(chǔ)技術(shù)，通過(guò)自己特定的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，再在市場(chǎng)中贏得利潤(rùn)。“政府在這方面幾乎不計(jì)成本，暫時(shí)的虧損根本不足以撼動(dòng)國(guó)家推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步的決心和意志”，他說(shuō)：“日本資源匱乏，這恰恰逼迫他們堅(jiān)定不移地走技術(shù)立國(guó)之路�！�

　　而讓中國(guó)彩電工業(yè)蒙羞的歷史可能才剛剛開(kāi)始。鐘慶透露，目前日本政府已經(jīng)躍過(guò)平板電視，開(kāi)始啟動(dòng)三維電視系統(tǒng)的基礎(chǔ)研發(fā)，并爭(zhēng)取到2020年實(shí)用化和產(chǎn)業(yè)化。他說(shuō)：“國(guó)內(nèi)企業(yè)才剛剛立項(xiàng)研發(fā)平板，但也許從出生就注定了被淘汰的命運(yùn)！”